完成任何事情,都需要一个完整的过程。
一般情况下,我们讲过程管理,主要是强调对过程中人和事的管理,这肯定是正确的。但由于忽视过程本身的完整性,在实践中,所谓的“过程管理”并未达到圆满的结果。
在实践中,最起码存在下列几种完整的营销过程。由于涉及的因素太复杂,我也仅仅是点到为止,权当是给大家提个醒,引起大家的思考。
首先,月度营销过程。
这是企业做得相对较好的部分。由于一方面月度时间较短容易把握,另一方面则是因为月度工作目标明确而简单。在这个过程中,一般企业对于月初计划,月末总结,以及当中的关键事情管理,基本上都能够做到位。
其次,年度营销过程。
相对于月度营销过程,对于年度营销的管理,企业的把握性就差了很多。
大家可能会认为,既然月度能够做得较好,为什么合并起来做得反而差了呢?
其实,原因也很简单。
年度营销是企业实施营销战略的基本单元。在年度营销中,销售指标部分,也许基本上可以通过月度销售加以实现。但年度营销中的“营销”部分,如果在时间上安排不充分,过程中控制不力,或者为销售压力所累,就很容易被忽略。
年度营销中的“营销”部分大致包括:市场基础强化部分、品牌建设部分、新的产品推广部分、产品更新部分和换代部分、新市场拓展部分、人力资源提升部分。总而言之,是那些让产品、市场和企业能力优化的部分。
企业也许没有可能月月有所进步,但却怎么也不敢一年没有发生任何质的变化。
第三,战略性营销过程。
中等规模以上企业,不管是否十分明确,都会存在一些跨年度的战略性动作。这些动作必须形成一个跨年度的、完整的营销过程。这也是制定和检讨年度营销计划的基本依据。许多企业营销战略执行不彻底,问题恰恰是出在这个地方。
一个完整的战略营销过程,包括:发现市场机会---锁定目标市场---制定营销战略---制定市场营销计划---组织实施和根据市场变化进行微调,或者较大调整。
除上面三种最基本的营销过程外,大致还存在两个具体并且重要的营销过程:
首先,新产品推广过程。
许多企业新产品推广失败,或者不够充分,往往是因为对新产品推广过程缺乏准确的把握。
一个新产品推广的过程,准确地说,应该包括产品生命周期中的导入期、成长期,甚至有时还应该延伸到成熟期、衰退期。
我们在理解产品生命周期时,最大的误区是将市场推广简单地归结为导入期。事实上,考虑到推广的范围和推广的深度,市场推广极有可能覆盖产品生命周期的整个过程。比如,在衰退期,企业为了延长产品生命周期,对处于衰退期的产品进行某些改良和创新,这时仍然需要进行相应的市场推广。
所以,在前面的博文中,我才强调,市场推广能力是企业最基本、最重要的营销能力。对企业来说,市场推广无处不在,无时不有。
我建议有兴趣者去认真研讨一下产品生命周期,并重点关注产品生命周期不同阶段的任务。也许大家能够产生新的、更深的体会。
以我的经验和观察,许多企业一般在创业阶段都能够相对地完整地把握新产品推广过程,之后反而会做出一锅程度不同的夹生饭。我就质问过下面那位大仙长大仙短的木易先生:你公司现在的主导产品推广花了多长时间?费了多大功夫?那么,比现在主导产品难度更大、当然价值也更大的产品呢?
任何一个具有创新价值产品的推广,都像一个新生儿,它不会因为你更有经验就“长”得更快,你一点事都节省不了。
关于新产品推广过程,我以后会有专文谈自己的看法,在此仅仅一笔带过。
其次,市场开发过程。
市场开发是一个长期的过程。甚至可以说,什么时间停止了,什么时间企业开始步入平庸和衰退。
简单地说,市场开发过程包括:渠道建设和深化过程;主导产品打造和产品完善、产品丰富、产品升级过程;产品更新和换代过程。
可以说,市场是个长明灯,点着了就必须不断“加油”,什么时间不再导入积极因素,什么时间开始出现问题。
任何企业或者个人,只要能够透彻理解这五个既相互独立,又相互依赖和支撑的营销过程,那么,我相信都能够将营销工作做得更加完善、更加充分,自然,也会更加扎实。
企业的持续增长,是由一个又一个完整的营销过程支撑的。最优秀的企业能够同时导入多个营销过程,而最差的企业,也许除了月度营销过程,从来就没有认真完成过任何营销过程。
我观察营销高管或者企业的营销工作,最关键的指标他们或者它们是对营销过程的理解和把握。我想强调的是,过程管理不仅仅是在过程中管理好第每个人和每件事,比这些更重要的是,首先理解并把握一个完整营销过程的全貌,并把它具体到每月、每年、每人,然后再实施对全过程管理。