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日志

冬天来了,春天其实还很遥远

热度 12已有 34486 次阅读2012-12-7 13:47 |个人分类:中国酒业实战|系统分类:营销实战|

 白酒行业五宗“罪”

    我不是预言家,可是关于市场的很多推断,都得到了市场的验证,对于中国白酒几乎是一捏一个准。

    对于白酒行业,有个通行的说法,把过去十年叫做黄金十年,意思是白酒行业在过去的这十年里正在走着一条金灿灿的“康庄大道”。可是,当“酒疯子们纵火烧钱,在央视一掷千金,新脸庞旧面孔身价暴涨,再次呼啦啦地摆上了消费者的餐桌之时,我终于嗅到了一股盛宴狂欢之后即将曲终人散的味道——这个味道就叫做冬天。曾数次辑文,以辛辣文字对白酒行业做善意提醒。在我看来,目前的中国白酒业存在着五大硬伤:

    其一,中国白酒行业所谓的“黄金十年”不过是一个具有很大欺骗性的童话。这几年里白酒行业的真实情况是,整个行业正在按照价升量跌的发展轨迹运行,以茅台为首的一轮又一轮涨价的结果是,比贩毒还高的利润,让酒业大佬们忘了一个基本事实,即白酒的总体消费在下降。

    其二,白酒业唯利是图、野蛮生长,这些年一直在带病狂奔。先是有假酒门,后有勾兑门,致癌门-----而最近爆出的“塑化门”则闹得轰轰烈烈,一“门”更比一门来得猛,一“门”更比一门牵涉面广。为此,白酒行业一直很闹心——怎么喝了几千年的白酒,在折腾之中渐渐变得如此陌生?

    其三,缺乏敬畏之心。白酒业是一个没有规矩的行业,为了让产品卖出个好价钱,不是信口雌黄就是打胡乱说,为数不少的产品明明是酒精勾兑,却偏要把自己装扮成“纯粮酿造”的美酒,明明是刚刚生产没多久的酒,硬要吹嘘什么十年陈酿甚至三十年窖藏之类,丝毫不把消费者放在心里,不把天下人放心量,很可能被天下人抛弃。

    其四,文件化之伤。白酒是一个具有浓厚文化色彩的传统产业,历来就是文助酒兴、酒助文盛。可是白酒在文化上泛善可陈,中国的酒文化大体只有三招:其一是大碗喝酒大块吃肉的土匪文化;其二是以认“祖”归“宗”为乐的“造祖文化”;其三,最让人哭笑不得的,是最赚钱的那个大佬,竟然炮制出了一个“护肝文化”,充分体现了白酒行业在文化上的“作”态——想想看,在护肝这个事上,你让消费者听医生的论断还是听卖酒人的说辞?

    其五,中国的白酒业可能会输掉未来战争。由于口感辛辣,缺乏时尚元素,饮用方式单一,在现代互联网世界影响下成长起来的80后、90后这一代消费者中,白酒基本上未入其法眼。

    当大佬们忙着数钱袋子之时,我却变得忧心忡忡。面对蠢蠢欲动的葡萄酒、虎视眈眈的啤酒、摩拳擦掌的洋酒,无不都抱定了在未来与白酒一争高下的决心,一旦这些问题暴露出来,最终受伤的可能是整个白酒行业,白酒将在遭受重击之后让出市场。事实证明我不是杞人忧天——供不应求的茅台居然有2万吨的社会库存量,泸州老窖多次下调销售目标,白酒经销商生存困难……种种迹象表明,中国白酒业即将面临“冬天”的侵袭。

    雨漏偏缝连夜雨,从历史数据来看,固定资产投资和白酒业的发展呈正相关趋势。而今年上半年,固定资产投资增速大幅下降,白酒业的先行指标也已经出现掉头迹象,此时爆出的“塑化剂”事件,无疑又会大大打击消费者的信心。因此,说中国的白酒业必受重伤一点都不夸张,不仅大企业将受重创,小企业的生存也会变得十分困难,这对于过惯了好日子的白酒业来说,也许多数人都应该问问自己----明天的早餐在哪里?

    要加强行业自律

    中国白酒业目前所遭遇的困境,其实是搬起石头砸自己脚的结果。这些年,白酒企业之所以敢为所欲为,原因主要有二:其一是中国的消费者太善良,遭遇不良商家欺负时有“打落牙齿当血吞”的高容忍度,这无形中让商家们做“坏人”的成本变得很低;其二是白酒企业自认为公关术高明,操控空间很大,最多就是花点小钱消灾而已,因此有恃无恐。

    某些行业协会不作为甚至是乱作为,进一步助长了歪风邪气。也许是拿人家的手短,吃人家的手软,这些行业协会似乎是白酒企业的“公关大员”,就拿“塑化剂”事件来说,有关行业协行就为涉事企业捂了17个月之久,明显体现出了协会只帮企业说话而不为消费者服务的做派。岂不知,只有把对顾客的服务做好了,行业才能发展壮大。

    危相当头,中国白酒业要做的一件事,就是重建消费者信心,因为此时信心比黄金还重要。而作为白酒企业,则要自查自律,做个诚实的人、透明的人,要有一说一,是一说一,其次,还应该清量门户,维护本行业的信誉,只有这样才能对重建消费者信心有所帮助。

在危机面前,行业协会也必须要有所作为,除了把消费者利益放在第一位之外,还应该积极建立行业标准与准入机制。由于国标基本上不是对做好人的鼓励,行业标准应该远高于国标,并且公开透明,而且要让整个社会来监督,做消费者的“清道夫”,主动清理市场门户,以增加行业信任度,获得好口碑。

学会做“慢品牌”

中国白酒之所以会野蛮长生,皆因急功近利、梦想一战成名或者一夜暴富的心态在作祟。白酒大佬们普遍信奉时间就是金钱的名言,一致推崇效率就是生命的行为规则,他们相信这是一个快鱼吃慢鱼的时代,因此更愿意推行快公司、快战略,他们一般都抱着胆子大一点、步子快一点的心态,希望能够找到一个好点子、一支好广告或者一套好模式,并因此一战定亁坤——快速获得市场份额、利润、影响力和话语权。

    白酒不仅是给身体喝的,更是浇灌心灵的,说得直白点,白酒是有很高文化含量的,而文化是要通过时间积累与沉淀,无论如何也快不起来的。能够速成的必然是快餐文化,快速、过度成长会削弱生命力。事实上,不仅是白酒,其它行业也一样,快速建立的品牌,最后都会沦落到销声匿迹。比如央视曾经的“标王”们——秦池、爱多VCD、小霸王等等,无一不是逐渐淡出了人们的视野。

    “冬天”里的中小企业,应该比大企业更有耐心,宜慢不宜快,此时认真做好两件事是关键:其一是打造自己个性化的品牌文化,以提升品牌内涵,其二是告别野蛮生长,建立自己的根据地市场,而且在根据地市场必须能够成为市场领导者,占据第一份额。只有这样,白酒业经得起恶劣环境的考验,经得起时间考验的企业和品牌,才能实现企业和品牌的进化,也才能具备打造强大品牌的智慧和基因。

    让价格理性回归

    在已经过去的所谓“白酒的黄金十年”,主旋律只有一个——涨价。以茅台为首的大佬们已经习惯了坐地涨价,有理涨,无理之时涨得甚至更疯狂!而白酒涨价的惯用理由,一是称白酒不属于生活必须品,不关乎国计民生,它是市场化的产业,因此理应由市场来决定价格;二是白酒是用品牌来赚钱的行业,而不是用商品来赚钱,是品牌就要有心理附加值,消费者愿意为购买品牌而付出更多价格。中国的白酒经济是建立在品牌之上的,而并非建立在商品之上,此话不假,但品牌让酒商们赚得钵满盆满,全国人民不管乐意不乐意,就必须要为高额的附加值买单?

    其实品牌没那么复杂,它本身只是一个区隔符号而已,只是在中国被扭曲与异化了。导致这种结果的问题其实出在消费那里。消费的模式有二,一个是外向型消费,另一个则是内向型消费。外向型消费是消费给别人看的,其实是用消费来定义自己,彰现自己的身份与地位,更看重的是“面子”;而内向型消费是为自己而消费,注重的是自我感觉,比如喝酒,只要口感好、不上头,管它是赖头还是赖茅,一律照喝不误。由于我们积贫与积弱太久,亟需用一个物化的标签来展示自己的强大,以建立自信,这也就是为什么大家都愿意追求“不求最贵、但求最好”的原因,这也是白酒价格虽然高得靠谱却仍然有刚需的原因。

    在时间的沉淀与洗礼面前,消费者变得越来越成熟、越来越自信,消费也更加趋于理性,并逐渐形成了正确的价值观和人生信仰,对成功有着自己的定义与认知,不需要再去拼命靠“品牌”来撑面子,品牌与什么身份、什么地位的关系已经不似以前那么重要,于是内向型消费渐渐成为主导,以往消费者热衷于用高成本去获取所谓“附加值”的行为正在逐渐减少,他们学会了去“品牌”化运动,通过挤出“附加值”的水份来去除品牌的泡沫,以还原消费的本质。这时候,理性的消费者更愿意选择更简单、更方便、更便宜的“产品”。

    接下来,中国白酒业必须学会回归理性,踏踏实实做好产品、认认真真做好成本控制,只要酒香了,其实仍然不怕苍子深,更何况在网络时代,地球就是一个村,哪里还有什么“深巷”的存在?

    有效地进行产品创新

    这几年,我一直在提醒中国白酒业,如果不重视自我创新,有可能要输掉一场未来战争——我国白酒在创新上已经陷入泛善可陈的“困局”。白酒业最常打的牌就是传统,虽然“传统”可以增加文化的厚重,却与时代无缘,与80后、90后追求时尚个性的需求相去甚远,将很难获得他们的喜爱;白酒辛辣,在饮用过程中难以获得良好的即时感受和饮后感受,这一点让80后与90后相当不感冒。80后与90后是全新一代,他们的主战场是夜店,而目前的白酒显然与夜店里的饮用方式和习惯无法兼容。

    从消费结构上看,60后群体已经在酒类消费中盛极而衰,目前70后是消费的主力军,而80后、90后开始抢班夺权——因此,谁能赢得80后、90后的认可和追随,谁就赢得了未来。白酒不仅要活在当下,更要关注未来,也必须根据目标客户的需求以及企业自身的资源条件,推出新产品,满足新需求。

    除了喜欢小酌两杯,实际上我与中国白酒业没有半毛钱的关系,本不应该对中国白酒业指手画脚、说三道四。很多人说隔行如隔山,而我却认为隔行不隔理,而且我一直认为营销人应该跳出行业看行业,因此,我还是愿意为白酒业创新开出自己的药方:

    其一,时尚开路。白酒企业在设计包装时应力争加入诸多时尚元素,尤其是盛行于网络的流行文化元素;

    其二,口感创新。白酒企业最好能开发出多种口味的酒,以满足丰富、多层次的市场需求;

    其三,关注女性市场。无疑,这至今是一个中国酒行业未能满足却存在巨大潜力的需求;

    其四,丰富饮用方式。白酒不能只照着酒谱喝,我们应该倡导全新的饮用方式,如可以加冰、加果汁、加饮料等调着喝的酒。

    冬天来了,春天还远吗,这句名言往往成为人们面临严峻形势,在苦盼之中为自己打气的工具。但在冬天来临的时候,关健是你有没有一件过冬的大棉衣?而且你是否已经忘记,即使春天到了,也还会有“倒春寒”。但愿我的担心是多余的,在此祝愿每一家白酒企业都能平安过冬。

 


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发表评论 评论 (12 个评论)

回复 张俊屏 2012-12-7 17:56
居安思危,白酒业要做好适应80后90后的准备,不是危言耸听,而是冬天真的来了。
回复 刘春雄 2012-12-8 10:57
熬过去才是春天,否则就是永恒的冬天。
回复 田友龙 2012-12-10 12:11
张俊屏: 居安思危,白酒业要做好适应80后90后的准备,不是危言耸听,而是冬天真的来了。
主要是这个行业的钱太好赚了,躺着就可以找钱,于是企业家精神消失了,君不见,各行各业的钱都往这个行当挤。
回复 田友龙 2012-12-10 12:13
刘春雄: 熬过去才是春天,否则就是永恒的冬天。
我个人的认为,过去这三十年,差不多都是各行各业的春天,而未来十年,可能对很多行业都是冬天,中国企业必须改变一种活法,于是我与曙光正在做一个《营销的困境与出路》的专栏,请刘老师多指导。
回复 xiao20085 2012-12-13 20:17
这篇文章真的要让白酒老总们仔细看一下,他们真的要改变思想观念了。我所接触的白酒行业人员大多数不懂营销,每天只知道促经销商打款,市场好坏是经销商自己的事情!!!
回复 田友龙 2012-12-14 08:58
xiao20085: 这篇文章真的要让白酒老总们仔细看一下,他们真的要改变思想观念了。我所接触的白酒行业人员大多数不懂营销,每天只知道促经销商打款,市场好坏是经销商自己的事 ...
其实不只是白酒业,在一些大品牌后面,你可以看见一张不懂营销的脸。
回复 王旭升快刀唐门 2013-1-4 09:06
写了几句赘言,贺《免费营销》出版,最近工程浩大,少来抱歉,祝田老师2013大展伟业
回复 营销达人 2013-1-4 10:27
白酒太热了,该打压
回复 赵二龙 2013-1-9 18:27
中国的酒文化太深啦
回复 田友龙 2013-1-23 14:22
王旭升快刀唐门: 写了几句赘言,贺《免费营销》出版,最近工程浩大,少来抱歉,祝田老师2013大展伟业
十分感谢王兄,希望来年有机会在郑州见!
回复 田友龙 2013-1-23 14:22
营销达人: 白酒太热了,该打压
不是打压,是这个行业出状况了,真实分析而已。
回复 田友龙 2013-1-23 14:23
赵二龙: 中国的酒文化太深啦
其实我与白酒业,没有半毛钱的关系,应朋友之托,坐坐堂,怡笑大方。

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