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日志

减法,你会做吗?

热度 24已有 46117 次阅读2012-11-23 10:41 |个人分类:中国营销十八怪|系统分类:营销实战|

于危难时受命,扶大厦之将倾,操刀做一个企业的心心脏手术,苦痛与欢乐尽在其中,个中滋味,不在其位不能体会。好在天道酬勤,或者说是功夫不负有心人,一年过去,虽然没重现美好时光,但至少也手术成功,病人也还活着,而我的药方就是做减法。

                            减法,你会做吗?

长期以来,中国商界流行成王败寇,主张赢家通吃,我们理所当然养成加法心态,习惯性加法,---不断地拓展市,开发新业务,增加新产品,发展新品牌,寻找新客户。人一但理想很丰满,现实通常会让他难堪。我们想要很多,通牙好胃口却不好,多数消化不良:资源与能量过度分散,无法形成合力,失去效率与竞争力,结果被市场无情抛弃,惨痛的教训告诉我们,必须要有所为,有所不为,学会做减法。

营销减法:

中国流行大文化,中国商界一直流行抓大放小,重大轻小,因此每个企业都有长大长的梦想和冲动。于是大家都大处着眼,尽可能覆盖目相标消费群体,大处下手----占领最大的市场,于是中国市场变成大同世界---产品同质化,思销同质化,营销同质化。同质化竞争营销就变成一场对抗游戏,常常想如何打败对手,抢对手的顾客与销量,多数营销人是吃着碗里的,盯着锅里的,还要把勺子伸进别人的碗里,中国人崇尚亮剑精神,你给我剑,我就还你一刀,中国市场从来就不会风平浪静,总是狼烟四起----广告战,促销战,价格战------此起彼伏,连绵不断,中国营销人总是在打硬仗,打苦仗,筋疲力尽,耗尽资源抢市的结果-----销量有了,利润没了。

我们可以不打硬仗义,当然可以,只要准定义和选择你的市场,找到自己独一无二的战略,就找到自己的市场空隙长驱直入。这就是在营销在做减法,放弃大家都抢的大路,找到自己的独木桥梁,在大同的世界中做到大不同,很容易脱颖而出。

如何做营销减法?

把市场分成若干小块,把对手成功抢占市场减掉,把不内行的业务减掉,将主要精力与资聚焦在最擅长的业务上,

超越竞争,发现别人在十什么,毫不犹豫地减掉,而是朝相反方法去做,

超越顾客,关注顾客的梦想,开辟全新的市场,

跨越时间看市场,关注未来市场格局变化,开创新的服务与需求。

市场减法:

“立足中国,走向世界”,是许多中国企业的梦想,中国营乐脸也总想将更广阔的版图纳入自己的业务小燕子围,跑马圈地,规模不大的企业也要将销售分枝机构红旗插遍全中国,但很难保红旗不倒,更难保证彩旗飘。有中国市场太大,太复杂,文化多无元,消费多极,建立一张覆盖全国的营销网,很多时几乎成为不可能完成之任务。条件大抵有三,其一,强大的营销团队;其二,需要很强的管理力,其三、强大的资金实力及现代化的营销理念。不幸的是这三项是多数企业的短板,至少不是强项。征战全国,我们总是面临很多问题,剪不断理还乱,无法解决的问题:管理空心化,目标分散,人才稀缺,资源馈乏,有量无市……这些问题任何一个,对企业而言都是灾难,所以中国企业是流星,来得易去得更快。

更糟糕的是,站在家门口,参与的全球竞争争。此时,在中国做企业,你总会遇到一个而强大的外资品牌,挟资金技术营销的全面优势泰山压顶,一个国营企业因政策优势领先一步,后面更有同命相怜的老乡同根相煎,怎一个乱字了得。不少人感叹生意不好做,日子难过,更人悲哀地问道明天的早餐在那里。

乱世出英雄,乱市出品牌,如果市场规范,行业竞争格局行成,基本上你就只能当观众,市场没你什么。伟大的品牌多数于乱市中掘起,当然要讲方法重技巧。其实这也不复杂,多数中国企业而方言放弃不切实际的幻想,先生存后发展,就找到自己的要根据地,做大做强,做深做透做绝。

我经常给企业建议,先做幸存者,再做建设者,先埋藏“逐鹿中原”的梦想,抛弃“问鼎早天下”的口号,埋头做事,一个区域市做深做透,做绝,不仅让吃得饱,甚到还会让你吃得好,发展状大后,再去找强者扳手挽。

中国商界,大企业少,中小企业多,可是很多中小企业甚至是微型企业,销售收入不高,却是全国撒网,资源有限,就不可能重点培养,全国市场都做,那个市场都弱,一有风吹草动,市场总是轻而易举地被雨打风吹去。这嘴企业必须学会瘦身,学会做减法,减掉以下市场:

无法赢利的市场,

市场格局已定型的市场,

产品不适应的市场,

企业能力不匹配的市场,

已有十分强大的市场。

产品减法

中国企业有一普遍现象“品牌是个筐,什么都住里面装”, 中国营销人最喜欢做就是产品延促,将品牌从一个品类延伸到多个品类。原因有三,其一,充分利用品牌资产,借助良好的发展势头进行品牌延伸,不仅能发现新的增长点,覆盖更广阔的目标消费群体,而且成本低成功率高,其二、与时俱进,玩出点新花样,闹出点新动静,展现品牌活力;其三、通过产品组合达到目标顾客覆盖最大化、增加渠道边际收益。稍微有点名气的品牌,总想着要把消费者一网打尽,即使是名不见经传的品牌,也都想着要在品牌建设上搞“大杂烩”。

我曾戏言,中国企业生孩子的能力最强,很多品牌都是肚子大,生一堆孩子去打群架,也许战斗能力会强一点,过多的产品往往失去焦点,品牌延伸成品牌稀湿释,品牌个性越来越模糊,营销二八法则告诉我们,80%的销理是由20%的顾客带来的,但由于品牌个性被稀释,核心顾客发现他们利益被忽略了,情感没得到尊重,于是离开了我们,而且缺乏鲜明的个性,也无法吸引新顾客,我们想得到更多却失去的整个世界,

品牌如人,有人喜欢就一定有人不喜,没有一个品牌可以100%占领市场,也没有一个品牌可以满足所消费者。我们必须学会放弃,舍了才有有得,定位理论告诉我们,少就是多,也就品牌要学会优生优育,产品在做减法。

减去与品牌核心价值不符的产品,

减去没有前景的产品,

减去不赚钱的产品,

减去低人气低的产品。

客户减法

在专家与媒体共同努力下,终于破译了可口可乐长盛不衰的密码,从此“显而易见,触手可得”不仅成为最基本的市场策略。更是营销基本准则-----尽可让产品覆盖更多的客户!中国市场不成熟,,虽然品牌可以让消费者原意购卖,而渠道却可以让顾客乐于购,由于消费者不成熟,加之信息不对称,渠道往能影响消费者的购卖决定,“渠道为王,决胜终端”成为中国特色的市场营销。

建设品牌是个技术活,而且很贵,多数企业缺乏做品牌的能力,企业发展需要强大的外部动力,渠道推动力是企业成长的主要动力,中国企业成长中最关键最强大的驱动力,于借力渠道成为基本的营销策略,覆盖覆盖再覆盖,组建一个巨大的渠道网络,是中国营销人不二的选择。

渠道本身是个稀缺资源,在众身哄台中,身价倍增,更重要的还不一定能为你所用。渠道本身覆盖的顾客群体,产品红杏出结构,服务是不相同的,对企业一理解与认同也就有很大差异性,对企业有亲有疏,对企业贡献大小也不一样。盘点客户,你就会发现少量客户贡献了大量的利润,大量的客户贡献了微利,部分客户贡献的是负利润。运用客户价值贡献这把筛子一分析客户策略,我们发现必须对客户做减法,减掉没有价什的客户,集中优势兵力,满意足关键客户,与一些低价值的客户说再见。

没有利润的大客户,

成本太高的小客户,

没有发展潜力的客户,

回款信誉差的客户,

违法经营与不道行的客户。

利润减法。

做企业就是要赢利,没有利润一切都是白搭,实现企业利润最大化是营销人的天职,也是营销人的价值所在。追求利润其实少复杂,真白地讲只有两招-----开源与节流!多数营销是两手抓好,开源有方,追求销量,销量,还是销量,只是抓销量的手硬,抓节流的手软,往往忘了利润的基本公式,利润滑油等于销量减成本,当销理达到一定程度之后,要增长是很困难的,需要付出相当高的成本,反而往往是得闰下降,得不偿失。

营销人不仅在开源有方,更要节流有道。其实成本也是获得利润的切机,成本每降低5%,利润就可以提高10%甚至更多,营销人太多相信花钱才能钱的理念,很在少成本管理与控制方面进行系统的努力,如果营销人学会成本控制,学会在成本上做减法,就能吹糠见米,获得加法的效果,我的经验,营销人必须做好以下几减法,

减掉不必要的岗位,

减掉不必要的个性化服务,

减少复杂的销计划与订货系统,

减掉过度的价格战与促销战,进行创意促销,以小资源开发大市场。

减掉过多的会议与报告,多深入一线,

 


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发表评论 评论 (21 个评论)

回复 王亮 2012-11-23 12:56
加法是战略,减法是气魄!
回复 梁煜峰 2012-11-23 12:58
好,受益了。
回复 曾金沧海 2012-11-23 14:45
做加法是人的本能,结果平常人什么都做不好;高人只做自己擅长的事,并且把它做熟做透,所以孤独求败。加法是本能,减法才是战略。
回复 张利娟331 2012-11-24 09:28
抓住机遇,该加时加,该减时减。
回复 成伟健 2012-11-24 10:32
做品牌延伸的不会明白,里斯与特劳特先生的话,少即是多。
回复 张俊屏 2012-11-24 13:33
适当的做减法对企业成长还是有好处的。
回复 爱因斯坦电器 2012-11-25 23:20
看具体情况,该加还得加,该减立即减。
回复 田友龙 2012-11-26 11:38
王亮: 加法是战略,减法是气魄!
加法与减法,其实都是企业战略,其是人们对此喜爱不同而已。
回复 田友龙 2012-11-26 11:38
梁煜峰: 好,受益了。
客气,一家之言。
回复 田友龙 2012-11-26 11:39
曾金沧海: 做加法是人的本能,结果平常人什么都做不好;高人只做自己擅长的事,并且把它做熟做透,所以孤独求败。加法是本能,减法才是战略。
有所为,有所不为,才能有所作为!
回复 田友龙 2012-11-26 11:40
张利娟331: 抓住机遇,该加时加,该减时减。
中国市场最多的就是机会主义,这本身没错,因为市场就是机会市场,在野蛮生长时期,这是胆识与战略,市场走向规,一定是专业主义。
回复 田友龙 2012-11-26 11:41
成伟健: 做品牌延伸的不会明白,里斯与特劳特先生的话,少即是多。
中国企业搞的扁平化工业模式,缺少专业做义,把一件事做到极至,中国什么一个行业都没有占领至高点,这就是多子多孙的结果。
回复 田友龙 2012-11-26 11:42
张俊屏: 适当的做减法对企业成长还是有好处的。
加法我们做了几十年了,减法确刚起步
回复 田友龙 2012-11-26 11:43
爱因斯坦电器: 看具体情况,该加还得加,该减立即减。
我个人观点,加法时代即将这去,减法时代马上到来。
回复 兽药捭阖者 2012-11-26 12:07
企业在扩张前先做减法,瘦身才能跑的更快,走的更远。
回复 原创品牌营销李晨 2012-11-28 11:27
集中力量打歼灭战。
回复 田友龙 2012-11-28 15:31
兽药捭阖者: 企业在扩张前先做减法,瘦身才能跑的更快,走的更远。
当然也不是不可以做多,条件是你是否把一个行业做深做透,做绝/
回复 田友龙 2012-11-28 15:32
原创品牌营销李晨: 集中力量打歼灭战。
这个思想好,只是现实中很多人经不起诱惑,其二,一些是拿起来了放不下。
回复 海丰咨询 2012-11-29 08:50
能用加法、就能用乘法;能用减法,就能用除法;但这些都线性的,是好理解的预测,而非真实存在,只是一种希望而已。能否有非线的方法,因为这个世界从来都没有被经济家们预测对过。而我们的世界是在谬误中建立起来的。——熊明锐
回复 王狄凡 2013-2-11 23:12
减法好比多快好省,加法好比奢靡成风,除法好比勤俭节约,乘法好比大小通吃。多用减法,会营养不良,产生偏好;多用加法,造成浪费,形成赤字;多用除法显出人气不足,脱离市场;多用乘法,加重负担,疲惫不堪。要混合运算才能形成良好的纽带互动,要共赢才能推动社会的发展。要变化才可持续!最终还是人的问题。
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