企业的品牌应该要怎么做？

      华为创始人、总裁任正非先生在他写的一篇文章《如何才能走到大海》中谈到了他对品牌的思考，他认为品牌要以客户为中心形成传播主线。

（图：任正非）

      

      下面是他在文章中的表述原文：

      围绕品牌战略与宣传务虚。我考虑的是怎么紧紧围绕以客户的需求(远期的、近期的)为中心形成我们的宣传主线。怎么把我们对这种需求的解决方案，作成的体验，在全球可以体验。我认为我们的战略宣传要坚决地以客户为中心。现在我们的宣传有一点文不对题，为什么呢？我们太科普化，太重视对政府、对领导的宣传，结果是客户CTO看不懂，政治家也看不懂。我们的宣传一定要让客户CTO看得懂，对政治家我们给他讲故事，让他能听得懂。

      我们讲战略宣传要以客户为中心，就要真正搞清楚客户的痛点在哪里，我们怎么帮客户解决他们的实际问题。这次巴展我去看了爱立信的展台，爱立信只给客户讲客户的痛点，他们的咨询专家在客户来之前已研究过了要对客户讲哪一点，就把这一点给客户讲透，完了你愿意继续看就自己看。我们现在的展厅展览像接待小学生一样，让每个人都从头到尾看一遍，对每个人都从ABC讲起……我们整个展览系统不是以咨询专家的身份出现，我们是以讲解员的身份出现。我们就要直接切入、深层次地揭示客户的痛点是什么，然后讲我们的解决方案是什么。

      我们也不需要宣传我们做慈善，不能用社会责任代替了我们公司的形象和主流，品牌战略要讲清楚我们的主流是什么。我认为品牌战略有时要超越战略MKTG，因为战略MKTG还是要做实一点。所以做品牌战略的人不能完全着力在埋头苦干上，要有一定的眼光。没有视野，埋头苦干会浪费许多钱。

 

      点评：

      品牌要以客户为中心形成传播主线，这样企业才能在这条主线上不断地为品牌做加法，品牌才能不断地在消费者心中加深印象并逐渐强大起来。

      现实中，很多企业做了很多具有创意策划或活动，但是品牌的叠加效果却不明显，根本原因就是对客户没有足够的研究与了解，不能提炼出品牌对消费者的核心价值定位，形成品牌的传播主线，把一颗颗创意的珍珠串联起来，形成一串美丽的珍珠项链。

      天进品牌营销顾问机构认为，品牌要以客户为中心形成传播主线，就一定要以研究客户、研究消费者为先。尤其在现今，移动设备和智能终端的出现，改变了我们生活的所有维度。随之而产生的新的生活方式越来越表现出社会网络的新处境和新特点。

      一方面，正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务；他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”，“需要”与“不需要”，而是基于“喜欢”与“不喜欢”，“想要”与“不想要”；他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单，他们追求态度表达比使用功能更重要，他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面，中国高端消费群体形成，并且不断壮大，人们消费理念在不断提升，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望要求能与商家互动体验。

      消费者对品牌的期望在持续上升，不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高，而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。这就意味着品牌价值意义不仅是建立在功能性、标识性价值，更重要的是依靠消费者感性化认知、丰富的联想与想象构成无论传统企业还是新兴企业，面对新的市场趋势与消费群体，迫切需要重新定义对品牌的认知，重新建设独有的品牌价值。这点已经被越来越多的企业开始重视，并不断加大对品牌建设的投入，加快对品牌建设的进程。

      因此，应对互联网时代，企业应该要研究新生代消费者的新特点，提炼出拥有独特核心价值，能够契合新生代消费者人生观、价值观以及情感情绪表达的品牌定位，以此形成品牌的传播主线，加强与新生代消费者的共鸣，赢得他们的拥护，获得他们的购买，从而实现品牌与销量的双效提升。