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日志

再谈“如何掌管营销全局”

热度 25已有 454856 次阅读2010-9-15 19:17 |系统分类:营销实战

刘老师的评论点出了本文难点:你是写给谁看的?我想,本文是写给想掌管好企业营销的老板、总经理、营销老总看的。或者是写给向这些位置“靠拢”的人看的。而且,这些问题经常不“被思考”。
      通过看评论,我感觉不少网友没有理解我所要表达的意思。或者说,我本来就也没有把意思表达明白。文章贴出来后,我也一直在反问自己:什么叫全局?如何把握全局?如何简明扼要地表达清楚?
      我把“全局”理解为两个层次:一是经营全局,一是营销全局。在“营销使命与全貌”中已经明确,在我看来,经营和营销是两个问题,经营以营销为平台:营销为经营提供基础,经营为营销的持续起步注入动力。
      我们这里讨论的是“营销全局”。
      在“如何掌管营销全局”一文中,我把营销全局从管理上可以分为三个层次:
      第一层次是:月度营销管理
      月度营销的核心是业绩,核心工作是销售。也是我们反复强调的“销量为王”,“没有销量一切免谈”。
      调动一切积极因素,最大限度地产生业绩是月度营销管理或者控制的核心工作。做到了这些,就基本上掌管了月度营销工作的“大局”。
      当然,在此基础上,也必然根据年度营销计划,积极强化营销基础工作:比如新市场开发、新产品推广、薄弱市场提升、终端强化、人员培训。因为这些工作不仅对“今天”有意义,更大的意义是能够为“明天”打基础。
      第二个层次是:年度营销管理
      年度营销主要回答两个问题:实现了多少业绩?推进了哪些工作?
前者是对过往存量的管理;后者是对未来增量的管理。
      从发展角度看,年度营销具有承上启下的职责。
      “承上”就是最大限度地产生业绩;“启下”是为下一年度营销工作创造更好的基础和条件。企业的增长来自于“承上”,企业的持续增长来自于“启下”。
      概括起来,年度营销一方面要“挖潜”,另一方面要“开源”。
      从挖潜来看:
      1,原有产品实现多少业绩?上升没有?上升多少?
      2,原有市场产出多少?提高没有?提高多少?
      只要能够“芝麻开花节节高”,就证明了企业的存量是稳定的,基础是扎实的,未来是光明的。产品稳不住,市场稳不住,局面就稳不住。
      从开源角度看:
      1,产品丰富没有?产品结构改变没有?产品声誉提升没有?主导产品增加没有?
      2,市场增加没有、扩展没有?业绩提升没有?基础强化没有?地位提升没有?
      3,品牌建设推进如何?
      4,通路成员管理?
      5,营销团队建设?
      6,营销体系建设?
      这些要素都是指向未来的,管理好这些要素不仅有利于今天的局面,同时也很好地、有效地控制了未来的局面。
      第三个层次:营销周期管理
      因为行业是周期性演进的,企业想持续增长、基业长青,就必须管理营销周期。
      在前面的博文中,我曾经多次谈到营销周期。为了便于说明,我再次加以简述。
      无论是因为需求变化或者是技术突破,市场上的主导产品都会发生革命性变化,而主导产品的每一次革命性都会开启一个新的行业周期。
      比如从黑白电视到彩色电视,从有氟冰箱到无氟冰箱。这时,市场上的产品会出现替代创新---不再是完善、丰富或者升级,而是出现全新的产品,并对原有产品进行全面替代。
      行业周期就是这样演进的:新兴市场出现---成长---成熟---衰退---新兴市场再现,进入新的发展周期
      行业周期决定了一个行业内所有企业的基本营销周期。
      但由于企业营销水平、营销资源、企业基础不一样,那么,企业间的营销周期并不同步---人间四芳菲尽,山寺桃花始盛开---行业领先者的营销周期有时要比其它企业领先许多年、许多层级。这就象有的家庭已经进入富裕阶层,有的在小康,而有的还在为温饱所困。
      事实上,跨国公司领先中国企业的,我们经常说是营销模式,本质上,是人家所经历过的营销周期领先了我们好几轮。
      举个好理解的例子。
      一个人干到营销副总位置。他已经经历了业务员、基层主管、中级主管和高级主管,你一个业务员与他比,他吃的盐比你吃的饭多,过的桥比你走的路多,你的经历和经验怎么比?他做过的事,你连经历过都没有。
      个人进步也是周期性推进。你不妨看看自己经历了几个周期,以及每个周期的成果。
      你可以加快进步的步伐,但必须每个层次的经历都无法完善跨越。
      中国企业经过一个压缩式的进程,一口气跨越了跨国公司上百年、几十年经历过的营销周期,多数是基于外部学习,而不是内部修炼,所以,我们还不善于掌控营销周期
      从现实中,企业的营销周期是这样运行的:创新---形成主导产品---主导产品成长、成熟---主导产品增长乏力或者衰退---开启新的营销周期或者进入停滞,甚至衰退。
      严格说,掌管一个企业的营销全局,就必须有能力掌管一个企业的营销周期。那些衰退或者萧条的企业,都是营销周期管理出现了问题。
      你也可以把它叫做战略管理,反正都一样,都是为企业创造更大的发展空间,或者注入更强劲的动力,或者取得一个更积极、主动的位置
      上述三个层次是目的,是原理,其它都是手段。
      事实上,我与刘老师《销量为王》、《持续增长》和《让增长改变命运》三本书,试图解决的就是如何分层次掌管企业营销全局这个问题。
 

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发表评论 评论 (18 个评论)

回复 刘政 2010-9-15 21:39
月度营销管理重点是营销进度管理和营销过程管理

年度营销管理重点是营销目标实现和营销工作谋划

营销周期管理重点是行业周期演变和营销战略因对
回复 金焕民 2010-9-15 21:53
刘政770: 月度营销管理重点是营销进度管理和营销过程管理

年度营销管理重点是营销目标实现和营销工作谋划

营销周期管理重点是行业周期演变和营销战略因对
我不得不说,这个评论有“点睛”价值。知道为什么能够如此吗?没有用“之乎者也”。
回复 毛小民 2010-9-16 09:10
金老师的观点具有高度的概括作用,但是许多中国企业的决策依然停留在经验决策阶段,老产品情节非常严重,不是如何考虑在新产品上有足够的突破,而是通过一轮轮的销售政策试图挽回老产品下降趋势,甚至把老产品下滑的责任推到销售人员身上,而不顾这些产品是否走了生命的尽头。甚至更有甚至念念不忘以前死亡产品所创造的辉煌业绩,还总想恢复这些产品的昔日辉煌。
回复 陈小娜 2010-9-16 09:33
很好!学习。
回复 任小东 2010-9-16 10:03
指南针和操作指引,呵呵
回复 刘春雄 2010-9-16 10:08
老金的这个命题肯定吃力不讨好,因为每个人的局都不一样,每个人都站在自己的局看问题,你的全局不是我的全局,中国的全局不是美国的全局,大企业的全局不是小企业的全局,老板的全局不是业代的全局。
如果要把这个全局说明白,只有走入思辨,越具体越不是全局。一旦思辨,就有很多人不明白了。
回复 直立睡觉 2010-9-16 14:39
读者完全可以把文章的范围跨大一个圈:把全局看做为老总(高管层)对公司行业的规划和谋策,也看做基层业代的个人规划。个人基于公司企业的平台逐步上升,月计划做到多少的业务量,年计划坐在公司或行业的那个管理层位置。
月——年——行业周期。以此递推,依次探寻,从下往上完善推动,从上往下监督调整。
回复 羊城 2010-9-16 19:59
向老师学习来了,
回复 刘庆 2010-9-17 01:21
金涤源: 我不得不说,这个评论有“点睛”价值。知道为什么能够如此吗?没有用“之乎者也”。
正在研读金老师、刘老师的著作。很认同金老师给刘兄的 没有用‘之乎者也’ 的提醒,不是读不懂,而是读起来实在有些别扭。虽说刘兄惜字如金,却愿你能惠及“众生”,呵呵。
回复 胡涛伟 2010-9-19 19:42
是啊!要遵循营销周期,要敢与创新!可是现在有很多企业,也想到这一点了,也创新了,可是他们心中总是有一个奢望,奢望以前的辉煌能够重现!对于新的营销产品呢,感觉难度很大,付出太多!总是把想法固定在过去的成就上!
回复 刘平 2010-9-20 09:47
启示:1、关键的营销过程想明白、控制好。
抓大局就是站在全局和整体的角度抓关键——关键的时刻、关键的事件、关键的营销过程。
回复 刘平 2010-9-20 09:50
启示:2、要从行业发展趋势的角度审视企业的营销行为。
高度有三个体现:行业、市场、整体营销的发展与推进
回复 送水王 2010-9-20 16:20
刘政770: 月度营销管理重点是营销进度管理和营销过程管理

年度营销管理重点是营销目标实现和营销工作谋划

营销周期管理重点是行业周期演变和营销战略因对
我觉得周营销也很重要,周营销更加容易控制和改善,市场反应更加快,等到月总结出来时,有时有很多销售机会成了过去时.
回复 刘政 2010-9-20 22:32
送水王: 我觉得周营销也很重要,周营销更加容易控制和改善,市场反应更加快,等到月总结出来时,有时有很多销售机会成了过去时.
呵呵,送水王,兄弟是姓王的送水的,还是送水的中的王。

月度营销管理重点是营销进度管理和营销过程管理

营销进度管理、过程管理包含月度管理、周管理、日管理。

包含营销目标的阶段分解和实现,营销过程活动量的掌控。
回复 送水王 2010-9-25 14:06
刘政770: 呵呵,送水王,兄弟是姓王的送水的,还是送水的中的王。

月度营销管理重点是营销进度管理和营销过程管理

营销进度管理、过程管理包含月度管理、周管理、日管理 ...
水只有渴有需要的人才觉得宝贵,没需求只能白流到大海没起到什么用,我是销售培训的,做的是送水工的活
回复 刘政 2010-9-25 16:17
送水王: 水只有渴有需要的人才觉得宝贵,没需求只能白流到大海没起到什么用,我是销售培训的,做的是送水工的活
   你牛
回复 陈道亮 2010-10-18 11:36
学习了金老师,我想加在第二层次年度营销管理里补充一点:产品库存及库存消化渠道管理。
回复 邬华山 2011-1-26 20:47
受益非浅,还做了读书笔记,好好研究下,我已经学习完了销量为王。

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