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战略思维修炼：价格管理
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承接上篇“产品管理”
就营销而言，我从来就不认同价格是策略，价格一旦被策略化，那就是销售了。
用产品“销售”价格，叫营销；
用价格“卖”产品，叫销售。
也许大家意识到了，也许还没有意识到，一个企业真正“营销”的，并非产品，而是价格。
中国已经在向世界推销产品，但还没有向世界推销价格。所以，中国向世界卖什么，什么便宜---而且是在世界范围内。中国存在着一大批会推销产品的营销人员，但缺乏会推销价格、愿意推销价格的营销人员。
为什么要做品牌？
为的是话语权：在行业内的话语权，对顾客的话语权。
获得这样的话语权，两者不可或缺：销量和价格。
品牌给予企业的恰恰是这两个东西：溢量---能够卖出更大的销量；溢价---能够卖出更高的价格。
营销的逻辑是因为塑造了更高价格更大销量有了品牌，还是因为创造了品牌价格更高销量更大？
我的结论是前者。
不是品牌为企业创造了财富，而是价格和销量为企业创造了财富。
有的企业价格很高但销量很差，即使是品牌震天，也无济于事，比如劳斯莱斯、悍马。
有的企业有高价格产品，但由于形不成规模，也成不了强大品牌。比如中国的行业龙头企业---你名声震天，但塑造不出高价格的主导产品---被称之为企业“金牛”的那种产品，你整体规模再大也枉然，赚不到钱，称不了王。
以塑造更高价格为导向追求销量，本身就是典型的战略思维。把价格作为策略追求销量，即使目标再远大，也非战略。
中国企业三十年的发展道路，就是以价格与销量的同步增长为主线的。而且，目前最健康、影响力最大的，正是那些价格增长处于前列的企业。只是从整体上，我们的价格水平和销售规模仍然处于较低水平。
那么，怎么解释此起彼伏的价格战呢？
这里有一个简单的指标---打价格战的目的是整合市场或者是争夺销量？是用策略性产品还是用金牛产品？
用这个去判别，马上一目了然。前者把对手整死了，后者把自己整死了。
产品推广与产品推销的本质差别是，前者是推销价格，后者是推销产品。
前者是让顾客接受价格，或者是在接受价格的基础上接受产品。这是传说中的价值营销---强势把握定价权；
后者是让顾客购买产品---在共同“议价”的基础上。这是传说中的价格营销---允许顾客讨价还价。
因为有竞争对手存在，因为教育顾客需要时间，因为企业根基不同营销资源不同，所以，企业在更多的时间，会组合运用价值营销和价格营销，这就是所谓的价格策略。问题在于企业如何在二者之间进行权重以及运行效果、结果。
价格塑造是一码事，销售是另外一码事。
在推广期，甚至成长期，为了塑造价格，肯定得忍受一时的低销量；
在成熟期，尤其是衰退期，为了获取更大的销量，企业必然会释放一定程度的价格所赋予的利润空间。
选择的差异是，是直接降价还是运用促销策略性地调剂价格。策略得当，价格与销量可以两全，不能两全的仅仅是利润。策略失当的话，轻则价格完蛋，重则价格、销量都完蛋。
判别一个企业的营销水平，你只需要看它推销的是什么，以及如何销售；
判别一个营销人员的营销水平，你只需要看他推广新产品的能力，以及支撑销售的手段。一个不愿、不能推销价格，只会给你设计促销政策的业务员，你用得起吗？
判别一个高管的营销水平，你只要看他如何对待和塑造价格。这个通了，其它都好办。
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发表评论 评论 (9 个评论)
- 回复 尹鸿兵
- 在我看来，价格策略是一个方面，但另一方面，企业的内功没练好，企业老板没有踏踏实实做好一个企业的决心，企业产品的质量、档次上不去，也让中国企业没有用高价格营销的底气。不过产品低价格显然是中国企业现阶段一个显著的标签。
- 回复 金焕民
- 正是因为打造产品价格是一个系统工程，所以，才需要有战略思维。
尹鸿兵: 在我看来，价格策略是一个方面，但另一方面，企业的内功没练好，企业老板没有踏踏实实做好一个企业的决心，企业产品的质量、档次上不去，也让中国企业没有用高价 ...
- 回复 刘春雄
- “用产品“销售”价格，叫营销；用价格“卖”产品，叫销售。”
我第一次听到金老师这样讲时，惊为天人。那么多专家讲什么是营销，把我们讲糊涂了，金老师这么简单一句话就讲明白了。
然而，理解这句平常话话是需要底气的——表扬了金老师，顺便也表扬一下作为读者的我们。
提请大家注意，这句话的原创权其实不是金老师，而是科特勒——至于科特勒又是从谁那里来，没有考评——那些天天批评科特勒的人，可能并没有读懂科特勒——可以考考一些人，你从科特勒的《营销管理》那里看见过这句话吗？
科特勒只说了一半，金老师把另一半说完了。所以，我觉得金老师这种对比式的说法比科特勒的说法更有价值。
- 回复 刘建恒
- 文之深处，无有奇笔，但震撼人心--“用产品“销售”价格，叫营销；用价格“卖”产品，叫销售。”
“用产品“销售”价格，叫营销"---企业收获的是高质量的市场份额，赢得的是长期的销量。
“用价格“卖”产品，叫销售”---企业收获的是一定数量的市场份额，很容易在市场上昙花一现。
- 回复 王亮
- 拜读了，思考了，收益了，感谢金老师啊！用产品“销售”价格，叫营销；用价格“卖”产品，叫销售。这句经典至极的话，揭示出的则是企业的实际经营行为时价值取向还是利益取向的问题。企业如何通过经营策略提升产品的价值空间，用产品的附加值区分其他产品，才是企业的核心工作和竞争力打造，才是区别其他企业的关键。这里要说的是，品牌可以为企业产品销售提供溢价能力，不仅仅是依靠广告，还要依靠盈利模式、服务等支撑，并最终为企业的价值之路服务！
