【背景】2014年8月27日，在糖烟酒旗下华糖商学院食品总裁训练营第一期的师生微信群里，我提出一个赌局：从现在起三年后，椰树椰汁能否过100亿元？我赌椰树有可能越过，如果我输了，请第一期学员吃饭。我为什么认为椰树有冲击百亿规模的机会？

 

    众所周知，中国饮料行业有两个著名的慢牛巨头：北露露，南椰树。这两个企业在过去10多年里，几乎垄断了杏仁露、椰汁两个品类市场，这两个品牌拿天文望远镜也看不到竞争者：众多小企业年销售额不足1亿元，根本构不成对老大的挑战。

    但这两个巨人却是典型的慢牛，与过去十年里快速蹿升，规模超过露露与椰树的银鹭（花生牛奶）、凉茶（加多宝、王老吉）、六个核桃相比，这两个品牌用早熟的侏儒形容也不为过。

    似乎是在2005年以后，露露、椰树几乎同时放弃的主动开发市场的企图，进入自然增长阶段，两家企业出现相同的营销现象：价格十年保持不变，产品没有大的更新，广告投入渐少，市场没有频繁的促销。甚至有人宣称，北方人喝不惯椰汁，南方人喝不惯杏仁露，有为慢牛辩护的味道。其实这种观点与花生油只有山东人吃得惯、橄榄油只有希腊人喝的论调一样，不值一驳。

    2012年，椰岛椰汁强势进军椰汁，来势汹汹，没到2年，就偃旗息鼓，似乎再次证明椰汁品类有所谓“地域不认可性”。2013年，做椰肉罐头的苏萨食品推出的特种兵椰汁却突然冒了出来，据称2013年椰汁销售额过5亿元，与椰树30多亿元的销售额比，特种兵俨然进入了挑战者行列。

    我研究特种兵椰汁，得出一个结论，特种兵进攻椰树的战略是聪明的，表现如下：其一，避开椰汁的海南产地概念，改为从越南进口椰子榨汁，这是用更大的产地背书逃离领导品牌的地心引力；第二，使用进口椰肉有利于生产布局，苏萨在三水、江苏、天津三地设立生产厂，可以降低覆盖中国市场的物流成本，比椰树最南边生产供应全国有明显的成本优势；第三，椰树2013年的涨价（KA卖场零售价格从2.8元/罐提升到3.6元）给苏萨定位在4元/瓶价格带提供了条件。

    进入2014年，一批山寨特种兵椰汁的产品也开始投放市场，显然椰树正在陷入游击战的汪洋大海。照上述形势，椰树明显受到挑战，我怎么会做出椰树椰汁三年内有机会冲击100亿元的观点？

    在2014年8月22-24日华糖商学院食品总裁训练营的培训课程上，我分享了博纳睿成中国饮料市场规律的研究结论：过去10年，行业老大抄小企业后路，即山寨小企业新产品，已成习惯。出现奇怪的市场现象：小企业做创新，做品类教育，大企业玩山寨，利用品牌力、渠道力，直接收割新品红利，如冰糖雪梨汁，格瓦斯等。由此，依据椰汁领域的苏萨特种兵挑起的战火，我预测饮料巨头将会在2015年进入椰汁品类。

    话音未落，8月27日，糖烟酒探马得到了娃哈哈已经在试销椰汁的消息。正是由于娃哈哈如此提前地进入椰汁领域，2015年椰汁将变成热点品类的预测已无悬念，而且，饮料第一阵营巨头（康师傅、统一、农夫山泉、今麦郎、天喔等）都有可能进入，2015年椰汁的品类大战，已经拉开序幕。

    大战将起，谁获益最大？椰树不是秋林，也不是莱阳梨等地方小企业，椰树是有着30年历史的优质品牌：从全国市场覆盖率、品牌认知度、品质认可度、产品性价比等各个方面衡量，椰树椰汁堪称“完美”产品，几乎没有明显的命门。

    椰树增长的缓慢，与企业稳健经营或保守营销的思维有关，也是作为行业垄断者的正确选择：以低增长获得稳定的经营利润，而不是冒险进行激进的市场开发——这个战略没有错。

    这里有一个产业竞争规律：作为品类领导品牌，怕的是游击队，不怕正规军。为何不怕迫击炮，反而怕机关枪呢？原因是：从教育消费者来看，迫击炮比机关枪效果好，见效快。

    娃哈哈进入椰汁，而且是以低价大瓶（家庭装）为主打产品进入市场，正可以解决椰树过去保守的“低热度”营销所没有解决的问题：椰汁新消费者的开发与认知培育。娃哈哈在其强势的三四线市场用低价格产品倾销椰汁，这不等于在帮助椰树培养品类消费者吗？如果椰汁进入者增多，只会给椰树更大的机会：我本人作为椰汁的十几年的重度消费者，有以下消费体验，偶尔喝一次新品牌的椰汁，重复消费还是选椰树。这绝不是特列与偶然，椰树椰汁的口感、品质，确实当得起粉丝的忠诚。

    当然，椰树过百亿，面临的最大问题似乎是产能与成本——但这似乎又不算是问题：30亿椰汁可以从海南运往全国，100亿椰汁为何就不可以。恒大土豪一处水源供全球是梦话，椰树一处椰汁供全国，早已是现实。

    所以，我看好椰汁品类在明后年的发展，准确地说，由于娃哈哈的加入，中国饮料市场规律魔咒将再次发生作用，即饮料的品类热点，平均每三年出现一次，三年内群雄竞逐，三年后赢家通吃！

    上述规律放到椰汁品类上，2015年是椰汁品类热点的起始年，经过2年鏖战，娃哈哈等搅局失败，退出椰汁，选择新的热点（从过去十年历史看，娃哈哈对不能快速规模化品类的坚持时间约为2年，如啤儿茶爽等），椰汁的新进入者被娃哈哈洗牌，椰树椰汁仍将一枝独秀，等于娃哈哈等竞争者帮助椰树清扫道路，不仅教育了消费者的品类消费习惯，而且让新进入的竞争者在火拼中自我解体。

    上述是椰树椰汁三年内有机会冲击100亿元销量门槛的机会点，或曰天时。但椰树是否能把握天时，得地利，得人和，这是个未来问题，我们可拭目以待。

 

2014.08.28.上海