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日志

营销那些事儿1:产品吹遍全世界

热度 30已有 41268 次阅读2013-1-25 09:18 |个人分类:营销那点事|系统分类:营销实战| 中国企业, 那些事儿, 全世界

中国企业的笑柄

“内战外行,外战内行”这是我对中国营销的真切感受。在中国做营销,可以用这样一句话来形容:做什么都不能做比较,看什么都不能看企业宣传资料。因为一比三分低,一看气死人。当你埋头干事,踏踏实实做产品、辛辛苦苦建渠道、一心一意建队伍、千方百计做促销的时候,当你费尽九牛二虎之力,终于在市场上有了立足之地的时候,抬头一看,同行们的表现能吓死你——人家正闲庭信步,不是创造着增长的神话就是在书写速度的奇迹,更重要的是人家摆出的是与高手过招、与强者下棋的姿态,动不动就“惊欧美、超日韩”。

这些不断“创造”神话的企业,他们的宣言是张扬的,表现却是谦虚的——这些号称在海外畅销无阻的品牌,在国内市场却似乎是隐形的,少见踪影。更让人迷惑的是这些“打遍欧美无敌手”的品牌,其说明书是只有自己才读得懂的中国式英文。这样的外战内行其实是在“意淫”:显然大多数都是在吹牛!

 

吹,可以“提高”品质

中国经济目前主要是外向型经济,引以为豪的“鸡的屁(GDP)”,其最大贡献来自于出口。在改革开放初期,因为中国经济积贫积弱,国内市场小,国内的购买力也很弱小,而需要花钱的地方实在太多,于是,国家便鼓励产品外销,以便能多挣一点外汇,来充实我们那干瘪的腰包。

资本主义不是同桌的你,他们的钱可不是那么好赚的,老外对产品质量的高度重视与严格检查,使低质产品很难蒙混过关。更重要的是,人家在消费者权益保护方面的法律是很周密、很健全的,企业要想敲开国外市场,在质量方面是不能出现任何闪失的。如果在质量方面出现了闪失,动辄几百万甚至上亿元的高额索赔,不搞到你倾家荡产,也要让你家破人亡,所以大家不敢也不能做坏人,只有实实在地去做好产品。

而国内市场,在制度建设方面始终都是落后的,管理总是不给力,又总是把标准降得很低,监管总是不严,商业规则似乎总是在为商人撑腰,特别是对一些“投资大户”或“纳税大户”,但凡遇到问题的时候,对其做出的惩罚往往好似在调情。在此种环境下,做好人的成本很高,而做坏人的成本却很低,于是中国市场便出现了大量“劣币驱逐良币”的行为。  

因为内外有别,在外销方面留给人们的正向联想实在太过丰富:严格的品质管理,一流的生产环境,超高的产品标准……总之,外销已经成为品质好、企业强的代名词,不仅能很好地为品牌进行背书,而且还能借此获得较高的溢价,精明的商人总是利用信息不对称的市场机会,高调宣布自己的产品已经畅销全世界。

 

吹,是为了顺应全球化

中国企业特别是民营企业的突飞猛进式发展,尽管伴随着野蛮生长,却也显得生机勃勃。刚走过青春期的中国企业很是燥动,他们急于证明自己已经长大,十分渴望跨出国门、走向世界,渴望向成熟的世界级企业亮出自己的肌肉。

巧合的是,此时“全球化”狂风大作,席卷了地球的每一个角落,信息化更是让硕大的地球变成了一个村,即使站在自己家门口,也能参与全球竞争。

全球化思潮在中国得到了热烈拥抱,即便是卖一碗小面,你也得有点全球思维,要不然你都不好意思在这个江湖中行走。全球化每每被宣称为“不可阻挡的历史潮流”,而种种“机遇与挑战并存”的预言和“实现双赢”的愿望充斥了中国企业家的心灵。

中国人做企业爱赶时髦、追热点,此时,如果不搀和一下全球化概念,似乎就不能叫做企业家,当然,在中国企业家眼里,对全球化的理解,就是要做到产品畅销全世界。于是就出现了这样一种怪现象:有能力者将产品销往全世界,无能力将产品“吹”往全世界!

 

吹,是商界“忽悠经”的需要

把产品“吹”遍全世界,其中一个很大的目的是为了“忽悠”经销商。中国企业的主流赢利模式是经销制,即厂家借助经销商的渠道、团队、资金等优势将产品快速铺向终端,以推动消费者购买。由于产能过剩,渠道相对稀缺,所以中国开始进入“渠道为王”的时代,掌握着渠道资源的经销商总是在合作中掌握主动,而且因此具备了很强的话语权。中国经销商不是省油的灯,他们对“未成之事求全责备,将成之事则委曲求全”,不少经销商拥有的是“傍大款走正道”思想,冀望能够借厂家之力,来收拾出一个能够由自己主导和支配的市场。

但是,中国的大多数企业都有一个通病,即产品不新、企业不强、支持不大,多数品牌除了纸面政策之外什么都没有。在此情况下,如何才能吸引经销商?迫不得已,他们开始进行品牌化妆,把企业“吹”得大一点,把品质“吹”得好一点,并希望以此来打动经销商。

品牌化妆,其实就是要用绝大多数人无从考证的东西来为品牌进行背书,因此,在国内就太容易穿帮,风险极大。精明的商人便把眼光投向很多人不懂,也无法去考证的“外销市场”,于是,大公司、小企业一起打出了“产品畅销全世界”的招牌来招摇过市,甚至把亲朋好友出国旅游时捎去了一瓶自己的产品,也都说成是畅销国内外了。

 

“走出去”并非都是光荣

作为目前全球第二大经济体,中国仍然是外向型经济,严重依赖出口,然而中国企业走出去之后,其实带来的并非都是光荣,有些甚至是一种耻辱。

本人曾经研究过很多“走出去”的中国企业,大多数大企业都是内战风行、外战外行,即使是在海外市场取得成功的先驱,其实也是为了出口转内销的需要,用发达国家为国内市场的混战做了品牌背书。

至于具有中国民族特色的白酒业,在“走出去”这个命题上,基本上是处于一种“雷声大雨点小”的状态,茅台是中国最会赚钱的白酒品牌,也是利润率最高的企业,可以称得上是中国白酒中的奢侈品牌,其走出去的象征意义大过实际价值,更重要的是,这些在国内被众人仰视、甚至花钱也买不到的品牌,“走出去”的结果却是呈现出“内贵外贱”的品牌自杀姿态。

外战内行的是中小企业,它们多数干的是为国外品牌代工的活儿,做的是世界工厂的工作,更准确地说,是担当着世界组装车间的角色,最终,用血汗钱、用资源换来的是无限恶果,基本上谈不上什么竞争力。

中国企业“走出去”的形式,是作为世界工厂走出去的,而不是以世界销售,更不是世界营销的形式站立到国际市场之中,因此,这种“走出去”始终仍然处于价值链的最低端,远没到值得庆祝的时候。

 

什么是全球化竞争

在全球化时代,并不一定要“走出去”才是全球竞争。此时,站在家门口参与的其实就是全球竞争——即使在家门口,你也可以看到一个价值更高的美国品牌,一个质地不错的日本品牌,甚至是一个仅为少数高端消费人群所追逐的奢侈品牌。

姑且不论当我们站在全球舞台上的时候,如何去跟美国的金融与科技掰手腕,又如何去跟德国模式的精密制造拼内功,如何与日本的高端制造业比实力。单是在我们的家门口,今天出个“三聚氢氨”,明天又出个“地沟油”,还没来得及擦完前面的屁股,后面又有人把良心药制成了“毒药”,要知道,我们国内商业界的这种做法,其实是用大公无私的国际主义精神,把消费者推进洋品牌的怀抱。

这些年我不厌其烦地在推销一个观点,那就是中国消费者其实很善良,你只要对他好那么一点点,他就会以数倍的感恩之心来回报你。明白了这个道理,要做品牌其实也就开始变得不那么难了。

中国企业应该低调一点,去实实在在地做产品,而不是拿个大喇叭整天“吹”国际化,能够让中国同胞们愈来愈多地买到真正价廉物美的本国商品,既能改善生活,又能实现自己的报国理想,对于大多数企业而言,这就是成功。( 孙曙光   田友龙著)

                                                        

 

 

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发表评论 评论 (18 个评论)

回复 刘春雄 2013-1-25 12:56
小企业外战内行,大企业内战内行。中国出口的主力军不是大企业,而是小企业。
回复 素颜 2013-1-25 14:51
价廉物美? 不一定是真的,里面太多水?质疑!
回复 淼俞森森 2013-1-25 22:10
学习了,
回复 王如昌 2013-1-26 00:39
找个沙发,学习
回复 金焕民 2013-1-27 15:10
给夫子与友龙的建议:把文章格式弄得规范些,看着眼累。中国企业罗卜快了不洗泥,写文章也忌讳。

中国企业外战内行,这个结论不是能够轻易下的。这个好像主要不是中国企业的功劳,是跨国公司的功劳,你中国企业达不到别人的标准,人家就不会把订单给你---“三来一补”看似主动,实则是跨国公司征战全球的工具---对中国来说,只有接受不接受、鼓励不鼓励的问题。在代式过程中,跨国公司塑造了那些作为世界生产车间的“中国企业”。

内战外行恐怕也不能轻易断言---中国经济不是发展很快吗?尽管中国企业死得快,不是生得也快吗?

外销与内销不是相互孤立的,应该辩证地去看待。出口都是些低端的、大众的生产型,内销则涵盖方方面面,且从长远和历史看是填补空白性质的。问题自然会多些。

对一个复杂的经济体,一个新兴的经济体,用“那点事”来概括,感觉是轻巧了一点。

不知这些文字算不算你们在序言中所“期待”的那种“板砖”?
回复 田友龙 2013-1-28 09:11
素颜: 价廉物美? 不一定是真的,里面太多水?质疑!
物美,可能是拨高了,本来我一直是国货支持者,也许是同情弱者,或是消费中有那么一点春秋大义,可是就在前天,向朋友宣布,打死也不用国货,不靠边谱的公司与坑爹公司太多,价廉,好象在字贡典里,这两年想装嫩,把西裤变成牛仔,此时发扬了一下国际主义精神,支持一下美国经济复苏,美国佬的牛仔,二三百大洋,质量比国内千把块的只好不差。
回复 田友龙 2013-1-28 09:19
王如昌: 找个沙发,学习
感谢观看,欢迎批评!
回复 田友龙 2013-1-28 09:33
刘春雄: 小企业外战内行,大企业内战内行。中国出口的主力军不是大企业,而是小企业。
严格意义上说,不管大企业,小企业都不能用内行来形容,他们都站在价值链的低端,赚点劳服费,并没把别人打趴下。问题是大家十分喜欢这个标签,都拿这个来说事!
回复 田友龙 2013-1-28 09:40
金焕民: 给夫子与友龙的建议:把文章格式弄得规范些,看着眼累。中国企业罗卜快了不洗泥,写文章也忌讳。

中国企业外战内行,这个结论不是能够轻易下的。这个好像主要不 ...
十分感谢谢金老师,
金老师就是金老师,站得比我们高,看到比我们远,我与夫子,现在只看到你的背影。
这个评论的本意,是一个传播案例,很多企业,喜欢玩化妆术,拿产品畅销全世界说事,揭开他们的面纱,露出他们本来嘴脸,也就是一个术,还到不到道那个层次。
在关公面前耍一下大刀,我对中国经济整体是乐观的,个体是悲观的。
中国企业的外战,其实不叫外战,是帮别人打内战,不是主角,只是配角,仅此而已。
回复 刘春雄 2013-1-28 21:19
站在价值链低端并不一定有错,都是从低端往高端走的。曾经落后的国家,没有企业一出世就u站在高端。
回复 深蓝的梦想 2013-2-11 15:50
中国商业的浮躁心态,想一口吃成个胖子。
回复 藏进 2013-3-4 12:45
   田老师的这系列的文章,晚辈都看了,不错
回复 田友龙 2013-3-12 16:02
深蓝的梦想: 中国商业的浮躁心态,想一口吃成个胖子。
都是激素疗法,胖是胖了,虚
回复 田友龙 2013-3-12 16:02
藏进:    田老师的这系列的文章,晚辈都看了,不错
谢谢,欢迎多交流。
回复 我家川川 2013-4-17 16:02
  
回复 水云山 2013-4-27 15:27
现下中国企业的通病、好像觉得除了吹嘘之外没有一种更快更好的方式来实现企业的发展与营销突破。
学习了、、田老师。
回复 田友龙 2013-5-3 16:38
水云山: 现下中国企业的通病、好像觉得除了吹嘘之外没有一种更快更好的方式来实现企业的发展与营销突破。
学习了、、田老师。
互相学习,
回复 吴树煌 2013-5-11 08:55
   拜读咯

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