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日志

华帝借火炬“火”了

已有 578217 次阅读2010-12-15 17:12 |个人分类:营销观点分享|系统分类:市场评论|

 

文/本刊记者 伍贤占

11月12日晚,中国再次惊艳世界。

随着第十六届亚运会主火炬的成功点燃,坐在里面观看开幕式的黄启均一颗心再次落了地,他的笑容随着珠江两岸的烟花灿烂绽放。

通过亚运,他再一次让世界记住了中山华帝燃具股份有限公司(下称华帝)——一家位于中山小榄镇的燃气具、厨房用具和家用电器制造商。这样的场景,曾在两年前的北京奥运会上华丽上演。

华帝的规模,在中国企业界只能算是中小企业,但近几年来,它让社会牢牢记住了自己的名字。作为这两大体育盛会的火炬供应商,华帝总裁黄启均在全世界人们面前展示出了一个不一样的华帝,它不但在小榄乃至广东独树一帜,在中国燃气具及厨房电器行业,“华帝”这个品牌也是响当当。

借道体育,利用小小的火炬,黄启均让偏居小榄的华帝在全球崭露头角,并开始逐步实现自己的国际化。11月9日,接受《南方企业家》专访的黄启均说:“所有体育赛事的赞助商都是花钱买来的,而我们是以火炬产品来进行交换。”

作为一家传统的制造企业,华帝在营销上独辟蹊径。官方公布的数据显示,华帝分别为2008年奥运会和2010年广州亚运会制造了26440支“祥云”火炬和3500支“潮流”火炬。这些火炬传遍了国内外各大重要城市,也让华帝扬名海内外。

其实从2001年九运会开始,华帝就与火炬接下了不解之缘。据不完全统计,华帝前后已为国内外大型体育赛事研发或制造火炬11次。在这11次大型体育赛事中,华帝绝大多数都是通过无偿提供火炬和相关配套设施,来获得主办方在品牌传播方面的授权。

华帝是全球举世无双的火炬制造与营销专家,这一点已毋庸置疑。当然,华帝的主业,仍然还是以厨卫、燃气具产品为主,但华帝结合自己的技术专长,借助火炬这一独特产品,在我国体育营销领域扬名立万。

黄启均成了“圣火”的专业玩家,华帝则成了“火炬”的代名词。黄启均也先后两次举起了圣火,一次是北京奥运会,再有就是本次亚运会,他是中山站第61棒火炬手。

在国内,以火炬产品参与体育营销,华帝并不是开先河者,但它将这条道路趟到了后来者难以逾越的高度。这一营销方式在不断优化和提升华帝的品牌形象,让华帝在国内外厨卫市场的表现更加抢眼。

小榄“异类”

华帝是小榄的“异类”。在早期,华帝的7位创始人通过不断提升自己的认知能力和创新战略理念,让华帝迅速由一家“草根”企业蜕变成一家现代化集团公司。2004年,华帝便成功上市。

小榄镇不足75平方公里,但有一大批“冠军企业”,如指甲钳大王、门阀大王、吸尘器大王等等。这里的企业低调务实,但容易自我满足,安于现状。习惯“隐形”的它们很少为外界所知,而且他们通常更愿意专注于制造而不愿打造品牌。

总是寻求突破的华帝早早地打破了这里的风格。自诞生之日起,华帝在黄启均的率领下就具有很强的品牌营销观念,企业成长迅速,它的脱颖而出在小榄卷起了一片涟漪。

华帝1992年创业投产,当年就通过刷路墙广告的方法实现了4000万元的销售收入,收回了成本并盈利。

两年后,华帝成立集团公司,完成了由“草根”企业到横跨厨房电器、燃气用具两大板块的大型企业集团的蜕变。1995年,华帝产值达到2.8亿元,成为全国燃气灶销售冠军。

从创立到组建企业集团,成为行业单一产品销售冠军,华帝花两三年时间在小榄创造出了第一个奇迹。

此后连续两年,华帝增长幅度维持在10%~17%之间,但1998年“增速一下子快了许多”。黄启均意识到这种增长必须遏制,以完善公司的治理结构,避免管理薄弱所带来的危机。

华帝在小榄屡“吃螃蟹”,做出了诸多惊世骇俗之举。最具代表性的是1999年的“两权分离”,即企业所有权与经营权的分离。七位创始人当年集体隐退,引入职业经理人担任华帝公司总经理。

“两权分离”当时引起了社会的广泛关注,著名经济学家吴敬琏都曾亲往华帝总部一探究竟。但更让人惊讶的是,华帝的两权分离是为了遏制公司业绩的高速增长。
黄启均和其他六位华帝创始人适时提出的两权分离,当时在全国都是一个领先的战略决策,更不用说是在小榄。当时的媒体连篇累牍地进行了报道,经济学家也对这一“华帝现象”进行了探讨。

两权分离“炒热”了小榄,更重要的是促进了华帝在公司管理上的规范化,打造出了一个更加成熟的华帝。这是一个新的突破,也是华帝成长历程中一个重要的分水岭。

2001年,黄启均复出。华帝随之完成了股份制改造,公司进入经营权、所有权和监督权三权分离的新阶段,向上市发起冲刺。这时华帝增加了3个法人股东和3个自然股东。

从7位创始人完成原始创业到股权分离,再到完成股份制改革,华帝顺利实现了“三级跳”。连跳三级的华帝更加稳健,但年销售额始终没有突破10亿元。

到2006年12月份,华帝正式成为2008年北京奥运会燃气具独家供应商半年后,销售额首次跨越10亿门槛达到13亿元。牵手奥运,黄启均带领华帝再次开创出了一个全新的发展局面。

企业家的心胸决定了企业成长的速度与高度。

“火炬营销”

华帝通过火炬与体育结缘,不是始自北京奥运会,而是更早之前的九运会。

那时黄启均刚刚复出,深谙营销策划之道的他就与九运会筹委会达成合作意向,正式研制并无偿捐赠九运会火炬,捐赠费用超过100万元。

其实,华帝并不是国内第一家火炬制造商,在华帝以火炬切入体育营销领域之前,神州燃气具公司为1990年第十一届亚运会提供过火炬和火种盒,并因之声誉鹊起。

难能可贵的是华帝的坚持。九运会过后,华帝又签约十运会,提供了总价值200万元的火炬及其火种盒器材,从此开始了一连串成功的体育营销和品牌传播。

华帝通过赞助火炬来获得赛事主办方在品牌传播方面的授权。在黄启均看来,这“与其说是体育营销,不如说是火炬营销”。

黄启均说:“赞助火炬也是赞助。我们比较独特的一点是刚好找到了我们主业技术跟火炬可以很好地吻合,华帝的企业文化和品牌价值观也跟整个社会的价值观有很多吻合之处。”

这两种“吻合”让黄启均在制作九运会火炬时,雄心大略的他就瞄准了2008年北京奥运会,这是一个更高的平台,也是世界给中国企业的世纪性机会。2003年6月,华帝向北京奥筹委递交了合作申请书。华帝此时年销售额不到10亿元,这在之前的奥运会赞助商中十分罕见。

黄启均最终以自己的魄力让这一“罕见”成了一个奇迹,2006年4月,华帝成为奥运历史上第一家燃气具独家供应商。随同奥运火炬“周游列国”的黄启均让世界认识了华帝,也让华帝大踏步走向了世界。

从走出小榄,到跨出国门,华帝的舞台越来越大,“火炬营销”也进行得有声有色,黄启均的眼光也越来越长远。广州亚运会过后,黄启均把目光瞄准了2012年和2016年的英国伦敦与巴西里约奥运会。

火炬对华帝来说并不是一个赚钱的项目,它更像是一个营销的支点,华帝也是凭藉这一点脱颖而出。既务实又务虚、既大胆又谨慎,黄启均只是把华帝当成一个国际国内大型体育赛事的热情参与者。

他说,参与大型体育赛事,进行“火炬营销”是一个不一样的定位和起点,“从这方面来构建华帝的品牌,起点会比较高”。通过“火炬营销”,黄启均希望能构建出华帝品牌独特的个性与故事,而不是要求立即产生经济效益。

体育之魅

从九运会制造出第一支火炬起,华帝在火炬的研发和制造上从无到有,从有到强。华帝现在已经建立了一个20多人的火炬研发制造部门,成立的奥运火炬典藏馆则收藏了从1936年到2008年的17支奥运火炬。

黄启均说,华帝现在已经具备设计火炬和制造火炬传递所需配套器材的能力,能为火炬的官方传递活动提供整套安排方案和现场保障方案。

华帝借道体育,并选择以“火炬营销”的方式去传播自己的品牌,让自己在全球体育界崭露头角。黄启均觉得这种方式“非常有价值”。

他说,华帝未来将继续跟国际奥委会去做长远沟通,创造出一个国际化的品牌形象。“火炬营销”也确实提升了华帝品牌的知名度和美誉度,但在营销上,也让华帝有得有失。

从2001年全运会的“火炬营销”开始,华帝营业额增长速度较快。2001年至2007年间,华帝的年销售收入从4亿多元稳定增长到14亿元。

但2007年华帝全年投入的广告宣传费也达到了惊人的16047.5万元,较2006年增加6837.13万元,增长74.23%。这一年,华帝的营销策略是以奥运为中心。

2008奥运年,华帝原计划实现17亿元的销售规模,但在金融危机等多种因素的影响下,营业收入只同比增长了7.8%,14.13亿元的营业收入导致净利润亏损1112万元。

这是华帝上市后第一次出现亏损,黄启均随之开出了“三味药方”:开源、节流、建渠道。2009年,奥运后营销效应也开始体现,华帝轻松扭亏为盈。

今年前三个季度,已有公告显示,华帝营业总收入已达11.83亿元,比去年同期增长24.26%,公司股东净利润为5432.19万元,同比增长1302.82%。

但体育营销与销售额增长之间是否有很直接的关系,黄启均认为这很难加以界定,只是从长远来看,体育营销在提升华帝品牌形象上效果确实不错。

与奥运相似,华帝今年亚运营销措施也非常明确,据华帝公关部经理罗斌介绍,其中之一就是以亚运会为核心来提升华帝的品牌,进一步奠定华帝的“火”的优势,带动市场销售。

罗斌说,华帝曾为奥运营销投入不菲资金,亚运营销也多有投入,但都在企业可承受范围以内。

(来源:南方企业家)

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