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日志

市场营销的最高境界

热度 28已有 198101 次阅读2011-9-22 01:42 |个人分类:实战营销|系统分类:营销实战|

题记:看高建华先生的文章《市场营销的最高境界是卖思想》后交流

市场营销是实现企业目标的主要行为,是企业与消费者用产品进行沟通的方式。市场营销从企业诞生之前就必须考虑的。各种市场营销的方法和模式在全球范围内经过反复的演练和实践,那么市场营销的最高境界究竟是什么?本文是在过去发表的两篇旧文基础上来合并说明市场营销的最高境界。

一:主导消费心理和行为的生活方式营销

市场营销中是什么在左右消费者的购买行为?

从弗洛伊德的“无意识需求”到马斯洛的“自我实现”需求层次与奥尔德弗的ERG需要理论和麦克利兰的成就动机理论都说明消费者心理需求的满足是营销的主要目的。除此之外的都属于销售而非营销。

消费者心理需求怎么满足呢?

这个看似艰巨的不可能完成的任务,却可以通过某种生活方式来轻松实现。满足心理需求实现销售进而打动消费者心智占据消费者内心某一定位,实现销量增长品牌建设。

现实生活中生活方式营销满足了消费者“自我实现”的感性需求,或者说生活方式营销激发了消费者的“无意识需求”,取得的成效远比其他营销方式大得多。特别是在行业发展的初期,有生活方式引领的营销远比广告等营销手段发挥更大的作用。在行业进入细分或者竞争激烈的时候,广告里传递的生活方式概念又比产品功能性诉求的广告起到更大的作用。

“午后红茶”的生活方式概念被应用到茶饮料的营销中,午后红茶代表了英国式的贵族生活方式,使消费者对于英国的贵族生活寻找到心理需求的对应或者产生体验的向往。麒麟午后红茶使麒麟品牌奠定了午后茶的王者地位,产品旺销的同时销售价格较同类产品的康师傅和统一还高出一元。而茶叶并不具备生活用品的刚性需求。

“肯德基”进入中国市场,也是得益于美式的快节奏生活方式对于消费者的感染力与渴望体验的冲动。虽然肯德基早期的中国消费者并不习惯肯德基的口味和过于简单的食谱搭配。

速溶咖啡进入中国面对的也是一个全新的几乎完全没有咖啡消费习惯的市场。但是中国的消费者同样对于电影和图书中看到过的咖啡产生一种生活方式的向往和体验的冲动。

“可口可乐”进入中国的时候,虽然消费者对于这个药一样口感的饮料不习惯,但是美国人的生活方式对于消费者有强烈渴望体验的冲动。

“百事可乐”成为年轻人最为钟情的饮料产品,得益于迈克尔·杰克逊和亚洲巨星郭富城引领的现代多变的生活方式,满足了年轻的消费者对于渴望生活变化的心理需求。

牛奶食品如今已经成为消费者的生活必需品,最初的成功并不是满足了消费者对于健康的需要。八十年代的很多消费者说牛奶有腥味,现在已经没有人这样说了。牛奶满足了消费者对于高品味生活“自我实现”的心理需求,或者是现代人就应该每天饮用牛奶的生活方式。过去错误的牛奶饮用方式高温煮沸,就说明了消费者对于牛奶的消费不仅仅是健康的需求。

瓶装水的热销并不是因为方便或者健康的因素。而是八十年代后期刚刚兴起的旅游生活方式使消费者充满了“自我实现”的心理需求欲望。当年的瓶装水“崂山”,商标名称本身就是一个旅游圣地,所以在没有投入广告的情况下,依旧销售的很好。现在的天然水、纯净水、矿泉水谁更加健康之争是在市场接受度已经极高,行业竞争激烈的情况下才出现的。

葡萄酒和啤酒能够被中国人广泛接受最初的原因不是口味的需要,而是中国消费者对于欧美发达国家生活方式的体验渴望。

“五谷道场”方便面的失败是因为它倡导的“非油炸,更健康。”仅仅满足的是消费者“较”安全的需求层次,属于消费者需求层次的低级阶段,对于“自我实现”的生活方式心理需求满足远远不够。而康师傅当年的成功很大程度上是满足了消费者现代生活快节奏的生活方式体验。

家电行业的微波炉、豆浆机、冰箱、电视机最初的成功都是得益于满足消费者“自我实现”的生活方式心理需求而产生购买的渴望,并不是生活的必须。

移动通讯类产品手机也是一样,虽然手机对于很多人并没有什么实际的使用价值,但是现代人必须的生活方式概念使很多并不需要手机的人都购买了手机。

当年商务通的广告:“呼机、手机、商务通。”也是传递了一种成功商务人士的生活方式而热销,并不是消费者的必需品。

立邦漆并不是满足了消费者更加健康的需求,而是满足了新时代生活方式的体验。虽然装饰墙壁可以替代的产品很多,消费者在装修墙壁的时候还是在第一时间想到了立邦漆这个行业的代名词。

如果让你去购买一个简单的食品“手扒肉”,可能你会觉得没有这个食用习惯,肉还是炖或者炒了好吃。如果告诉你“手扒肉”来自辽阔的蒙古草原的一种原汁原味的游牧民族生活方式食品,你在产生体验向往的同时,手扒肉也在提示你这肯定是优质的羊肉。

王老吉早期长期处于不温不火的位置,就是没有生活方式作为引领消费心理的参照。用凉茶的概念去吸引消费者购买的结果是事倍功半的。最后终于通过餐饮渠道的突破取得今天的品类霸主地位,王老吉付出了比瓶装水,可乐和午后红茶大许多倍的努力。现在的王老吉正在成为代表中国南方经济发达地区的一种悠久地域传统的生活方式必需品,如果王老吉继续强化这个心理地位,对于王老吉的未来具有非常大的品牌意义。

现在非常热门的商学院怎么通过市场营销来实现目标呢?各种名目繁多的商学院依靠权威学院背书的课程和学院实力的种种说辞,显然已经不能说服企业家或者企业管理者做出商学院希望的选择。长江商学院的成功除了李嘉诚先生的影响力和权威实用的课程及严谨的治学态度之外,最主要的是聚集了一批成功的企业家。这些成功的企业家学习交流的生活方式带动了一大批希望成为他们之中一员的后来者。想加入成功者的行列首先必须学习和融入他们的生活方式。价值中国网作为中国高端的实名制商务人士网络社区,如果运营网络商学院也是非常好的一种方式。需要的是把网络的商务生活方式导入现实的生活和商务活动中去。(近期准备发表文章:《商务时代的企业家生活方式》)

上述的这些都是行业发展初期的生活方式引领营销的案例。再看看行业进入成熟期之后的生活方式营销产生的效应。

电视机行业推出的大屏幕彩电,纯平彩电,如果一味强调技术和清晰度可能说服消费者更换的难度很大,因为它没有代表新的生活方式,却需要消费者投入更多的成本还要抛弃过去的电视机。但是当聪明的电视机制造商用生活方式场景的广告进行推广时,很多消费者马上就觉得自己的电视机必须要换掉了。而TCL当年的替代多媒体的大屏幕彩电折戟沉沙就是因为一味的宣传技术和消费者并不需要的彩电可以当做电脑用的功能,而不是一种崭新的生活方式。消费者不愿意买单是自然的了。

现实生活中消费者必须要去旅游,健身或者打网球吗?并不是这样的。而旅游,健身代表了一种生活方式,所以耐克与阿迪达斯并没有过多的宣传产品的功能,而是倡导一种生活方式和运动赋予这种生活方式的精神意义。只是在篮球和足球等专业化程度很高的品类上宣传品牌的技术优势。

很多人开着越野车每天行驶在城市里,很多跑车经常是陷在马路上的车流里,很多座位的商务车往往坐着一个人。据消费调查显示,汽车在更多的时候是一个人乘坐的。这些消费者并不是真正需要越野的功能或者跑车的速度和商务车的空间,更多是出于对一种生活方式的向往,寻找贴近这种生活方式的产品来实现内心自我实现的满足。所以在汽车竞争激烈的时候,一些制造商推出了城市SUV的越野车和纯粹的商务车与休闲家用一体多功能的商务车。

人类的“无意识需求”和“自我实现”需求其实是人类日常行为的最主要决定因素。你或许不理解一个普通的女孩为什么愿意花上半年甚至一年省吃俭用的积蓄去购买一款极为奢侈昂贵的LV手包,她肯定不止一个包。你也许不理解一个穷迫的人为什么愿意定期花钱去一些高档的场所消费,其实他们希望的是得到一种向往的生活方式或者是希望成为某一类人群,去购买自己并不需要的符合这类人群特质的产品来满足自我实现的心理需求。

当你为试图说服消费者购买你开发的寄予厚望的产品,付出巨额费用而产生不了效果非常沮丧的时候,你会悲哀的发现,原来根植进消费者心智里的生活方式对于营销产生的效用才是巨大的。

科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。毫无疑问,这是营销的至高境界。在工业革命之后,人类生活方式的变化都是营销创造的,同时生活方式也引导着市场营销。大国崛起,无不与此相关。美国之所以一直作为全球经济的风向标,很大程度上是因为它一直引领全球生活方式。几乎你睁开眼,就没有办法不看到它的影子。

中国企业与营销人能否创造中国标签的生活方式,来引领消费将成为考量中国式营销是否成功的主要依据之一。营销人,你倡导了什么生活方式吗?

二:营销的终极目的——传递生活方式

一个群体的生活方式决定这个群体的层次。

科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。因为“塑造”并“传递”,所以“更高标准的生活”不是生活质量而是生活方式。

生活质量只是物质的丰富,生活方式是从心理到行为的改变。一种社会意义的提升。生活质量只是物品的拥有,生活方式是生活里的一种习惯行为。生活质量就像你拥有了高尔夫球场却不懂击球的标准姿势。而生活方式是一种经常性习惯性的享用。

看看我们的生活中行为发生什么样的变化就知道是什么一直在影响着我们。可乐刚进入中国的时候,没有人喝得惯,但是它是美国人的生活方式,我们就必须要去试一试。照相机、牛仔裤、摇滚乐、霹雳舞、咖啡、家用汽车这些都带着美国色彩的生活方式,为什么消费者都要去尝试消费,进而变成自己的生活方式?

因为美国作为世界上最强大的国家,我们的消费者一直对于美国的生活方式心存仰视。而不管购买的商品是否是美国生产的,只要能够代表美国的生活方式。开放30年以来美国的生活方式一直影响着中国人。

正如“只有民族的,才是世界的。”一样,具备独特色彩的生活方式才能够影响世界,否则只是一个没有个性色彩的跟随者。一个经济殖民地。一种灰色的商业模式,一种拼凑出来的生活质量。一种暴发户的心理。

美国是一个历史短暂的新兴国家,美国的生活方式代表着创新与变化,所以美国的产品都是代表着新潮在引导求变的人或者年轻人的消费。

欧洲有久远的贵族传统,贵族的生活方式使欧洲成了奢侈品的集中地。意大利皮具、巴黎服装、法官葡萄酒、瑞士手表、香奈儿香水这些顶级的奢侈品品牌都有其国家惯有的生活方式做最好的背书。

日本虽然电器和汽车是公认的好产品,但是没有日本式的生活方式做背书,产品只代表产品,使消费者对于产品吹毛求疵,盈利能力很低。我们知道的日本生活方式是日式的寿司和茶道。去体验日本寿司、茶道和艺妓的人倒是愿意多花一些钱的。

韩国在80年代的奥运会上展示了新形象使韩国产品进入国际市场,但是和日本产品一样,盈利能力很低。后来韩国积极开展国家营销使韩国的生活方式和文化被世界所认同和接受,浓郁的民族风格使韩国的泡菜和韩服风靡世界。

生活方式带给消费者向往甚至神圣的因素,因此具备了很高的溢价能力。例如中国偏远的西藏,那里的生活方式是佛国净土,有宗教信仰和渴望探秘的旅游者很愿意多付出一些费用去那里。如果西藏经营旅游用品的人愿意的话,打造一个带着浓厚宗教色彩的奢侈品是非常容易的事情。所以奢侈品并不被富有的地方独有。

还有什么比生活方式更有影响力,更有营销力?

奥运之后的中国,展示了一个全新的形象给世界。中国式的生活方式部分已经世界被接受甚至效仿。如北京的四合院、中国的水饺、月饼、剪纸、中国结、景泰蓝、玉雕、茶叶、白酒。还有国家作为品牌背书的很多民族特色产品。其中月饼、剪纸、中国结、景泰蓝、玉雕、茶叶作为中国特色的生活方式,最可惜的是还没有可以拿得出来的品牌。

生活方式营销无疑是一个很大的课题,它所代表的将是一个国家或者区域的生活方式印象缩影。例如中国的白酒,不同区域的生活方式产生不同的白酒。鲁迅写的咸亨酒店里的茴香豆和黄酒,让我们知道了黄酒是浙江的一种生活方式。所以黄酒企业只要说来自浙江,消费者就认为是好的。

中国的茶叶是最有资格打造世界顶级奢侈品的行业。国际市场上印度可以作为茶叶最大的出产国,但是要让国际市场的消费者相信印度出产的茶叶是全球最好的,基本上没有可能。因为中国源远流长的茶文化能够为顶级茶品牌做最好的注解。

很显然生活方式决定一个国家在经济与文化中所处的层级。中国式营销今后最重要的任务是,注解什么是中国式的生活方式,脱离了这个,中国式营销无疑就是一个没有个性的跟随者。

我们权且不谈什么4P4S等等的营销术语及定义,跳出三界外不在五行中来寻找营销的终极目的。市场营销在中国经历了30年的中国式进程,极大的丰富了消费者的物质生活,提高了生活质量。但是什么是中国式的生活方式,消费者的生活方式里留下了什么中国式营销的影子。

营销为了什么?什么是营销的终极目的和最高境界?唯有生活方式!

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发表评论 评论 (23 个评论)

回复 相遇烟火 2011-9-22 10:55
相当有道理
回复 史贤龙 2011-9-22 11:36
卖生活方式肯定比卖思想更接近营销的本质。当然,生活方式也具有思想的面相。
失去自己生活方式、包括对自己的生活方式失去尊敬与信心的族群,是得不到别人的尊重的。当然,生活方式本身也在进化之中。
回复 胥慧中 2011-9-22 11:37
感觉是理想状态
回复 史贤龙 2011-9-22 11:44
再加一段,对哈佛论道之中国企业要走出去话题的点评:中国企业走出去,不仅要融入当地文化,也要将中国文化带给当地,让当地人接受,才是真正的走出去。否则,就是一伙人,带着钱,跑到异国他乡,最后难免利比亚的命运。走出去,不仅是资金、人才的输出,也是文化、人、生活方式的输出。没有后者,走出去的结局无非两个:水滴入海,自己归化,母国变他国,如中国人在纽约;或折戟而回,轻者如TCL,重者如利比亚。
回复 青风子 2011-9-22 14:26
讲的很有根据
回复 凝聚 2011-9-22 15:15
在满足一定物质需求的基础上,客户更注重追求精神层面的 需求!
回复 马亮亮 2011-9-23 05:53
同意姚大哥的观点!
回复 王志国 2011-9-23 07:21
首先,我赞同本文的核心观点,生活方式对营销的重要性,但是,我觉得本文有几个例子用的不太恰当,不知道对不对,和姚老师沟通一下。
1、本文观点:“五谷道场”方便面的失败是因为它倡导的“非油炸,更健康。”仅仅满足的是消费者“较”安全的需求层次,属于消费者需求层次的低级阶段,对于“自我实现”的生活方式心理需求满足远远不够。而康师傅当年的成功很大程度上是满足了消费者现代生活快节奏的生活方式体验。
分析:用方便面的例子去解释马斯诺的安全的需求和自我实现的需求,总感觉有点别扭,吃康师傅就是自我实现,吃五谷道场就是满足安全的需求。自我实现的本质意义是什么?
2、本文观点:移动通讯类产品手机也是一样,虽然手机对于很多人并没有什么实际的使用价值,但是现代人必须的生活方式概念使很多并不需要手机的人都购买了手机。
分析:什么叫很多并不需要手机的人都购买了手机,有谁不需要手机吗?手机就是一个通讯工具。我觉得手机已经由过去的奢侈品变成了现在的必需品。
3、本文观点:家电行业的微波炉、豆浆机、冰箱、电视机最初的成功都是得益于满足消费者“自我实现”的生活方式心理需求而产生购买的渴望,并不是生活的必须。
分析:很多事物都是可以改变的,电视是不是必需品?六七十年代不是,是奢侈品,但是现在电视就是必需品,这是社会的进步,奢侈品和必需品随着时代的变化也在不断的变化,他不是一成不变的。
和老师一块探讨。
回复 姚尧 2011-9-23 23:45
随风飘007: 首先,我赞同本文的核心观点,生活方式对营销的重要性,但是,我觉得本文有几个例子用的不太恰当,不知道对不对,和姚老师沟通一下。
1、本文观点:“五谷道场” ...
多谢!你的分析是有道理的,过去的旧文,当时写的时候这些案例就有点旧。例如手机的案例,当年一个赤贫的打工者接受记者采访时说,春节没有挣到钱就不回去了,明年挣到钱了再回家。记者问什么叫挣到钱,他说挣到钱就是买一个二手手机。他我可以认为就是本来不需要手机的人,不过每个人看法不同,可能有人会说,人家为什么是不需要手机的人?冰箱等等……另外试图从心理学上面多分析一些,所以有些地方可能每一个人体会不同。这样的探讨可以多一些。
回复 姚尧 2011-9-23 23:48
史贤龙: 再加一段,对哈佛论道之中国企业要走出去话题的点评:中国企业走出去,不仅要融入当地文化,也要将中国文化带给当地,让当地人接受,才是真正的走出去。否则,就 ...
史兄看的深刻,一下子把我以后准备补充的生活方式渐进演变和营销的关系说出来了。
回复 陈明宇 2011-9-24 08:44
五谷道场失败在于超前吧,非油炸健康是人们追求的,但是吃泡面的人群,还有没到追求健康这一层次,仅存在有满足油炸好的味道,以及快捷方便,便宜。。卖生活方式。非常赞同,现在的电视广告  卖生活方式和和从众
回复 魏长永 2011-9-24 17:01
陈明宇: 五谷道场失败在于超前吧,非油炸健康是人们追求的,但是吃泡面的人群,还有没到追求健康这一层次,仅存在有满足油炸好的味道,以及快捷方便,便宜。。卖生活方式 ...
我赞同这种说法,生活状况与生活节奏的匹配共同构成生活方式。方便面即使卖的再火,都摆脱不掉临时应急的非主流角色。在非主流状况下倡导时尚的健康理念,能有多大的响应。
回复 刘莲涛 2011-9-28 17:51
营销人,你倡导了什么生活方式?
回复 曹红元 2011-10-14 19:24
营销为了什么?什么是营销的终极目的和最高境界?唯有生活方式!

赞同!
回复 姚尧 2011-10-14 22:10
陈明宇: 五谷道场失败在于超前吧,非油炸健康是人们追求的,但是吃泡面的人群,还有没到追求健康这一层次,仅存在有满足油炸好的味道,以及快捷方便,便宜。。卖生活方式 ...
生活方式对于消费者的影响力无处不在,成功的广告里消费者被生活方式打动的最多。
回复 姚尧 2011-10-14 22:25
曹红元: 营销为了什么?什么是营销的终极目的和最高境界?唯有生活方式!

赞同!
围绕生活方式做营销你会发现问题解决的很顺畅。
回复 曹红元 2011-10-15 09:15
姚尧: 围绕生活方式做营销你会发现问题解决的很顺畅。
记得我以前有篇博客涉及这个问题,源自某农药零售商,整天生活在零售店,被农药“耳濡目染”,我们引入桶装组合药后,气味大大降低,其工作生活环境改善很多,由此写了篇博客。
回复 汪家新 2011-10-26 01:31
一个策划方案的出台有时跟当时的时代背景(市场机会点—势)有很大关系。比如说雅克V9维生素糖果,要是放在现在才投放市场效果肯定比不上当时非典全民关注健康。同样的,文中提及的五谷道场策划,是跟当时卫生部发文质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这个时机点有关(而且非油炸方便面在日本是有一定的市场份额的),提出拒绝油炸、留住健康的概念,用这种破局的方式能够很快的搅乱市场,引发关注。后来鉴于行业的压力改成非油炸、更健康。当时播放大长今电视剧,流行韩国善食,因此在包装设计上采用很哈韩黑白分明的设计,在终端容易形成视觉冲击。——非油炸有着致命的缺陷:其味道不如油炸方便面鲜美,背离了消费者对于方便面的最直接的诉求——“第一口鲜美的滋味”。五谷道场策划点就决定了只能像800米冲刺跑道上获胜,而不是企业长治外安馬拉松式的经营,再加上上馬其他项目扩张、资金断链,导终崩盘。
回复 王旭升快刀唐门 2011-11-5 07:17
营销为了什么?什么是营销的终极目的和最高境界?唯有生活方式!,赞
回复 王效辉 2011-11-14 16:42
本身就没有对错,譬如五谷,如果当年成功了就是个正面的营销案例,现在失败了就是反面的营销案例。胜者为王,败者寇啊
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