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【原文】商战之根基者产品，结果者品牌。产品，商战之首。良品，国之重器企业之利器也，其用之重若日月无以替代。良品，战之若泰山之磐石，历久弥坚，敌虽强则如齑粉。呈之若日月之辉，高而恒远，敌虽亮则如流星。

【译文】商战的基础是产品，结果是品牌。产品是商战首要的进攻武器。优良的产品是国家的重要竞争力来源，是企业商战的进攻利器，其作用的重要性如同日月一样无可替代，怎么强调都不过份。优良的产品，商战之中如同泰山坚硬的磐石，历经岁月洗礼更加坚硬。既是竞争对手的产品也强大，但是面对磐石一样优良的产品也会像尘土一样粉碎。呈现出来如同日月的光辉，高而且恒久长远，竞争对手的产品虽然也很好，但是面对优良的产品也会像流星一样快速陨落。

【原文】商战之胜者，必有良品为重器而决之。二战，德日意虽败，然三国复苏之快全依良品也。德日之制造业，意之传统手工业，致三国岿然强国之前五。日曾依产品而有并吞八荒之意，德至今于欧洲一枝独秀均得益于产品也。

【译文】商战之中获取胜利的企业，必然有优良的产品为主要的进攻利器来决胜。第二次世界大战之后，德国、日本、意大利虽然是战败国，经济几乎崩溃，然而三国却依靠优良的产品实现快速经济复苏。德国和日本制造业的优良产品，意大利的传统手工业优良产品，致使三国岿然屹立于全球经济强国的前五之列。日本在上世纪80年代依靠优良的产品抢夺了欧美市场大量的份额，曾经狂妄的宣称要买下美国，有称霸世界的意图。德国在次贷危机之后，欧洲经济低迷，衰退的时候，还能够一枝独秀，都是得益于优良的产品……

【详解】

勿论任何时候任何行业,商业竞争的基础都是产品。互联网时代“产品为王”的思想一直在延续且演绎着。2000年之后,几乎所有互联网企业的成功都是产品的成功。到2010年之后,产品的成功给互联网企业带来的收益更加明显,行业几大巨头的竞争可以说几乎都是产品的竞争。一些在互联网行业有巨大影响力的人物甚至断言:以后的互联网企业总裁,一定是产品经理出身。

假如没有支付宝,那么淘宝将会怎样?假如没有360免费的杀毒产品颠覆行业,现在的360又会是什么样?如果没有微博,新浪的市值不会那么快超过百亿美金。更加突出的是陪伴90后网络原住民的QQ。没有微信,腾讯依靠QQ也很难给新浪和阿里带来如此巨大的冲击,马化腾也不会那么快成为中国首富……互联网APP大战、各种服务型产品的份额战,如果没有优良的产品,用户体验的感觉不好,必然是失败的!

传统行业里,勿论互联网带来什么样的新鲜血液,产品还是一切的基础。海尔正在不遗余力的转变成为一个互联网家电解决方案提供者,提供个性化的家电产品和服务。但是对于产品品质的要求反而更加高了。

农产品行业,对于食品安全的顾虑,使一些新兴的农业生产方式依托于互联网出现。人们可以通过互联网来查看自己委托给农民的菜园,可以通过互联网来挑选、订购生态农产品。互联网提高了产品的品质和改变了产品的标准。

现在的商业环境里,所有的企业都必须触网才能变的更加贴近市场,生产更加符合用户的产品。互联网改变了产品的生产思维与生产方式,对于产品的核心功能、个性化要求更高!例如,消费者对于汽车的需求,从过去的被动接受汽车公司设计的车型和功能,变成按照自己的需求来选择汽车公司订购。对于某些个人偏好的功能和技术就有了个性化的要求。谁能够适应市场环境,提供符合市场要求的产品,谁就是市场的成功者。

互联网时代里,很多产品的设计理念和盈利方式改变了。传统的产品需要先付费再使用,在互联网时代里很多产品是先使用,体验,感觉好了再付费!

互联网时代信息的爆炸性传播是很多品牌快速褪去神秘的面纱。一夜之间一个知名品牌就可能快速倒塌,而打造一个品牌的速度也变的更加具有多变性。

越来越多的消费者对于品牌的认识和理解途径也发生了变化,从传统的被动接受到从体验开始,这个转变让很多传统企业一下子措手不及。企业的危机公关在互联网时代被更加重视。工业化时代的理念在互联网时代里有些捉襟见肘。快速衰退的品牌亦包括很多著名品牌,甚至两年前的行业领导者,例如:手机品牌里的诺基亚、摩托罗拉、黑莓。他们的衰落源自于产品更新的速度被竞争者以互联网时代的速度超越……

【文章选读】

产品到品牌的商业逻辑

上海博纳睿成董事长 史贤龙

总是有这样一些误区：如果谈产品的重要性，就会被认为忽视了品牌；如果谈渠道、市场、或铺货，就被认为缺乏战略、高度，或冷落了定位、心智这些高端“贡品”。

上述误区的本质，是连产品与品牌的逻辑关系也没有搞清楚，就信口开河。

还有一种品牌原教旨主义理论，声称如果没有搞清楚品牌核心价值、品牌个性，没有一套“视觉锤”（VI识别及核心符合的别称），没有有了品牌力，产品就只能陷入打折促销才能卖的境地。

这种理论对品牌理论的阐述本身并没有多大错误，离奇与错误的是没有搞清楚品牌生成的商业逻辑：没有所谓的核心价值、个性、视觉锤，产品就不能卖了吗？品牌力来自何处？品牌就不能促销打折了吗？

中国市场发展的30多年，中国营销界对品牌的争论就没有停止过。

最早的消费品产业复兴阶段品牌，太阳神、秦池、TCL、海尔、荣事达、三株等，媒体驱动的力量非常明显，央视标王品牌成为那个时代的象征，品牌形象论、品牌媒体（传播）论等成为品牌观念的主要思潮。

第二阶段，以《销售与市场》杂志社为阵地，刘春雄、金焕民等一批本土营销专家，提出销量与品牌大讨论，明确提出要销量不要品牌的观点，引起品牌原教旨主义者的持续批判。以至于到今天，依然有人批判“要销量不要品牌是鼠目寸光的品牌观”。

最近十年风行营销界的特劳特定位与里斯品类，将品牌观引入玄学化的境地：王老吉的百亿品牌靠定位，一句怕上火广告语打开所谓心智空间；真功夫、香飘飘等一批品牌的成功被归功于品类战略，品类第一品牌的口号满天飞；还有炒VI（符号视觉化）冷饭（重新命名的把戏）的“视觉锤”概念。

其实，过去30年中国市场里企业的成败生灭的现实，早已给出了明确的答案：奢谈品牌而罔顾产品的企业，绝大部分成了流星，如爱多；重视产品，重视品质，甚至从不去研究所谓品牌核心价值、品牌个性的企业，也越活越好，如老干妈；即使专注渠道，产品无原创，品牌不高大上的本土企业，也持续稳定地在发展，如金丝猴、同福碗粥；产品消失，品牌价值也就消失的企业，就更是不胜枚举，旭日升、三鹿、波导、夏新等。

产品与品牌之间的关系，不仅仅是一个专业理论问题，而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题，对此问题如果缺乏正确的认识，实践里必然要付出惨重代价。要么错误投放资源，如提升品牌力的传播投入，要么忽略了企业发展的核心驱动力：产品创新、产品策略、产品推广等。

产品与品牌的商业逻辑究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌价值如何形成？产品如何才能成就品牌？建立强势品牌——即消费者心目中“非此不可”的选择归依——需要哪些营销阶梯的支撑？这些涉及概念、关系、先后的逻辑，是企业必须清楚的基本商业逻辑，才能保证大方向不犯错，细节上持续优化。

本文对此产品与品牌的商业逻辑，再次阐述一下，与同道交流。

产品与品牌的基本商业逻辑

企业营销的核心是市场运营系统，即由产品、渠道、品牌铁人三项组成的“硬功夫”，战略、定位、组织、管理是围绕铁人三项的“软功夫”。

从因果关系上看，品牌最终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后销量随之而来”的品牌观念，如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结，就是未经验证的冒进浪漫“理论”。

如果产品销量下滑，品牌含金量也将下滑；产品若是退出市场，品牌唯有涅槃新生（如GE战略玻璃家用电器产品），否则亦将贬值（如柯达）或消亡（旭日升、春都）。这是我们提出的“产品是企业增长永恒驱动力”论点的原因。

品牌的商业本质

品牌究竟是什么？各路大师越说越玄妙，读者是越看越糊涂。

品牌的问题，确实不是三两句话可以说完全，但有几条底线，是《产品炼金术》里阐述过，也是经得起推敲的品牌真经：品牌价值=产品的剩余价值。这个定义有三层意思：

1、品牌离不开产品：没有产品销量，品牌等于零；产品销量下滑，品牌也就恐龙化。

2、品牌价值不等于产品销量：品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在，即符号认知价值。品牌价值的大小，是由产品销售规模决定，却又超越销量的商业红利。

3、品牌是时间的玫瑰：品牌不仅需要持续性产品销量的支撑，品牌符号本身的管理也要与时俱进，不同年代的审美风格都不相同，品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。

品牌不是为了好看，也不能追求没有含金量的知名度，上述界定，是确定品牌商业价值的本质。由此观之，很多品牌观念，其实是伪概念，如命名决定价值、视觉锤等；很多争论，其实是盲人摸象，各执一端、无限放大效能，如定位、品类、广告语等。

把握品牌的商业本质，先做对，才能将品牌越做越好。否则，出发点就错了偏了，产品很容易变成流星，企业甚至或夭折，还谈何品牌？

产品如何构建品牌价值

畅销、长销、高价值销，我们称之为产品价值的完整实现周期。

畅销关键因素：1、产品；2、定价；3、销售组织；4、分销渠道；5、动销模式；6、广告公关等营销层面内容。

长销关键因素：1、产品价值链；2、产业价值链；3、商业系统产品。

高价值销关键因素：1、产品信用、品牌资产的形成；2、与时俱进的创新性产品，给品牌提供新的或更大的增值空间。

不是注册了商标就是品牌，不是在产品上打上品牌LOGO就是品牌产品。真正的品牌需要经历畅销、长销到高价值销营销阶梯的磨砺，形成强大的内外贯通的市场支撑系统，且经受了时间的考验，方才会成为对目标顾客有选择驱动力的“品牌资产”。

产品营销的最终归宿，是建立品牌产品的市场地位（市场份额第一，或价值唯一），及强势的品牌（符号化）资产。

品牌之魂的本质与来源

品牌要有魂。

可是，在缺乏对品牌商业本质把握情况下，中国本土品牌确实都走入“品牌误区”，形象地说，就是品牌都失去了灵魂。

品牌的灵魂是一种精神，一种文化，具象化会表现为一种视觉风格、一种生活品味、生活方式。

也就是说，品牌的本质是文化，无论是凝结在形式要素上的文化，还是直接宣示的品牌核心价值。品牌的空间是人的精神世界自由翱翔的天空。

出色的品牌文化可以化腐朽为神奇、点石成金。品牌可以是产品之外的创意。

岳阳楼：如果没有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”；滕王阁：如果没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，哪里会成为千古名楼？

这就是文化对产品的“外向赋值”特性，是形成品牌价值的“核武器”。

创造出这种品牌核武器的经典案例并不多见。耐克、阿迪达斯的品牌口号，包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace”（内在的宁静），都具备了这种品牌文化的核杀伤力。

中国产品的品牌创意，距离这种核杀伤力级别的创意，还有一段距离。以中国文化的深厚底蕴，中国产品的自信力，中国品牌创意将越来越敢于宣示强势的文化及价值观，“印象”系列（刘三姐、西湖、丽江等）就是一次有价值的成果。

有“魂”产品，才有魅力；有魅力的产品，能凝结为“品牌元素”；这些品牌元素经过时间的锤炼，最后形成品牌价值（或品牌资产，品牌力）。

品牌资产（或曰品牌价值、品牌力）的好处，不止是减少交易成本。强势品牌资产的价值，在于可以制造以下五个更重要的营销引擎：1、品牌选择顾客，而不是顾客选择品牌/产品（吸引力）；2、品牌拥有产品定价权（价格认同度）；3、消费者的情感投入（口碑转推荐）；4、更高的溢价空间；5、产品线延伸的自由度。其中，品牌选择顾客及品牌具有产品定价权，是品牌资产的核心价值所在。

简单地说，让消费者忘记价格（或者说对价格不敏感），而将“魅力产品”当做购买的主要驱动力，就是所谓的品牌力。达到这种境界的品牌，都无一不是时间的玫瑰。

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