谢洪洲

党的十八大，2012年底的中央经济会议和刚刚召开的两会，都将新型城镇化作为国家拉动内需和经济发展的核心战略。城镇化的加速推动和完成，必将对中国经济产生革命性的影响。

按国家统计局数据：2011年我国城镇化率为51.2%，但扣除1.6亿还没有成为真正市民的农民工，真实的城镇化率为34%--35%。按发达国家的经验，城镇化率超过30%就进入了加速阶段，我国正好处于加速时期。按照60%的城镇化率计算，意味着还将有3亿农民进城。这将形成中国最大的内需市场，这些农民进城后，需要买房子、买衣服，要消费，人口多了，商业也发展起来了，还要拓宽马路修建市政设施，进一步拉动投资。

而对于伴随中国改革开放发展起来的家电产业，事实上对城镇化一直都不陌生，从上世纪80年代、90年代，中国就爆发过小城镇热，到近几年出现的小城镇建设、新农村建设。家电行业一直紧随其后，从彩电大王长虹90年代的价格战，让彩电从城市家庭向农村家庭普及，到家电下乡、依旧换新、节能惠民一系列的配套政策，让城镇居民从彩电、冰箱、洗衣机等大家电，到电饭煲、电磁炉、压力锅小家电的全面普及。巨大的市场，带动了家电产业蓬勃发展。年均超过1.2万亿的产值，更是让家电产业成为中国最有国际竞争力的产业。

那么城镇化带来的巨大需求，中国家电品牌将如何抓住这次机遇呢？

一、二线品牌的做法：三大战略对接城镇消费者

一、子品牌战略

定位城市消费群的一二线品牌，要下沉城镇市场，原有品牌定位很难跟城镇消费群的沟通。大多数一、二线企业，通常采用塑造独立子品牌来贴近城镇消费者，以区隔原有品牌定位，并保持原有品牌定位的延续性。比如老板电器一直定位一二级市场，品牌和产品定位高端，城镇大部分消费者很难接受。为了抓住城镇市场崛起的历史机遇，老板电器在几年前就审时度势，针对城镇市场专门成立名气品牌，开始城镇市场的精耕布局。

二、渠道下沉战略

还有一些品牌是通过渠道战略，将渠道下沉到县城和乡镇，打造自有终端体系，来抢占日趋增长的城镇市场的。

比如海尔通过旗下的日日顺连锁平台，快速将原来的渠道体系，从一二级苏宁国美，延伸下沉至县城乡镇。日日顺连锁平台目前已成为中国最大的全国性物流网络之一，尤其在三四级城镇市场具备绝对优势。在深度上，日日顺在全国建立了7600多家县级专卖店，26000个乡镇专卖店，19万个村级联络站，在中国2800多个县建立了物流配送站，布局了17000多家服务商，真正做到了“销售到村，送货到门，服务到户”。在广度上，经过十几年的发展，日日顺物流目前在全国有3000多条客户配送专线、6000多个服务网点，在全国串成一张送装同步的网，无论用户身在天涯海角，都能实现在本地下单、异地送货，配送范围达到了前所未有的广度。

三、产品线延伸战略

通过延伸产品线的长度和宽度来布局城镇市场，也是一些家电品牌的成功做法。电热水器知名品牌格美琪就是其中一个好的例子，针对2012年城镇市场的爆发，格美琪营销总经理高灵军说：2013年格美琪就通过优化产品线来提供多达50款的覆盖各个升数和价格段的，专门针对城镇市场的电热水器产品。

三、四线品牌的做法：四大战略提升竞争力

一、品牌战略：城镇市场是三、四线品牌打造品牌的历史机遇

三、四线品牌长期在城镇市场耕耘，对于城镇消费者的消费需求非常了解，但是由于资源有限，品牌投入非常少。更多以产品性价比和销售政策去影响经销商，通过经销商来推动消费者的购买。事实上，随着一二线品牌的下沉战略，通过品牌的影响力和系统的营销策略，不断在紧逼蚕食原本属于三、四线品牌的市场份额。

三、四线品牌要想抓住此次机会，就必须加大对品牌的投入，通过品牌的力量影响消费者，来提升品牌竞争力。

二、产品创新战略：立足城镇消费者，针对核心功能创新

围绕城镇消费者的习惯特点，站在农民的角度设计产品，包装产品，提升产品的竞争力。

城镇市场的消费者对产品功能性指标要求不高，更多倾向于以经济实用为主。不以求新求异功能多寡为主要诉求点，而是以经济实用作为主要选择要素。消费者对于过多功能为导向诉求点是具有先天免疫力，首先他们不太懂，即使懂也不关心，复杂功能对他们根本用不着，其次他们更关注价格因素。如果超过他们心理价格，再多功能对这些消费者都缺乏吸引力。

三、营销战略：轻业务，重市场

营销人员的职能转变将决定城镇市场的系统效率；当前的营销人员的职能不过是铺货收款角色，这种情况导致很多厂商营销员处于一种“畸形”生存状态，比较牛气品牌业务员到经销商那里几乎是颐指气使，甚至有吃喝嫖赌，另外一种比较“衰”点的品牌业务员则是像“孙子”一样整天奔波于经销商之间，能压点货就压点货，收不回来款就赖在那儿不走了。试想，如果经销商库存的货卖不出去，你就是喊他“亲爷爷”他也不会理睬你。关键要害问题在于要改变业务员的职能，完成角色转换。由单纯业务型交易关系向以品牌耕耘为主的维持、深化发展角色转换；由粗放扩张型的压货手段向以提高品牌布局，品牌造势，单店出货能力的培育市场型角色转换；由跑腿打杂服务员角色向经营顾问型的角色转换。

四、服务战略：消费者对于品牌体验和认同更多来自于服务

用服务创品牌美誉度，城镇市场很多都是首次购买家电产品，对品牌服务尤为看重。同时对大多数家电产品而言，送货、调试、安装等一系列服务，贯穿了产品和消费者品牌体验的全过程，在这个服务为王的时代，企业必须搭建可靠和快捷的服务体系。

针对城镇市场建立专业队伍和服务体系，有些县城、乡镇，交通和信息还不太发达，需要企业提前考虑，让服务体系延伸到销售的每个网点，以方便消费者享受专业、高效、体贴、统一的品牌服务。

针对城镇市场定制服务政策和标准流程，比如储水式电热水器针对城镇市场，不是太好的用电环境和水质条件，可提供3年保修，推出一年包换的政策，以坚定了用户对品牌的信心。通过客户之上的服务理念，在用户当中建立起优良的口碑