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营销高管修炼：战略营销的过程---如何把握战略营销
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许宝红网友建议我多写些方法，甚至方案类的文章。我曾经不止一次就个人风格和领域作出说明：我更倾向于研究和思考方法论和思维方面的课题。这大概也属于“市场细分”。其实，就市场营销而言，它本身就是一套思维和方法论，这是它与销售的本质区别。我博客中的两个主要系列：解读营销系列和营销高管修炼系列，都是围绕方法论和营销思维展开的。其它文章则是有感而发，尽管涉及面较广但也有二个主题：一是学习，一是社会现象。再者，受习惯影响，我的博客都是相互关联的，一路看下来，才能够弄清楚我的取向和见解---特此说明。
从理论上讲，战略营销就是STP：市场细分、目标市场和市场定位---通过市场细分，找到目标市场，在市场定位的指引下，进行营销操作。STP构成了企业战略营销的核心。在每个营销高管的心中，它都应该是制定企业营销策略、规划企业营销工作贯穿始终的指针。
但从实践上，就变得十分复杂了。以至于，我们不得不用一个叫做“战略性营销过程”的工具，来指导战略性营销战略的实施。
这个过程包括五个阶段：发现市场机会---导入STP---制定营销战略---制定市场营销计划---战略实施：执行和控制。
这个过程的运行原理是：
首先，发现市场机会。
这是所有营销战略的起点。没有机会就没有什么战略，没有足够大的机会，也谈不上什么营销战略。发现市场机会，所需要做的主要工作是需求变化和竞争态势。简单说，一方面从需求发展趋势找机会---这也是最根本的机会；另一方面从竞争态势上找机会---竞争对手做了什么？做得如何？有没有留下空档？是否有大漏洞可钻？前者是以顾客为中心的营销战略；后者是以竞争为中心的营销战略。
我认为这是战略营销最激动人心，也是最具智慧的地方。抓住了市场机会，就抓住了发展方向，抓住了发展趋势。上面我有一篇博文，“方向大于方法，趋势决定优势”，谈的就是这个问题。
市场机会如何发现？基本途径是通过宏微观营销环境分析、行业五力分析和SWOT分析。
其次，导入STP。
一般而言，对于市场机会，企业都不会“眉毛胡子一把抓”。市场细分就是根据消费偏好、收入、地理等指标，将市场分为若干层次，然后从中选择自己的目标市场，形成企业利基。而市场定位则是如何与竞争对手区别开来。其中市场细分是工具，目标市场选择和市场定位，才是真正的战略性营销元素。如果选择失误，定位失当，那么，企业的营销战略就会出现致命问题。
第三，策划营销战略。
这里有两大关键。
其一是如何形成战略性营销组合；其二是如何形成战略性路径、战略性步骤。归纳起来，就是走什么路？几步走？用什么方法？
第四，制定战略性营销计划。
这里有三大关键。
其一是营销目标如何确定？如何分解？
其二是有哪些关键问题和工作？调子如何定？谁来承担？
其三是营销资源如何配备？营销预算如何确定？
第五，战略实施：执行与控制。
主要集中在三个方面：
组织如何建立？功能如何界定？工作如何检核？
管理流程如何设计？如何运行？
如何激励与处置？
总而言之，归结起来就是对战略性营销过程如何管理、调整和控制？
在实践中，上述五个方面，基本是以“战略性营销计划”的标准文本来体现的。
如果认为战略性营销过程能够以一个一劳永逸的标准文本来概括的话，那肯定是大错特错的。事实上，在实践中，这个标准文本所起的作用更多地是一个轮廓或者路线图。在具体执行过程中，则需要不断地调整、丰富和完善。
我们不妨也演示一遍：
第一，关于市场机会。
企业每隔一个周期，就要对市场机会进行重复评估。这个周期根据企业规模的不等和市场变化快慢可以区分为月度、季度、半年和一年。
企业应将机会区分为战略性机会、半年度机会、季度机会和月度机会。其中前两者都与战略营销相联系---如何最大限度地争取战略机会？后两者则是一个销售问题---如何最大限度地产生业绩？
正是通过这些工作，企业的战略与战术，长期利益和短期利益取得均衡。短期业绩的最大化和持续增长有机地结合起来。
第二，关于STP。
尤其是在中国这样迅速变化的市场上，市场细分、目标市场和市场定位不得不进行持续的微调。企业必须建立这样的共识：一切都在变化中得到完善和提升。
即使是国际知名公司，事实上在也一直处于调整之中。区别仅仅是大幅调整或者微调而已。
第三，关于战略营销组合。
战略性营销组合，也是4P问题。
从运行上看，水平方向上需要不同组合。原因很简单，同一战略，因收入、偏好、运作时间、市场地位不同，不同区域需要不同组合。
从纵向上，则需要根据运作过程、运作程度，不断地提升营销组合的层次，以逐步达到最终完美的、理想的组合。
除上上述因素，竞争环境的变化，也对营销组合的调整，提出很现实的要求。
第四，关于战略性营销组织与执行、控制。
对于这些问题，更需要根据环境变化，进行及时调整。
总而言之，战略性营销，本质上是围绕市场机会和竞争态势，不断地调整企业营销行为，而不是画地为牢。
战略性营销意味着专注，但并不意味着一层不变；
战略性营销意味着集中投入，但并意味着投入方向一层不变；
战略性营销意味着改变企业命运，但并不意味着不考虑短期利益；
战略性营销意味着建立竞争优势，但并不意味着忽略对差异的兴趣。
对许多企业来说---主要是中小企业，战略性营销更多地是确定营销方向和路径。它使企业和营销团队心里更加亮堂，目标更加坚定。
日子总得一天一天地过，那么，每天、每时的工作指向哪里呢？----战略目标。
有战略就有明确的市场运作目标，就有不断提升、强化的市场基础，不断提升的市场存量；如果没有战略，那么，就只有销售业绩---没有增量的存量，或者变化不大的存量。
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