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日志

闲话饮料促销

热度 3已有 527121 次阅读2010-7-24 10:50 |个人分类:经验之谈|系统分类:营销实战|

     自己做饮料(可口可乐太古系统营业所经理)出身,回山西后淡出饮料行业,近期看到市场上可乐、康师傅......纷纷在做促销,奇怪的现象,纷纷又在用一些老套路;
 
     稍有拿捏不慎可能会涉及到老东家(可口可乐--太古系统)一些机密,虽无避业禁止的担忧,但道德层面还是过意不去,以下就以康师傅为切入点闲话全文:
 
    促销是个好东西,有点天下掉馅饼的味道,渠道成员和消费者都喜欢;“再来一瓶”也是个不错的好武器,推新品,抛库存,20多年来在饮料界屡试不爽,今年还在集中爆炸?
 
     拿茶饮料来说:康师傅最为慷慨大方,也获得了相应的回报:饮品销量增长,主要由茶饮料贡献。但俗话说“硬币总是分正反两面”,康师傅再来一瓶的负面新闻接踵而至,平面及电视媒体纷纷报道渠道成员和消费者兑奖困难,抱怨声四起,严重影响到康师傅的品牌形象。

   康师傅也算是国内饮品市场的大师级高手了,再来一瓶的促销方式对其而言不过是小菜一碟。为什么阴沟翻了船,闹出这么大的事端还在继续做?大胆猜测,“此”再来一瓶,非“彼”再来一瓶,其中定有玄机,且听慢慢道来。

 

  最善意的自说自话:让利顾客,修复形象

 

  自08年“水源门”曝光以来,媒体、竞争厂家和消费者穷追猛打,导致康师傅品牌形象有所损伤,并直接体现在其销售业绩上。以至于在康师傅内部,出现了“矿物质水遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击,竞争环境恶劣,经营压力加大”这样骇人听闻的字眼。由于其矿物质水源自自来水的事实短时间内改变不了,因此,任何试图弥补因矿物质水造成的漏洞,都会事倍功半。康师傅最明智的做法莫过于主动制造积极事件,一是转移消费者对“水源门”的注意力,二是修复品牌形象。从这个角度考虑,高中奖率可谓师出有名。但是矿物质水作为占位型产品,本身的利润贡献颇低,牺牲茶饮料这一利润型产品17%的利润来修复品牌形象,怎么看也是“赔了‘兵’又折‘夫人’”,实在不值!

 

  “让利于消费者”的目的基本不存在,只能是康师傅的自说自话。

 

  最可乐的怒火中烧:杀敌一千,自损八百

 

  先声明一下,这一说法纯属道听途说,目的不在于挑拨离间。话说今麦郎方便面在占据国内前三名的基础上,于2006年携手统一集团,杀入饮品市场。经过几年的发展,销售额突破15亿,其华北地区的市场占有率达到8.4%。据康师傅内部传言,今麦郎饮品已成为继方便面之后康师傅的第二颗眼中钉,康师傅领导发出感慨:当年一不小心让今麦郎的方便面蹿起来了,如果再让其饮品发展起来,康师傅的脸面就丢大了!因此,康师傅的再来一瓶,也被一些内部人当作针对性打击今麦郎饮品的利器。

 

  这个说法虽然可乐,但也能在康师傅此次促销操作上给予一定程度的认可。饮品行业有个“水头”行规,就是在每年的春节前后即饮品消费淡季,为保持工厂的嫁动率,企业会以一年中最优惠的政策,让经销商压仓,所谓提前抢占通路资金与仓储资源。而今麦郎饮品打破时间点,提前到08年12月份执行“水头”订货,将两三个月的产能压到经销商和批发商仓库。

 

  康师傅推出的高中奖率,以“消费者拉力”对抗“渠道推力”,以“速度”对抗“时间”,在7月份之前将今麦郎饮品牢牢地堵塞在渠道中。但是康师傅6月底开始给了今麦郎喘息一些机会,不知今麦郎有没有发现?能不能抓住?所以战局如何还很难说。

 

  不过,考虑到今麦郎饮品的体量,康师傅的力度难免有点“高射炮打蚊子”,杀敌一千,自损八百。如此,即使康师傅确实心存“绞杀”之念,此次再来一瓶也非针对今麦郎。

 

  最直白的定点打击:可乐可悲,胜负已分

 

  作为茶饮料行业执牛耳的康师傅,其采取的最佳营销战法当是防御战。那么,向他发起进攻的主要力量是谁呢?统一?共生多年,在08年更显出日暮西山,自然不在康师傅眼中;娃哈哈?定位三四级市场,其侧翼战也打击不到康师傅。从市场竞争和康师傅的表态看,发起进攻的当是可口可乐的原叶茶。

  对茶饮料市场的窥视和争夺,可口可乐可谓屡败屡战:从1998年开始先后推出“天与地”、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、茶研工坊等茶饮料。虽然非常不幸,上述产品全都无功而返,但可口可乐痴心不改,大概在08的后半年推出“原叶茶”(自己08年前已离开可口可乐,具体到08年几月份推出就不知道啦,鉴于闲话本文,不细查见谅)。

 

  原叶茶的问世,可谓头顶紫光氤氲,携万钧雷霆而来:100%原叶泡制的产品创新、美国总部直接划拨推广费用、成龙父子倾力代言、全年3400万份赠饮等等。并且从原叶茶的配方上可以看出,其主攻的目标恰恰就是老大哥康师傅,因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花绿茶茶叶和点滴蜂蜜,几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个品项的大集结。原叶茶08年的销量就已经超过亿瓶,市场份额达到15%。

 

  作为茶饮料行业扛大旗的康师傅,面对来势汹汹的原叶茶,自然不敢怠慢。在康师傅内部称“包装茶占有率因为可口可乐‘原叶茶’的竞争而降低3.8个百分点。”也公开扬言“康师傅最大的竞争对手是可口可乐”。如此,在这妄下断言康师傅的再来一瓶,其剑锋所指,非原叶莫属。

 

   如前所写,饮料行业有“水头”操作的行规,在春节前后,康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎等先后召开订货会,抢占了经销商、二批商和终端的渠道资源,取得先发优势。而可口可乐5月份才发力于原叶茶,展开线上线下的大规模促销。此时,康师傅2月份发起的再来一瓶,已抢先占领高地,进入消费者心智。(在山西所见,可能其他市场原叶的促销要早,后面的一句断言不一定准)原叶姗姗来迟,胜负已分,徒奈其何!

 

  最高超的以守为攻:项庄舞剑,意在沛公

 

  当然,防御战的最高境界在于以守为攻、攻守兼备。如康师傅这般的大佬,抛出的促销力度,伤筋动骨自然不会仅对屡战屡败的可口可乐。我猜测,康师傅此番乃是“明修栈道、暗渡陈仓”,意图清理茶饮料市场门户。

 

  中国的企业就像黄河之水,少则干涸见底,多则泛滥成灾。随着饮品市场的发展,各色企业纷纷进入,意图分一杯羹。仅生产茶饮料的企业,就从2000年110多家发展到2010年的近30000家。参战企业的增多,其必然的结果是产能过剩,价格战随即而来,这在国内的各个行业市场屡见不鲜。而这,正是康师傅不愿看到的。

 

  作为茶饮料的师长,康师傅与其被动迎战,不如先发制人。而由“美国次债风波引发的全球金融危机”,正好给了康师傅门户清理和产业整合的机会。如此,业内习以为常的再来一瓶,经康师傅升级后,除了常规的促销作用外,更是肩负着拉低行业整体利润率、挤压竞争对手生存空间和提高进入门槛的重任。

 

  竞争对手的被迫迎战,恰恰迎合和显露了康师傅的野心。

 

    闲话:我相信,在经济危机的大形势下,企业的每一笔投入,都会引起莫名的肝颤,发出“花血汗钱,挣毛毛雨”的感叹。行业内知名企业尚且如此,多如牛毛的小企业更不能幸免,必将导致大批企业退出茶饮料市场。唯有这般,方对得起行业大佬的大手笔。是否如我所言?我们可拭目以待。

 

     以上言论仅代表个人观点,如有不同观点可以通过邮件:13100114500@163.com或QQ群:106405419(销售与市场山西群)进行探讨。在销售管理的过程中,我们共同成长!


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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 老郭 2010-7-25 21:57
学习
回复 王兴东 2011-11-14 15:01
学习!
回复 菲尼迪 2012-5-17 15:11
学习

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