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日志

探索区域市场白酒营销方案 ----- 记“漯河舞阳市场操作感悟”

热度 4已有 165273 次阅读2013-1-9 09:34 |系统分类:营销实战| 市场, 营销方案, 漯河, 舞阳

        随着地方性白酒企业的异军崛起,行业中一股让人慨叹的现象引发了,我这几年销售工作对区域市场白酒营销的一系列思考:诸如南阳新野“汉华”,南阳桐柏“淮源”,驻马店西平“豫坡”,漯河舞阳“富平春”,安阳林州“红旗渠”,许昌鄢陵“姚花春”,商丘永城“皇沟御酒”等,省内县级地方性品牌,在割据一方的基础上,仍能给豫酒的整合设置重重的壁垒,让省内一线领军企业宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶为之驻足感叹,白酒行业区域为王的典范效应。

         快消品各产品之前相互蚕食渠道,已经让本已疲惫的终端,在流动性上相形见绌,也引发了一系列的恶性竞争:赊销铺货,包场买断,冲货砸价……,由此让如今的渠道进入关系营销的模式,大部分经销商都在客情上狠下功夫,拉拢终端客户推动产品销售。尤其以酒类营销更显得尤为突出,其中暗含的因素就是区域市场品牌生存的土壤,正是整体环境的改变诱发了区域品牌能长期存在的可能,

那就先来看看我所经历的漯河舞阳“富平春”市场的成功案例:

         “富平春”其实就像我公司宋河原来的底子一样,是国营老厂,在体制改革落伍后,曾有一段短暂的开放时期的繁荣景象,而随着外来品牌扩张开始,其保守自封的模式而陷入了一段频临倒闭的境地。而随着自由竞争的泛滥,外来的后入品牌之间市场恶性竞争的开始,本土品牌的天然优势被环境释放出来。有了企业的阶段性改造,“富平春”第一步:厂商联营,实现8家本地经销商联合拓展市场;第二步:产品结构,完成低档“古酒”和中档“原浆”的主打设计;第三步:市场拉动,不间断的促销花样玩转终端商户的利益诱导。从而实现了县级市场的飞速崛起,县级市场年销量破4000万的霸主地位,不能不说,在白酒行业中,区域市场的打造是如此的简约却不简单。也正是其成功的路线让我,顿感之前遇到过的区域白酒为何能在如此复杂的市场环境下脱颖而出,也许并不是我们宋河这样的品牌扩张时,被他们打败,而是我们自身的品牌优势在恶性竞争的环境中,出现了功能偏移,我们的高空广宣炸弹+地面部队组合+全品项结构阵地战的模式,在行业经验复制的形势下,跟区域市场的厂商直营+渠道封锁+关系成本的优势资源比拼中,显得夹生难咽。

       如我所经历的区域市场的强势地方品牌,其他个别市场也定会有同感,这也正是我们所探索的共性问题,它不再是简单的个案,而是追在我们领头羊后的群狼,或许我们要与虎谋皮,但要与群狼共舞被吃掉的只能是我们,如何在全国市场战略下驱虎吞狼,更显得尤为关紧。这也正是为此我想要探索的引线,如何破解区域品牌市场强势地位?如何调动品牌资源落地区域市场?如何打造区域市场发展基础?

       由此,我也提出自己的几点浅薄之见---

一、              深度分销,定向追踪。

就是在借鉴饮料与啤酒行业的基础上,结合白酒的特点去做市场通路。深度去挖掘市场的潜量,分品牌(鹿邑与宋河)、分客户(不签全品项代理)、分渠道(产品各自包装),这也正是我公司已经开始做的科学方法;但后者定向追踪,就是前者能否实现良性循环的重点,因为前者之间会有销量的对冲,从长期利润的角度,销量并不是越大越好的,而是在建立产品回转下各层级都有利可图,因此就必须在选择时对产品流,注重何时去、去何处的“小问题”。

二、              阶段递进,层级爆破。

这是对区域市场奠基与发展的关键。因为每个市场都或多或少有自己的独特构成,弄情自己所处的那个点是在整个市场系统中的哪个阶段就是客观的要求,因为整个竞品也是在不段调整与升级,前期做终端培育,中期做产品推广,后期做市场拉动都是分步骤递进,因为随着市场的对战,可能会出现在一个阶段的拉锯战和市场反复,例如铺货率久居不上,终端临阵倒戈,产品调整不利等等,后者层级爆破,意味着在每个阶段销量都会有一定的增长,做好每个层次都能为今后的调整与规划夯实基础。

三、              双向流动,稳扎稳打。

这里主要说的是,经销商—分销商—终端之间不是单纯的在销售产品,追求利润,而是整合资源构建网络,做战略性的防火墙。换句话说就是,在市场千变万化中,让品牌力释放出来并且抵挡入侵就必须实现链条之中的利益、需求、情感、问题等实现流动,而不是一对一的控制,这样才能将品牌的各项资源调动起来,去竞争,去扩张。而其中的关键就是稳扎稳打,因为就算县级市场也有上千个终端,上百个批发,市场的客户绝不会被地方强势品牌全部拿下,而且也不会全部忠诚某个品牌,因此就要在奠基中培育出自己的子弟兵。

四、              不拘一格,效率第一。

因为区域市场强势品牌就必然伴随着强势品牌弱势地位,在这个前提下,整个操作环节,就会显得捉襟见肘,可能在一批上我们资源不够强,那就应该俯下身子寻找战略性二批;也可能一批二批我们都不满意,那就更应该积极开拓自己的联盟终端商(专卖形象店),由此才能在低效率中,孕育出高效率成长的可能,从而实现效率的竞争。

       以上也仅是个人在实践中的点滴心得,肯定会有很多没有考虑到的因素存在,所以也只是在探索区域市场白酒的营销方案,望各位同仁能多沟通彼此经验,一起进步。另外有一些促销方案建议提供大家参考:

餐饮渠道

餐饮渠道的终端根据产品的诉求,大致分A 高档B中高档C中档D低档几类,A类终端必须重视品牌的形象与直接推动力的销售,除了常见的开瓶费、陈列费外,植入式的与店面特色结合也有用的;B类终端往往是重点消费区,因此定期的包场推广也是很出彩的(但注意成本谈判);C类终端往往是竞争的广场区,各色品牌都会登场,也是恶性竞争的重灾区,往往店招,陈列,暗促,客情都会被抢占,所以区域市场一定要有选择的做,否则会有极大的浪费物料;D类终端往往缺乏品牌选择性,任由消费者的追逐附和,人性的占便宜心里就促生了各式的投奖式促销,对此类终端有时地毯式的海报张贴效果比抽奖还有效力。

流通渠道

流通渠道的终端根据顾客流量,大致分A大型商超B连锁便利店C批发门市D乡村小店,A类商超酒类消费量暂时还未释放出来,有条件上导购就是最好的促销;B类终端往往采购统一所以开展赠饮集群就很有效果;C类终端店面经营品项繁多,往往有策略的推荐利润型产品,所以在单个品项上做足功夫促销就会容易上量;D类终端现在店主推荐力往往不足,但培养忠实客户确实很有一手,所以促销就必须限量限时很关键

特通渠道

特通渠道的终端根据客源不同,大致分A类名烟名酒专卖B类团购采购点,A类终端是烟酒类特有的渠道,往往有一定的品牌认可度与忠诚度,所以有针对的发展形象专卖比临促更合适,也可针对性的搞陈列最好;B类终端是团购渠道的主力,与单位政府部门有较多的社会关系,往往不易开展,所以推出特定的团购产品装,公关营销,后备箱工程都需综合考虑,促销方案还是以具体的偏好做最好,不宜标准为好。

       促销是市场营销的催化剂,相信每个同行同事都在绞尽脑汁的出新出奇,所以,区域市场的促销方案一定要与强势地方品牌做竞争,才能起到事半功倍的效果,所以密切关注市场动态,及时做出临战反映就至关重要,所以我们一线人员就更应该不断探索市场的营销方案。

 


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 zcw 2013-4-23 11:10
很实用的促销方案,期待更多佳作。

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