理解这两篇博文,网友的知识结构、认知层次和营销管理经验,将受到挑战。这是典型的系统思维、战略思维。我做过测试,即使是在营销高管中,能够对这些问题形成基本概念,并把握其基本要义的,不足20%。而在老板中,能够把握和理解其要义的稍高,也仅仅能够达到30%。这也是战略营销难以系统导入的原因所在。市场机会是战略营销的起点,抓住机会是战略营销的终点。品牌可以是战略,也应该成为所有条件成熟企业的战略选择之一,但品牌永远不能成为企业的唯一选择或者核心选择。谁那样做谁就会付出代价。品牌是手段,不是目的。手段再重要也不能上升为目的。这就象中国经济,GDP增长速度是富国强兵的手段,改善民生、增加国力才是目的。大家看到了吧,偏面追求GDP快速增长所导致的住不起房、看不起病、上不起学,还不是因为一切为了GDP,房子、医疗、教育都去为增长服务了,而民生则被放空了。
上篇博文谈了战略营销过程及其把握要点。是个很“科特勒”的东西,也是科特勒《营销管理》的体系框架---科特勒用这个框架,构筑起了他的理论体系(在会在本文的结尾处作以表述)。由此,我们是否可以这样推断:在科特勒的思维中,营销管理就是围绕战略营销展开的?品牌也好、市场基础也好、市场地位也好、竞争优势也好、销售业绩也好,都是战略营销的结果。
在企业日常营销管理中,下列工作都属于战略营销的范畴,只要将这些工作与战略营销核心要素(STP)关联起来,并且形成内在逻辑,企业的营销工作就属于战略营销。否则,如果为战略营销而战略营销,那么,战略营销将不可避免地走入“假大空”境地。
第一,就产品而言,围绕下列路径展开:
单品突破,形成主导产品;
围绕主导产品,进行产品丰富,形成产品组合;
根据需求升级,推动产品升级,形成产品结构;
在产品结构的每个层次,尽可能将主导产品打造成那个层次的声誉产品。
(主导产品与声誉产品的区别:主导产品是企业内部的评价标准,即单品销量较大,市场占有率较高。声誉产品是基于竞争的评价标准,即在同类竞品中,鹤立鸡群,无与伦比,甚至让对手望而生畏、望尘莫及)。
这个过程,自然属于战略过程。并且在过程中,有规可循。
第二,就市场而言,围绕下列两条路径展开:
就单个市场而言:市场进入---市场突破---重点市场---战略性区域市场;
就整体市场而言:个别市场---区域性市场---全国性市场---全球性市场。
意思一目了然,不再解释。
第三,就战略单元来说,主要是用年度营销规划承载营销战略;用月度营销工作贯彻战略。
简单说,就是在年度营销规划中,一定将战略营销的目标贯彻进来;而在月度营销工作的安排上,则一方面支持战略目标,一方面支持月度销售目标。
第四,就产品生命周期管理而言,建立产品更新管道。
任何产品,无论它如何优秀,最终都会走向衰败,退出市场。企业因为产品表现优秀而辉煌,因为产品没落而破败。因此,对企业来说,建立产品更新管道,是一个战略性很强的工作。
建立产品更新管道的关键是根据产品的生命周期属性,将产品分为成熟期产品、成长期产品、推广期产品和研发期产品。一方面,将四种属性的产品关联起来,不让出现断层;另一方面根据公司发展目标,建立每个层次的目标和标准,同时,在四个层次间形成合理比例。
只要产品更新管道通畅,那么,企业的产品结合,肯定就会充满活力。
第五,就品牌建设而言,围绕下列路径展开:
1,声誉产品---产品声誉---品牌声誉---强大品牌
没有声誉产品就永远没有品牌。
品牌机理之一,就是由声誉产品到产品声誉,再到品牌声誉,而后出现强大品牌。
声誉产品的作用一方面是为企业赢得市场地位,另一方面因“一人得道鸡犬升天”的明星效应,为企业所有产品赢得声誉。
2,商品---名字---品牌---强大品牌
简单解释就是先成为优秀产品。关键是良好产品形象、良好的产品品质、良好的网络基础,有了这三点,企业的产品就站得住脚了。
其次就是拥有名字---能够让顾客记住名字并形成“指名购买”。关键是形成重复购买,形成消费习惯和稳定顾客群体。
再者就是具有品牌价值。关键是具有明确的价值定位、能够始终如一地进行价值交付---不能一会是这种价值,一会是另外一种,让顾客无法形成稳定的认知;能够与竞争对手区别开来,产生溢价或者溢量---溢价是指同等质量能够销售更高价格,溢量是同等价格能够产生更多销量。没有这些,无论多么“知名”,都仍然是个“名字”,而非品牌。
最后,就是成为强大品牌。关键是形成高度的产品能见度和鲜明的品牌个性。品牌个性能够超越生理需要,满足顾客的心理需求;产品能见度则能够形成强大的消费氛围---产品无处不在,随手可得;通过耳濡目染,形成强大传播。
3,强大产品力---强大销量---强大营销力---强大品牌
这个问题好象也用不着去解释什么。
尽管上述路径各自独立,但企业营销高管必须在它们之间形成高度关联:相互独立,相互支撑,并行不悖。
什么是战略营销思维?我认为这就是战略营销思维---对绝大多数企业来说,需要的并非具体的战略营销方案,而是战略营销思维。
附:科特勒《营销管理》理论框架:
分析市场机会。理论包括:市场营销信息系统和市场调查、市场营销环境分析、消费者市场购买行为分析、产业市场购买行为分析、产业与竞争分析。
研究和选择目标市场。市场需求测量和预测、识别细分市场与选择目标市场。
制定市场营销战略。理论包括:产品差别化与产品定位、开发测试和推出新产品或服务、产品生命周期和战略管理、市场营销竞争策略、国际市场营销策略。
规划市场营销方案。理论包括:产品线、品牌与包装管理;服务市场营销策略;价格决策、市场营销渠道管理;零售、批发和物流系统管理;沟通与促销组合;广告管理;直接市场营销、销售促进与公共关系;销售队伍管理。
市场营销组织、执行与控制。理论包括:市场营销组织与执行、评估和控制市场营销工作。
大家注意:在科特勒的理论框架中,市场营销战略要素主要集中在产品差异化、定位和市场竞争策略,以及是否国际化上。而4P的其它要素,甚至包括品牌,都是支持要素,即是支持战略的手段。这是相当耐人寻味的。
网友学习市场营销理论,如果在这个框架指导下展开,是否更加清晰、更加有利于指导实践?
我在上篇博文中,将“制定市场营销战略”和“规划市场营销方案”合并为“策划市场营销战略”,增加了“制定市场营销计划”。这样做的目的,是让它更接近于企业营销实践。