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日志

营销那些事儿3.包装代替品质卖

热度 19已有 27597 次阅读2013-2-4 12:55 |个人分类:营销那点事|系统分类:营销实战| 包装, 品质, 那些事儿

 

中国上帝的遭遇

“花小钱买东西,花大钱买包装”,这是中国上帝的真实境遇!不信商场超市随便走一遭,看白酒包装之奢华:塑料、金属、玻璃、陶瓷、木材、水晶等,只要能与高档沾点边的,就一股脑儿齐上阵;瞧化妆品包装之光鲜亮丽、华光异彩、五颜六色,直让你眼花缭乱;观保键品极尽夸张之能事,里三层外三层,更有甚者“产品小如瓶,包装大过盆”。包装似乎正在给中国商人正名——中国不缺创造力,至少包装的创造能力绝对世界领先!

 

奢华包装源于需求

“佛要金装,人要衣装”历来就是国人的生活态度,更是一种文化的传承,“以貌取人”是一种固化的生活习惯。在进入键盘时代之后,人们的工作与生活快速运转,时间成为一种压力,产品的极大丰富,信息的高度不对称,此时让选择变成了一种痛苦。消费者的最大能力是把复杂的问题简单化,而简化的基本方法,就是凭借原有的生活经验与习惯去做判断。与阅人时的“以貌取人”一样,“以貌取产品”也已经成为一种具有中国特色的消费行为,正是这种消费行为孕育了华丽包装的诞生,从此,“买椟还珠”这个中国古老故事便具有了一个颇具时代特色的新版本——包装硬把产品盖!

很久以来,我们的主流价值观不崇商,工农兵学商,商者排名居于垫底位置!不崇商的结果是——我们曾经很穷,而且穷得也很久。终于有一天,我们认识到“没有钱是万万不能的”,并开始鼓励少部分人先富起来,此时,财富才终获主流社会认同。改革开放两手抓,经济手硬,精神手软,多数人口袋富了,脑袋却空了,加之被压抑太久之后的报复性需求得以爆发,终于使“财不露白”的观念成为历史,随之而来的是,“炫富”成为一种光荣。炫富的关键,是要让别人认为你有多富,其最好的表达方式,当然是自己要拥有一副惊艳的外表(社会消费结构一般是穷人看富人,富人看贵人),从此,中国便开始全民流行一种“新奢侈主义”消费观——舍本逐末,追求奢华包装。

需求就是市场,中国人做企业,不是花大功夫在质量上,而是忽略产品本身的价值,疯狂追求标新立异的包装效果,其妙处说不完:其一,华丽包装可以对消费者形成品质好的心理暗示;其二,奢华包装可以提升产品档次和销量;其三,奢华包装可以支持产品不菲的价格……不做产品做包装,让不少商家赚得钵满盆满。中国市场的特征是一人赚钱,跟风一片,在先行者的赚钱效应影响下,市场竞争最终变成了包装大PK。中国缺少一流的产品、一流品牌,却始终不缺少一流的包装,这大概是中国作为全球第二大经济体除了低价以外的另一大贡献。

 

奢华包装背后体现的是面子哲学

中国乃礼仪之帮,注重人情世故,讲究礼尚往来。以前我们讲君子之交淡如水,千里送鸿毛,礼轻情意重。而随着岁月的流逝,国人的表达方式也正在逐渐出现变迁,物质演化为一杆称,称你称他称人心。某些人将“礼仪之邦”升级为“礼品之邦”,礼品之邦则有着自己的新规则——礼重情意重,礼薄情义轻!然而礼品的核心功能不是消费,而是作为情义表达的载体,厚薄在于感知价值——不仅要自己感知,更重要的是要让旁观者也能感知,唯奢华包装能同时实现这两个目标,从此,在商品世界里便出现了品质靠后、包装提前的倾向,无论是节日性的礼品还是平日里的礼物,包装做得越精美就显得送礼人越有面子。

礼品永远无法绕开一个特殊消费群落——特权消费层。在礼品市场,有一个中国人都知道的显规则,即“买的人不用,用的人不买”。由于在中国经济的发展过程中,有那么一些人,什么都缺,就是不差钱,因此对价格极度不敏感,刚性需求十分强大。更重要的是,为体现经济建设的成功,也为表现自己不差钱,这群人消费不求最好,但求最贵,君不见,凡是与礼品沾边的(如月饼),与公款消费挂钩的(如白酒),可能有机会打包送人的(如化妆品),都已经成为豪华包装的重灾区——光鲜亮丽是基本要求,高档、精美只能算及格,豪华求新、求异才是终极目标。

 

奢华为吸引眼球

曾几何时,中国商品几乎都是“裸装”上阵,原因有二:其一是卖方时代产品稀缺;其二是国人质朴崇尚节俭。自从改革开放全民下海集体经商之后,中国很快便进入产能过剩时期,并跑步进入了买方时代。在买方市场下需要品牌制胜,可是做品牌不仅太贵,而且技术含量又高,多数人不屑去下这种功夫。市场关了一道门,消费者却给商人们开了一扇窗。中国消费者不仅不成熟,而且还很不理性,多数时候会因冲动而购买,特别容易受营业员的推荐所左右,因此,渠道为王、决胜终端最终成为中国市场竞争的一种基本法则。在终端时代,拥有强大的品牌不如拥有强大的临门一脚能力,当然,即使临门一脚的能力比梅西强十倍,如果无法把消费者吸引到货架前,一切也都是白搭,所以,精明的商人们彼此间便展开了对“注意力”的角逐。

研究表明,在零售终端,顾客做出购买决定只有十秒,一个品牌必须在十秒钟内脱颖而出,这不仅仅是要吸引消费者眼球,更重要的是要打动其内心,让其产生购买冲动,否则,再好的产品,其“钱途”也会大大不妙。更糟糕的是,终端时代的货架资源稀缺,不仅宰你没商量,甚至比黑社会还黑——进场要烧香,销售要拜佛,结算还要赔笑脸,动不动还给你来个末位淘汰,在渠道与终端,日子不是那么好混的,要想出彩更是难上加难。

产品不会说话,包装却能吸引消费者眼球,包装漂亮、新颖成为最大的一个卖点,而且是最大的买点。新颖独特的包装,可以让产品在货架上凸显出来,不仅锁定消费者眼球,影响顾客的购买决定,顺带还可以提高产品档次,可谓一箭三雕。国人做事通常不认真,只要认真,基本上是只有想不到,没有做不到。当商人认识到包装的精妙,很快就玩出了花样:金、银色装点出来的是华丽,黑、红色的组合给人以大气之感,清新、淡雅路线则让人感觉高贵高雅。从此,中国市场便开始“货卖一张皮”。

 

谁为奢华包装买单

为奢华包装买单的当然是消费者,甚至很多刚解决温饱问题的消费者也被迫紧跟“包装”的高消费,由此带来的现象是,中国消费者用全球最贵的成本获得的却是最差的体验,一方面,他们自己为“中国制造”贴上了低廉的商标,另一方面,为了获得更好的体验,这些消费者却又被迫投入到了洋鬼子的怀抱。

奢华包装似乎让商家成了赢家,包装越好的商品就越赚钱,这就是最好的证明。看得远一点,商人其实是在搬起石头砸自己脚。既然玩包装能轻松赚钱,谁还搞创新与创造,中国做企业的人因此缺失掉的是企业家精神,搞产品不会,搞管理太累,搞品牌太贵,有一点风吹草动就大喊日子不好过。

奢华让我们获得了一时之快的感观刺激,可能还会祸及子孙后代。中国资源并不丰沛,据统计全国每年废弃掉的包装价值高达4000亿元,身价不菲的包装盒,材质多为非环保材质,无法再生利用,其中很多是不能再生的资源,我们这一代用多了,子孙后代就用少了。更要命的是,我们的奢华是以牺牲环境为代价的,当下环境更脆弱,我们是否要留给子孙一个不戴防毒面具就无活生活的环境?奢华包装不是在“浪费”,其实更像是在“犯罪”。

 

回归商业的本质

市场竞争,品质制胜,与包装无关,这才是商业的根本!本人曾经短暂经营过西方奢侈品,老外们的产品包装一点不豪华,人家追求“无包装”和“简单包装”,即使是奢侈品,很多包装也不如国内的面包包装得到位。

中国的消费者其实是很善良的,只要你对他们好一点,能够给他们提供物超所值的产品,只要让他们获得的消费体验好一点,他们就会对你感恩戴德,甚至是歌功颂德。让人感到鼓舞的是,中央政府强调以建设资源节约和环境友好型社会为目标,倡导以低碳、环保、节约资源为荣,以浪费资源为耻的文明风尚,不久的将来,过度包装的恶行也许会成为过街老鼠。

捎带说一句,中国作为世界第二大经济体,目前全民都在谈转型,我认为比转型更重要的是要去掉中国商人身上的浮燥,踏踏实实去做产品。也只有到了那么一天,中国商人不再在包装上玩花样了,而是想方设法在品质上做文章,中国才能诞生真正的世界级品牌。                                                       (孙曙光  田友龙著)

 


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发表评论 评论 (13 个评论)

回复 李少辉 2013-2-7 08:24
奢华包装只是一时的华丽新衣,形成不了产品的风格化,让品牌资产进行积累沉淀。
回复 深蓝的梦想 2013-2-11 15:52
说个题外话:老师的连载文章标题就很吸引人,哈哈,好的标题是成功文章的一半!浮躁的消费者和浮躁的商人,心态要改变不是那么容易的啊!
回复 周文佳 2013-2-15 18:26
商品过度包装危害大:不仅仅浪费资源,破坏了生态环境,而且价格背离价值,损害了消费者的利益!
回复 藏进 2013-3-2 18:49
对,踏踏实实去做产品
回复 田友龙 2013-3-21 21:53
李少辉: 奢华包装只是一时的华丽新衣,形成不了产品的风格化,让品牌资产进行积累沉淀。
只因我们这个社会在复燥,缺乏思想,物质开宝马,思想还在拉破车
回复 田友龙 2013-3-21 21:54
周文佳: 商品过度包装危害大:不仅仅浪费资源,破坏了生态环境,而且价格背离价值,损害了消费者的利益!
做不出好产品,只好退而求其次,做包装了
回复 田友龙 2013-3-21 21:54
藏进: 对,踏踏实实去做产品
对于产品,我们缺了一点将产品做到极至的精神,基本上是做到差不多就可以了。
回复 郑承嘉 2013-3-26 10:41
做包装不是商品生产的本质,但中国的消费文化已经形成,就目前来看,要改变这种消费文化,单靠个别企业或行业是难以改变的,需要社会各方面的力量营造一个好的消费文化。
回复 田友龙 2013-3-26 23:06
郑承嘉: 做包装不是商品生产的本质,但中国的消费文化已经形成,就目前来看,要改变这种消费文化,单靠个别企业或行业是难以改变的,需要社会各方面的力量营造一个好的消 ...
包装的根本是我们这个社会太燥,追求速成的结果,中国营销差不多是处于半疯的状态。
回复 郑承嘉 2013-3-27 12:43
急。。。真的是。。。
回复 我家川川 2013-4-17 16:03
  
回复 水云山 2013-4-27 15:38
赚快钱思维的使然,让更多的人觉得,包装压倒一切,这也符合中国的消费习惯、、、
回复 田友龙 2013-5-27 22:00
水云山: 赚快钱思维的使然,让更多的人觉得,包装压倒一切,这也符合中国的消费习惯、、、
做不好产品,就做包装,国人的思想常态,根源在于我们眼里只有钱。

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