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《定位屋》鲁建华:特劳特与里斯的相同与不同

热度 1已有 26468 次阅读2015-3-27 13:32 |个人分类:《定位屋》书连载|系统分类:营销实战| 定位屋, 特劳特, 里斯, 定位

特劳特与里斯的相同与不同


学习定位理论,如果读不懂里斯与特劳特的相同与不同,就不能算真正读懂了定位理论。他们的相同,代表着里斯与特劳特共同开创的定位理论不同于科特勒营销的辉煌过去;他们的不同,代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展。

相同:“一个中心两个基点”

定位理论之所以成为定位理论,在于两位大师在分手之前,已经确立了核心概念——定位和定位理论的核心——“一个中心两个基点”,这也正是里斯和特劳特相同的地方。

“一个中心两个基点”,即以打造品牌为中心,以坚持竞争导向和坚持占据心智为基点。

定位理论研究的中心课题是回答什么是品牌,如何打造强势品牌。定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌,打造品牌是定位理论的中心。这和传统营销不同,传统营销是以开发和推广产品为中心。

在大竞争时代,打造强势品牌,必须坚持竞争导向而不是需求导向,这一点也与传统的科特勒营销思想不同。竞争观念是定位理论的第一个基点和第一块基石。

在大竞争时代,打造强势品牌,还必须坚持占据心智而不是占据事实。商业中最大的事实就是没有事实只有认知。营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战,而是认知之战。占据心智是定位理论的第二个基点和第二块基石。

竞争是在心智中展开,心智反作用于竞争,竞争与心智这两个基点有机结合,共同服务于打造品牌。这就是定位理论的“一个中心两个基本点”,这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现,即便他们分手后,也从来就没有改变过;反之,“一个中心两个基点”还是他们对定位理论进一步创新的基石。

不同:特劳特的高度

找到定位的情况下,如何建立定位?按照我的定位理论体系——定位屋就是说在找到第一后如何成为第一?“如何建立定位”或者“如何成为第一”就是所谓的 “高度”。里斯和特劳特都做过大量的这方面的工作,但占据这个“高度”概念的是特劳特。

里斯和特劳特合作长达26年,1994年他们分手。

合作前,他们合著的《营销革命》,其实已经非常清楚地阐述了定位战略性的一面:“首先,战略的一致性是指它以选定的战术(其实就是定位)为全部核心;战略包含了一致性的营销活动。产品、定价、分销和广告——所有构成营销的活动必须围绕既定的战术展开。”(参见《营销革命》一书)

分手后,里斯写的第一本书是《聚焦》。《聚焦》一书出版于1996年,针对当时美国企业盛行多元化的背景,论述了专业化集中经营的极端重要性,开创性地把定位理论提升到了一个新的高度——企业经营战略(公司战略)的高度,为定位理论做出了新的贡献。里斯的聚焦经营法则正是从营销——打造强势品牌的角度出发自然得出的企业经营战略结论,强调经营要聚焦于品牌的打造(实际上就是聚焦于定位)。

里斯的聚焦其实就是基于定位的企业战略。这表现在里斯建议联想电脑重新定位为“能够持续用一整天的笔记本电脑”所应采取的步骤(定位目标市场选择聚焦):“最后一步,我们称之为聚焦,即重组公司架构建立全新的企业战略,在消费者心智当中占领电池持续全天的笔记本电脑的心智位置。”

后来,里斯甚至把他的公司定位为“聚焦咨询”而非“定位咨询”或“品类战略咨询”。 在这里,“聚焦”是里斯把定位提升到企业战略层面的不同于特劳特的 “战略定位”的一个词,是一个顺从众多企业认知的从企业内部出发的一个词(所以相比于“定位”更容易被人认知与理解)。

里斯是相对于《营销革命》后更加明确地把定位提升到企业经营战略(公司战略)的高度的第一人,这比特劳特早8年,但真正占据“战略定位”概念的却是特劳特先生。原因是特劳特先生做对了下面几件事。

一是长期聚焦于“定位”概念,先里斯一步进入中国。从《定位》到《新定位》到《重新定位》,不动声色地宣传定位概念的原创者身份、发掘定位背后的心智认知规律、定位40余年后重提定位等,特别是先里斯5年进入中国、抢先占位等,以及主导翻译出版定位经典著作和率先在中国开展定位培训等,牢牢地占据了“定位”概念(至少在中国是如此)。

二是重新解读“战略”概念。2004年,特劳特先生专门写了一本书《什么是战略》,针对波特忽视心智的战略,完全用定位理论的观念来重新解读战略;特劳特中国公司在由他们主导出版的两本书中巧借摩根士丹利文章之口,指出特劳特及其定位理论是高于波特的商业战略家。

特劳特认为,“战略是一个简单、焦点明确的价值定位,换句话说,战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”;“战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即是鲜明地建立品牌”;“战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划,战略指导企业如何进行内外沟通,战略引导组织工作的重心”。其实,在特劳特的心中,战略就是定位,定位就是战略。《什么是战略》这本书中的“战略”一词很多情况下可以用“定位”一词替代。

这与受到定位启发的迈克尔·波特对战略的理解不完全相同。波特认为,战略就是“创造一种独特、有利的价值定位,设计不同的运营活动”。波特对心智认识不足,把战略搞得有些复杂;他认为战略存在于运营活动之中(这个没错),但他没有认识到运营活动只是配称、只是战术,它要受到定位——顾客心智中的一个独特的位置,通常用一个词来表达——战略的牵引。

三是重新定位“麦肯锡”,进一步地强化和发展了定位的战略性。认为战略定位咨询是“在外部市场竞争中确立优势定位,引入企业内部作为战略核心,在此基础上评估、改进和规划运营活动,以使企业达到最优化经营,获取更佳绩效,同时建立起可持续竞争优势”,重新定位以战略咨询著称的“麦肯锡”其实做的和擅长的只是运营咨询。简单讲,特劳特公司利用了波特的成果,重新定位“麦肯锡”咨询,最终用“战略定位” 来提升定位的战略性,并用这个词作为自己的标签和代名词,占据了这个概念。同时,面对传统的管理理论包括迈克尔·波特的竞争理论默认的商业竞争的基本单位是企业,特劳特第一次极具洞察力地指出,商业竞争的基本单位不是企业而是品牌,把心智才是商业的终极战场,品牌是决胜这个终极战场的武器、工具、理念运用到了极致(笔者在《品牌战略先于公司战略》一文中提出,不是公司战略指导品牌战略,而是品牌战略决定着公司战略。公司战略只有支持到品牌战略的实现才有意义;从而厘清了品牌战略与传统企业战略的关系)。

不仅如此,作为特劳特的中国合伙人——邓德隆先生还赋予定位以社会学的重大意义,从社会生产力不断演变的角度,发表《第三次生产力革命》,将定位理论对于打造品牌的意义提升到了一个崭新的超越彼得·德鲁克的高度(德鲁克在回答“我们的业务是什么,应该是什么”这个问题的时候,他问的是“我们的顾客是谁,我们对顾客的价值是什么”, 对营销的理解局限于需求导向,而特劳特问的是“我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么” ,完全基于竞争导向),让定位理论成为全新的营销和管理理论,进而牢牢占据商业理论的高端地位。

四是让“定位就是战略,战略就是定位”的观念深入人心。“定位就是战略,战略就是定位”本不是什么新观念,但一直以来并没有深入人心。由于特劳特公司的巧妙运作和成功案例影响,最终让“战略就是定位,定位就是战略”这个观念深入人心。由此特劳特先生也更多地占据了“定位”这个概念,更多地占据了“战略定位”这个词。

特劳特对定位的战略性提升,是特劳特先生对定位理论的最大贡献。这在商业实践和商业实战中具有重要意义。

一方面,因为定位的这种企业层面而不仅仅是营销层面的战略性,它引导企业最高管理层直接参与、关注、思考这个问题;另一方面,它可以让定位由于它的这种战略性而得到整个企业资源的支持,从而在外部有更多的预算去抢占客户心智资源,在内部能够围绕定位这个核心去配置、组织资源以实现对外宣传的这个定位(定位如果不能得到战略性重视和战略性应用,其效果将大打折扣甚至根本就不能实现)。

特劳特的中国弟子邓德隆先生深谙其道,把里斯与特劳特合著的经典著作《营销战》改名翻译为《商战》,把对外宣传的中国公司名称从“特劳特(中国)竞争战略咨询公司”更名为“特劳特(中国)战略定位咨询公司”,就是证明。

特劳特定位与里斯定位的不同,在这里也得到基本体现:特劳特更加注重当下实战、强调实用、重视商业竞争导向,更注重对现实顾客的争夺而非开发潜在顾客(未来不可预测,通过开创新品类建立品牌时间长、可能也不好预测;潜在客户开发出来后,跟进者如云,蓝海迅速变成红海,坚持竞争导向才是面对现实),更注重调动企业所有的资源去占据心智资源,夺取定位。

不同:里斯的深度

如何找到定位?按照我的定位理论体系——定位屋就是说如何找到第一。“如何找到定位”或“如何找到第一”就是所谓的“深度”。 特劳特和里斯都做过大量的这方面的工作,但占据这个“深度”概念的是里斯。

定位理论早期的著述回答了如何找到定位的方法。有“关联”定位法、“非可乐”定位法、“抢先占位”定位法、“寻找空位”定位法和“对立”定位法等,但没有特别重视“寻找空位”定位法。

里斯追根究底,一直在寻找营销中最根本的法则——物理学中的重力法则,商业中的物种起源这个根本问题——品牌从哪里来?

科特勒从来没有回答这样的问题,他也从来没有提出过这样的问题。

定位理论早期的著述也没有回答这样的问题。

里斯和特劳特分手后,特劳特关注的重点是如何在实战中真正利用定位建立强势品牌,这包括向下寻找有效差异化的方法和向上把定位进一步提升到战略的高度来争取企业资源实现定位两个方面。特劳特在《与众不同——极度竞争时代的生存之道》一书中阐述了做到有效差异化的九大方法,从差异化沟通内容的角度丰富了定位理论的内容。没有涉及品牌从哪里来这样的问题。

里斯和特劳特分手后,里斯先生思考的重点是如何从总体上全面地把握打造品牌的方法。包括向上把定位提升到企业经营战略的高度,倡导聚焦经营;向下追根究底,寻找品牌的起源。

里斯向下深挖,撰写了他认为“迄今为止最重要的一本书”——《品牌之源》。《品牌之源》传承了定位的核心思想(一个中心两个基点)和传统定位思想中寻找定位最重要的方法(“寻找并占据心智中的空子”),第一次系统全面地揭示了品牌来自商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势——分化(寻找心智中空子的方法),品牌最大的机会、成功概率在新品类(新品类就是心智中的空子)中,品牌的秘密在于主导和代言品类(从而改写了品牌的定义),分化是品牌之源,品类是品牌之母;第一次系统地阐述了如何利用分化开创、发展、主导新品类去打造新品牌(里斯伙伴中国公司将之称为“品类战略”)。

里斯关于商业分化的观点、对品牌起源的洞察,在营销理论、管理理论和商业实践中均具有重大意义。

这是营销史上第一次从最根本的方面系统、全面地回答了营销中最重要最具本原性的问题:品牌从哪里来?——这是品牌最高层次的秘密。

这也是历史上第一次把营销和创新从认识层面提升到实践层面。德鲁克说,企业有且只有两项基本功能:营销和创新。但他一直没有回答营销和创新有什么关系。从而导致企业在实践中没法合二为一。里斯借助分化趋势开创全新品类、打造全新品牌,将两者有机地结合在一起:营销就是打造品牌,创新就是开创全新品类,营销通过创新得以实现,创新围绕营销而展开,它们共同为企业的唯一目的——创造顾客而服务;从而将企业管理理论推进到一个全新的高度,为企业开创未来指明了方向。

对于众多的新创企业、中小企业、大企业发展新事业或者行业的新进入者、后来者而言,里斯的品类战略可能更加适合,因为没有实力与已经占据领先地位的大企业竞争,最好的战略就是避开它们,借助商业分化的力量和趋势,开创、聚焦、发展和主导新品类才是这些企业真正的未来(里斯的分化理论达到了《孙子兵法》中“不战而胜”的最高境界,是商业中“以小博大”、“以弱胜强”的制胜兵法)。

里斯关于品牌之源的洞察和领悟,代表了定位理论的最新发展和最高成就,其深度超越了他的时代;可能现在人们对此还有争议,但随着竞争在全球化和互联网推动下的进一步展开,其前瞻性将越来越被人们所认可和践行。

不同:特劳特的红海与里斯的蓝海

所谓红海是指竞争激烈的老品类或市场,蓝海是指未被开发和发现的新品类或市场。商战中,特劳特更注重红海的争夺,认为商业中没有真正的蓝海,蓝海一经发现很快会变成红海,商业实战中成功的关键是如何在红海中取胜;商战中,里斯更注重蓝海的开创,他认为蓝海才是打造新品牌的源泉,商业实践中关键的是如何发现、聚焦、发展和主导新品类,蓝海才是架起现在与未来的桥梁。如果把市场比喻为蛋糕,特劳特更擅长切蛋糕,里斯更擅长做蛋糕。

不同:特劳特的广告与里斯的公关

与特劳特更关注红海的争夺、里斯更注重蓝海的开创相一致,实战中特劳特更关注广告的运用,里斯更关注公关的先行。特劳特认为广告是商战中的战略武器,凭借实力法则,实力强大的企业可以凭借广告先于竞争对手抢占潜在顾客心智,占据市场主导地位。里斯认为广告不可信,开创新品类建立品牌尤其需要充分发挥公关的可信度,先用公关塑造品牌,后用广告保护品牌。

里斯与特劳特的不同,围绕“特劳特的高度”与“里斯的深度”、“特劳特的红海与里斯的蓝海”、“特劳特的广告与里斯的公关”在实践与理论推进中有更多的演绎。或许可以说特劳特在实战上技胜一筹,里斯在理论上更具洞察力;特劳特占据了现在(在中国市场),里斯抓住了未来。

相同多于不同

两位大师在分手后对定位理论的贡献和不同,其实在他们合作期间已经开始萌芽,只不过分手后他们各自有所侧重地作了进一步的追击而已。有的只是概念或表述的不同,其实质内容则是基本一致的。

里斯不是不讲“战略”,特劳特也不是不讲“品类”。

特劳特讲的“战略”,在里斯那里是“聚焦”,它们在本质上并没有什么不同(内容侧重点上有不同);相同的思想其实在两人合著的《营销战》、《营销革命》这两本书中已经开始萌芽。只不过特劳特对定位的战略性进行了持续的追击。

里斯讲的 “品类”—— “利用分化开创新品类成为第一”,在特劳特那里称为“与众不同”(成为第一和占据新特性等)。 “利用分化开创新品类成为第一”可能更具洞察力,但两者在整体思想上是一致的,“利用分化开创新品类成为第一”就是最大的“与众不同”,“与众不同”最好的方法就是“利用分化开创新品类成为第一”。相同的思想在两人合著的《22条商规》一书中已经开始萌芽(第一条商规:成为第一胜过做得更好;第二条商规:如果不能成为第一,就开创一个能成为第一的领域),只不过里斯对品牌的与众不同进行了更加深入的追击。

无论两位大师怎样发展定位理论,他们都没有离开“一个中心两个基点”(而是以此为基石),这一点是毋庸置疑的。

比如里斯的品牌起源理论和品类战略——利用开创、发展和主导新品类成为第一打造品牌(对立成为第二其实是另一个意义上的第一,同样是以打造品牌为核心),一方面避免了与代表老品类的强势老品牌的直接竞争,开创了无人竞争领域(坚持竞争导向基本点);另一方面,因为是新事物所以更容易进入和占据心智(坚持占据心智基本点)。品类战略正是“一个中心两个基点”的最新发展和新竞争形势下打造品牌的必然选择。

比如特劳特的战略定位,其本质是动员企业的全部资源去支持企业强势产品品牌的建立,企业战略不过是实现企业产品品牌战略的支撑罢了;战略定位同样是以打造品牌为中心。

特劳特不断强调简单、简单、简单,利用常识寻求显而易见,里斯也不断强调聚焦、聚焦、再聚焦,告诫人们不要忘记常识。

相同多于不同。

特劳特与里斯分手前有关定位核心思想的确立到分手后近乎“双簧”的对抗、创新与演绎,共同构成了恢宏的定位理论大厦,让根植于商业实践又回归于商业实践的定位理论熠熠生辉、奥妙无穷,让我们在商业实战(商业中真实的世界)而不仅仅是在大学课堂(商业理论世界)中去领悟吧。


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