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如何掌管营销全局？
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刘平050
金老师：最近“细抠”《营销高管理修炼》，对把握局面的能力和能力积累两个维度的理解还很零散，很希望金老师在以后的日子里就这两个方面多些专文论述。比如从哪几个层次展开？从哪几个方面修炼？提前致谢，期盼中！
“欠账”已经很久，今天试着兑现。是个大话题，给出的也仅仅是个大轮廓。建议将这篇文章与“营销使命与全貌”结合着看。
回答这个问题，十分困难。事实上，整个《营销高管修炼》都是在试图回答这个问题。
我曾经做过说明。
所以写《营销高管修炼》，原因是几个小兄弟经我推荐，刚刚上升到营销高管位置上。为了给他们一个指导，我坚持写作了这个系列。刘春雄老师曾经评论说，“这个系列好就好在针对性强”。
我以前在“上得厅堂，下得厨房”一文中，做过一个概括，现在就你提出的问题，在那个基础上，再做个完善。
人们说一个人有能耐，常会这样讲，是个人物：拿得起，放得下！那么，具体到营销高管，该如何将其落到实处？不妨用非专业语言，给予注解。权且算是提供一个自我判断的标准吧，通过这个标准，可以测试自己的胜任程度。做到这些，就基本上能够控制局面；按照这个标准去修炼，基本上也能不断提升自己控制局面的能力。
把握一个公司的营销，以我的理解，主要集中在三个板块：
把握一个公司的营销，以我的理解，主要集中在三个板块：
首先，是思维。
我在某公司任营销副总时，曾经接触到一个吉林的客户。他是个典型的大客户。五十年代的本科生，一直在国营商业企业任老总。后来辞职单个，很有见识，很有涵养，很有魄力，生意做得很好。
我决定从吉林打开进入东北市场的缺口，就从他突破。
他很难对付。
他撇开吉林市场，跟我探讨公司进入东北市场的战略。
这很要命。不将东北考虑清楚，或者不在这个问题上获得认同，很难让他放开与公司合作。
而在大战拉开序幕之前，所做的工作就是纸上谈兵或者纸上作业。而纸上作业，本质上就是个思维问题---有没有整体思维？有没有创新思维?能否从思维上征服客户？
那时我还很年轻，吉林客户的一句话，影响我至今：想不明白就做不明白。
结果是不但吉林市场迅速取得突破，整个东北也迅速取得突破：该行业东北市场的“八大金刚”被悉数搞定。东北市场整体上的突破，也是该企业迅速走向全国，成为行业龙头的关键。当然，其基础是比这更早的山西、山东与河南市场的突破。
头脑中不首先形成战略轮廓，局部和整体突破，很难形成---只能支离破碎地搞所谓的营销。
思维的形成，既有赖于经验，也有赖于专业，以及在此基础上形成的持续思考。
把全局性的要素想明白，形成战略远见，这是把握全局或者整体的前提。
其次，是行动以及对行动的控制和反思。
无论思维多么周密，见诸实践后，都会漏洞百出。控制局面最有力的工具是“PDCA”---计划、行动、检讨完善、再行动。永远让思维走在行动的前面，行动才会坚定有力、切实有效。
第三，是完善、提升和创新。
无论是一个企业的营销或者局部市场的营销，无论是领先者或者是挑战者，只要有积极因素导入，市场就会发生变化甚至是巨大变化。那么，既定的东西或早或晚，或快或慢就会效率递减。因此，营销的完善、提升或者创新就上升为关键要素。
我把这个过程称为“营销周期”。企业营销就是这样周期进行的：营销思维的形成---行动---营销思维创新。很遗憾，多数企业并没有导入也不可能形成完整的营销周期。
把握一个企业的营销，就是由这样的或长或短的营销过程组合而成：月度营销过程、年度营销过程和超越年度营销的“营销周期”过程。
其营销功能分别是：
月度营销过程形成持续的营业---其核心是业绩管理---最大限度地从市场存量中挖掘销量。
年度营销过程对上承载“营销周期”，对下包容“月度营销”，既服务于业绩，又具有战略属性。
“营销周期”过程，则是支撑和承载企业营销战略。
明白了这些，才能真正管理企业营销全局：清晰的思维永远是行动有效、有力的前提。
解决上述问题，离不开三个工具：
第一，SWOT分析工具。
SWOT分析本质上是竞争分析。通过分析做到“知己知彼”：自己优势、劣势；自己的机会威胁。这个微观分析工具能够帮助企业制定具有竞争力的营销策略，帮助企业制定具有竞争力的销售战略。
第二，行业五力模型。
这个分析工具解决的是企业对行业发展趋势、市场发展趋势把握能力。不了解行业、市场发展趋势，就只有销售，没有营销。
这个中观分析工具帮助企业制定业务战略。是收缩，是扩张？是完善，是创新？
第三，宏观经济环境分析。
宏观经济环境分析毫无疑问是宏观分析工具，它的作用是企业制定公司发展战略，提供支持。
我一直认为，支持企业营销思维的是营销分析。企业的灵气和智慧也主要集中在营销分析。
而从营销管理上把握企业营销，营销高管关注的要点在于：
在市场竞争方面：
1，打得赢。
无论是开发市场，或者是推广产品，打得赢是最基本的要求。只有打得赢，企业才具备扩张的基本条件。那些在竞争中落败的企业，最典型的特征就是打不赢。
2，守得住。
守得住需要具备两方面的能力。
一是会防御，抗打击。面对竞争者的进攻和骚扰，能够占据主动地位。其次是受欢迎。必须能够赢得顾客的心。
3，能盈利。
业务有规模，产品有结构。规模能够分摊成本，结构能够产生利润。规模足够大，没有不挣钱的产品；结构足够好，不愁不挣钱。
1，打得赢。
无论是开发市场，或者是推广产品，打得赢是最基本的要求。只有打得赢，企业才具备扩张的基本条件。那些在竞争中落败的企业，最典型的特征就是打不赢。
2，守得住。
守得住需要具备两方面的能力。
一是会防御，抗打击。面对竞争者的进攻和骚扰，能够占据主动地位。其次是受欢迎。必须能够赢得顾客的心。
3，能盈利。
业务有规模，产品有结构。规模能够分摊成本，结构能够产生利润。规模足够大，没有不挣钱的产品；结构足够好，不愁不挣钱。
当然，“能盈利”做为结果---持续的结果，仅仅有规模和结构还不足以保证，通过对产品生命周期的管理，让产品永保活力是不可或缺的前提。
做到这些企业的“疆域”会不断拓展，业绩会持续增长。
在营销管理方面：
1，局面镇得住。
局面乱糟糟，松垮垮，一盘散沙，乌烟瘴气，终将一事无成。
2，激情燃得起。
能够激发团队斗志。
3，通路玩得转。
让通路成员兴高采烈地为企业“打工”。
4，促销用得巧。
不至于浪费营销资源。
在营销管理方面：
1，局面镇得住。
局面乱糟糟，松垮垮，一盘散沙，乌烟瘴气，终将一事无成。
2，激情燃得起。
能够激发团队斗志。
3，通路玩得转。
让通路成员兴高采烈地为企业“打工”。
4，促销用得巧。
不至于浪费营销资源。
做到这些，企业营销会充满活力。
在处事方面：
大处着眼，小处着手；原则问题想清楚，小节问题装糊涂；对内抓计划，对外抓控制。
在处人方面：
对已讲原则，对人讲风格；胜不骄败不馁；吃得了亏，受得了苦，沉得住气。
在处事方面：
大处着眼，小处着手；原则问题想清楚，小节问题装糊涂；对内抓计划，对外抓控制。
在处人方面：
对已讲原则，对人讲风格；胜不骄败不馁；吃得了亏，受得了苦，沉得住气。
做到这些个人威望会得以建立。
如果能够持之以恒地坚持这些东西，我相信，企业的营销管理体系和风格会最终得以形成。
即便如此，这也仅仅是个大概，有聊胜于无。在细节决定成败的今天，过程中的制约因素很多。那就要看营销高管个人的修炼程度了。
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发表评论 评论 (17 个评论)
- 回复 熊兴平
- 评论，不知您想说什么啊？？？
刘政770: 先生言之甚是，想不明白就做不明白
问题是，不是谁都能有足够能力智慧经验，在必需之时间、有限之信息，莫测之时局想明白、做明白
因对或有， 1、求索、求解、 ...
- 回复 谢锡宙
- 较为系统很好！既有理论做依据，又有部分江湖手段，两者平衡，应该比较实用。二楼的网友你就不要与刘政兄计较了，他与金老师是“外星人”与“地下党”能心领神会就行。他写的评论不是给每个人看的，又不收网友们的学费，为何要人人读懂呢？呵呵！让人见仁见智去吧！
- 回复 谢锡宙
- 1 想明白了再做就要战略与战术相结合，既考虑长期又兼顾短期的发展模式，用长短结合方式进行处置；
刘春雄583: 1、想明白了再做；
2、想不明白也做；
3、不准备想明白就做，或者反对想明白了再做；
4、根本不可能想明白。
前两个是能力问题，后两个是认识问题。
2 想不明白也做就要以战术为主，摸着石头过河、步步为营，结果也不会差到那里去，虽然不是最好的方法，但也是最实用的方法。
- 回复 刘春雄
- 现实往往给人开一个大玩笑，有知识的人想明白了，但不敢做了。
谢锡宙: 1 想明白了再做就要战略与战术相结合，既考虑长期又兼顾短期的发展模式，用长短结合方式进行处置；
2 想不明白也做就要以战术为主，摸着石头过河、步步为营，结 ...
有的人没想明白也做了，但在做的过程中想明白了，结果成了老板。
创业，只要是第一次创业，是想不明白的。自以为想明白了，一开始做，发现还有太多没想明白。我曾经总结创业的规律：想到的，80%无用；有用的，80%没想到。
做一个具体的，可重复性的工作，还是想明白了再做比较好。比如，一个市场的开发，一定要把过程想明白。
想明白，不一定是战略，也可以是战术。
- 回复 刘政
- 呵呵，直立睡觉，小马哥啊。
直立睡觉: 7分的把握就敢尽全功于一役。
PDCA
要的就是把想和做结合，并修正想和做的路线
7分的把握就敢尽全功于一役。我们是12分把握都不敢尽全功于一役。
是有，纵然你必胜，也不陪你玩。纵然你必败，也不往死里踩。
- 回复 毛小民
- 除了金老师所说的上述观点，我还认为金老师以前给我讲的营销高管所要具备的另一项能力，那就是学会解剖麻雀的，俗话说麻雀虽小，五脏俱全，也就是高管能够从一个问题的点上深入突破，从而提炼出可以复制的模式。高管的一项核心职责就是能够帮助企业找到可以复制的营销模式，而这需要具备解剖麻雀的思考和行动，尽管这一点我们从教科书中看不到
- 回复 曾金沧海
- 刘老师的点评很有意思，值得深思。
刘春雄583: 现实往往给人开一个大玩笑，有知识的人想明白了，但不敢做了。
有的人没想明白也做了，但在做的过程中想明白了，结果成了老板。
创业，只要是第一次创业，是想不 ...
