目录

序言 定位理论：中国市场正当时１

 

总论

体系化的定位理论２

定位理论的核心：一个中心两个基点14

定位理论的大厦：定位屋——定位理论体系综述及“定位屋”介绍25

特劳特与里斯的相同与不同53

定位理论——超越科特勒的营销理论62

营销的新哲学——定位理论背后的哲学观念72

 

第一编 什么是定位

第一章 目的本质：占据心智80

1. 商业竞争的三个时代80

2. 心智认知过程84

3. 心智大于事实89

4. 心智青睐第一94

5. 心智容量有限95

6. 心智憎恨复杂96

7. 心智缺乏安全感97

8. 心智拒绝改变99

9. 心智容易失去焦点100

10. 心智的力量102

11. 真正的外部104

12. 既是名词也是动词105

13. 定位的目的本质106

14. 伪定位：离开心智认知的定位是伪定位107

附文 加多宝“掏空”王老吉108

 

第二章 攻防本质：避实击虚116

1. 商业即战争116

2. 两大基本原则119

3. 四种战略形式121

4. 战术与战略125

5. 商战的基本单位128

6. 树立商业中的战争思维129

7. 定位的攻防本质129

8. 伪定位：没有敌人的定位是伪定位131

附文一 找到你的竞争对手131

附文二 八马“商政礼节茶”是个伪定位134

 

第三章 内容本质：与众不同139

1. 创造需求139

2. 超越USP139

3. 破除品牌形象的神话141

4. 其他令人怀疑的与众不同142

5. 有效的与众不同144

6. 与众不同进化为品类第一147

7. 定位的内容本质150

8. 伪定位：令人怀疑和容易复制的与众不同是伪定位150

附文 品牌概念的进化151

 

第四章 表现本质：简单可信158

1. 简单：名字简单，信息简单158

2. 可信：利用常识，找到信任状160

3. 定位的表现本质161

4. 伪定位：复杂或不可信的定位是伪定位161

附文 可信度有多重要162

 

第五章 方法本质：关联第一164

1. 关联第一164

2. 借势165

3. 定位的方法本质168

4. 伪定位：不能借势的定位是伪定位168

附文 定位：全新一代的品牌战略理念与方法168

 

第二编 如何找到定位

第六章 找到定位174

1. 方法174

2. 步骤179

3. 自下而上183

附文 定位三个层次的含义184

 

第三编 如何建立定位

第七章 做实定位190

1. 聚焦经营190

2. 围绕定位进行营销整合191

3. 用定位指引创新方向192

4. 识别和控制关键资源192

5. 定位决定组织结构193

6. 更新财富观抢占定位193

7. 若干实例194

附文 波特：战略就是去创建一个定位196

 

第八章 传播定位203

1. 方法203

2. 武器207

3. 视觉锤209

4. 两种方式212

附文 定位让广告由吹嘘变为沟通213

 

第四编 定位智慧

第九章 坚持定位220

1. 坚持220

2. 重复221

3. 进化223

 

第十章 重新定位225

1. 品牌地位变化225

2. 品牌偏离了原来的定位227

3. 企业面临重大危机227

4. 重新定位的原则228第十一章定位太极230

1. 竞争与顾客230

2. 认知与事实231

3. 竞争与心智232

4. 聚焦与扩展233

5. 分化与融合233

6. 价值与价格234

7. 创新与模仿234

8. 外部与内部235

9. 实践与理论235

 

第五编 企业定位

第十二章 多品牌战略238

1. 第二品牌战略238

2. 应对“十倍速变化”239

3. 单一业务多品牌战略240

4. 多业务多品牌战略242

5. 分拆战略243

6. 单一品牌多业务战略陷阱246

 

第十三章 谁负责定位247

1. 公司的本质247

2. 打造品牌涉及多个运营活动248

3. 打造品牌涉及艰难的取舍和配称248

4. 品牌战略是公司最核心的战略249

5. “营销是副总裁的事”错误249

6. 屁股决定脑袋250

7. CEO是第一推动力251

8. CEO是懂财务的营销专家252

 

结语 定位颠覆了什么253

 

附录一 商规的逻辑——《22条商规》书评258

附录二 品牌的逻辑——《22条品牌法则》书评261

附录三 定位问答265

参考文献278

后记281