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日志

营销的逻辑

热度 24已有 37973 次阅读2014-5-9 11:57 |系统分类:营销实战

      我一直都倾向于从宏观方面思考营销问题。

      在过去的营销岁月里,因为长期为中小企业服务,所以,用了大量时间研究弱势企业如何在竞争中获胜,提出了不做品牌做销量,没有业绩一切免谈,品牌不能当饭吃,甚至更进一步研究一个企业如何从弱势地位中崛起。当放眼全球竞争时,发现,这种思维其实就是中国营销应该具有的思维。因为在全球视野下,中国企业的营销,就是弱势营销。跨国公司是站竞争高端的思维,中国企业的营销则应该是如何走向高端的思维。

      中国人民解放军,从红军到八路军、新四军,再到解放战争时期的四个野战军,经历了游击战、运动战和大规模决战。这个过程,不是战术性选择的过程,而是这支军队从弱到强的战略性过程。中国企业从无到有,从小到大,从弱到强,也是一个战略性过程。不仅仅是单个企业的战略过程,也是整体上的战略过程。推动国民经济发展的中国企业,是一个始终处于变动之中的企业集合。尽管每个企业都有自己的特殊性,都有自己的选择,自己的营销思维,但整体上,中国企业客观存在着共同的营销思维或者规律。

      在过去三十多年,中国企业整体上遵循的营销思维,在我与刘春雄的《中国式营销》中,已经大致进行了梳理。但今天看起来,这些思维需要继续完善和升级。如果说,以前中国企业只是在竞争战略上走了自己的路,那么,我认为,未来,中国企业在对营销本质的定位上,需要进一步体现中国特色,并形成颠覆性营销观念。

      营销的近视,曾经是一个倡导企业重视需求,而不是拘泥于产品的革命性观念。但在实践中,它却逐渐被演绎成为对产品自身价值的忽略,以及对产品精益求精的忽略。这个在中国营销中,体现得更为极端,尤其是那些号称“策划大师”那里。

       “今年过节不送礼”,这个几乎家喻户晓的广告用语,热播这么多年,孕育出令人信服的产品没有?答案肯定是否定的。

      纵观那些持续优秀的中国企业,一定是通过优秀产品支撑的。相反,那些曾经优秀的企业所以兴而复衰,一定是产品难以支撑。美国的民用制造业所以逐渐式微,原因在于产品,德国经济所以在发达国家一枝独秀,原因也在于令人信服的产品。

      一个大家也许仍然不愿意接受的现实是,中国企业的成功从来就不是品牌的成功,而是产品的进步。与跨国公司相比,我们即使是在中国市场,拥有品牌优势吗?夺回市场的家用电子业,是源于品牌力还是产品力?中国汽车工业竞争乏力,是品牌问题还是产品问题?如果品牌具有压倒性力量,中国汽车工业还有救吗?“林肯”这个曾经响当当的品牌何以走到今天?“悍马”何以下线?

      产品是营销的基础。任何创意,最终必然体现在产品上。企业的所有优势、修炼、积累,产品是最基本的载体,产品是皮,其它都是毛。为了论证这一点,我甚至把政治经济对商品的定义都搬了出来。

      品牌是跨国公司征战全球市场的法宝。大规模的宣传、传播离不开品牌。但品牌想落地,一定是基于产品。一个越来越鲜明的营销行为是,跨国公司的宣传、传播越来越集中于具体产品。汽车聚焦在车型,手机聚焦于款式。苹果是个品牌,宣传、传播则体现在具体款式上。甚至,聚焦于某种功能,比如苹果的拍照功能。

      附加值是另外一个说不清楚的东西。附加在品牌上的价值,其实是企业的。而附加在产品上的价值,才是消费者的。如果产品上没有太多的东西,东西都在品牌上,那么,品牌离出问题也就不远了。

      附加在产品上的价值,如果品牌化,那么,企业获取的将是超额剩余价值。消费者掏腰包买走品牌载体下的商品,那也一定是一个物有所值的商品。物有所值,符合商业原则,明码标价,这也是童叟无欺。只不过在这种情况下,企业将商品的价值榨取得干干净净。消费者得到的只是商品的使用价值。

      问题是按照营销法则,对消费者来说,最佳结果是在获得商品使用价值时,也能够获取一定价值,这个价值就是所谓的“消费者剩余”。用大家都能够理解的话说,就是买到的商品“物超所值”或者“物美价廉”。中国商品所以能够在发达国家受到欢迎,原因正是“物超所值”或者“物美价廉”。这当然是我们必须改变的。问题在于,我们要改变这些,劲应该使在何处。

      决定这一点的,是两个层次的问题。其一是我们应该如何提升产品的附加值;其二是我们应该如何把握品牌建设。前一个问题是单个企业的营销问题,后一个问题,我认为是中国企业共同把握的营销问题。

      对于第一个问题,上面已经给出了答案,即对产品精益求精,把产品做好,一直做到世界一流。这条路走好了,中国企业才能真正走向全球市场。目前走出去的是产品,并非企业。我们只是世界的生产车间,并非世界性的市场营销车间。所以如此,是因为我们在技术上、工艺上、装备上、产品研发上、销售渠道上,还处于仰人鼻息的状态。我们甚至还没有能力上升到典型的营销状态,更不用说品牌建设阶段。我们只是在生产,在对真正的市场营销者“销售”,我们并非真正的市场营销者。什么时候我们不再仰人鼻息了,我们才能真正放开手脚,大展宏图。

      第二个问题是我们如何把握品牌建设。跨国公司无论是在中国市场做营销,或者是借助中国产品在世界上做营销,都出现了重大变化,而这个重大变化就是重视“消费者剩余”。

      而对于这个变化,如果上升到电子商务,即互联网营销去思考,脉络则更加清楚。品牌营销的思维,本质在于通过挑起欲望,让欲望超越需求,进入另外一种满足状态,其实现基础则是信息的不对称。而互联网则让信息实现了最大限度的对称。所以,即使是奢侈品,一旦上了互联网,价格也与线下大相径庭。

      而随着环保思维和人们整体消费观念更趋于理性,消费将更集中于产品本身而非品牌。那么,这种趋势的必然逻辑将使得品牌回归其营销功能,而非价值获取功能。

      这也是一个能够在世界范围内得出的结论:一种产品如果在品牌引导下走向奢侈消费,其市场前景不是变得更好,而是恰恰相反。中国目前反腐倡廉行动让奢侈变得十分萧条,也反映了大众消费的真实状态。可口可乐、宝洁从来就不是奢侈消费,所以它们在全球市场长盛不衰。

      物美价廉是中国产品的基因。如何利用这个基因在全球新的市场环境下成为卓越的市场营销者,是全体中国企业应该共同探讨的战略问题。当然,我们必须让物美价廉变成相对概念而不是绝对意义上的物美价廉,因为物美的东西,价格绝对不会真正低廉。

      作为一种趋势,我认为,在全球市场上,谁能满足大众消费,谁才是真正的市场主宰者。谁能够让消费者获得更多的价值,谁才是真正的王者。

      而面对十多亿人口的中国市场,则谁能够正确定义小康,并在这个市场上有效作为,谁将是真正的赢家。

      而在此之前,中国企业得确立这样一种认识:消费者关注的首先是产品,然后才是品牌。这才是企业应该树立的,正确的营销逻辑。

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发表评论 评论 (5 个评论)

回复 常洪涛 2014-5-10 10:39
已关注了,金老师
回复 左嘉兴 2014-5-10 15:27
核心竞争力
回复 毛鹏瑞 2014-5-14 14:31
“我们必须让物美价廉变成相对概念而不是绝对意义上的物美价廉,因为物美的东西,价格绝对不会真正低廉。”
这是实操中大部分业务人员会进入的一个常识性的误区。常常听到基层业务对产品提出法拉利配置的要求,却只能给出桑塔纳配置的价格。
回复 深蓝的梦想 2014-11-4 21:07
看看刘老师的书
回复 王录强 2016-3-18 17:50
学习了!谢谢!

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