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日志

营销高管修炼:把握营销过程的完整性

热度 1已有 207466 次阅读2010-2-7 04:42 |个人分类:学习与修炼|系统分类:市场评论

      完成任何事情,都需要一个完整的过程。
      一般情况下,我们讲过程管理,主要是强调对过程中人和事的管理,这肯定是正确的。但由于忽视过程本身的完整性,在实践中,所谓的“过程管理”并未达到圆满的结果。
      在实践中,最起码存在下列几种完整的营销过程。由于涉及的因素太复杂,我也仅仅是点到为止,权当是给大家提个醒,引起大家的思考。
      首先,月度营销过程。
      这是企业做得相对较好的部分。由于一方面月度时间较短容易把握,另一方面则是因为月度工作目标明确而简单。在这个过程中,一般企业对于月初计划,月末总结,以及当中的关键事情管理,基本上都能够做到位。
      其次,年度营销过程。
      相对于月度营销过程,对于年度营销的管理,企业的把握性就差了很多。
      大家可能会认为,既然月度能够做得较好,为什么合并起来做得反而差了呢?
      其实,原因也很简单。
      年度营销是企业实施营销战略的基本单元。在年度营销中,销售指标部分,也许基本上可以通过月度销售加以实现。但年度营销中的“营销”部分,如果在时间上安排不充分,过程中控制不力,或者为销售压力所累,就很容易被忽略。
      年度营销中的“营销”部分大致包括:市场基础强化部分、品牌建设部分、新的产品推广部分、产品更新部分和换代部分、新市场拓展部分、人力资源提升部分。总而言之,是那些让产品、市场和企业能力优化的部分。
      企业也许没有可能月月有所进步,但却怎么也不敢一年没有发生任何质的变化。
      第三,战略性营销过程
      中等规模以上企业,不管是否十分明确,都会存在一些跨年度的战略性动作。这些动作必须形成一个跨年度的、完整的营销过程。这也是制定和检讨年度营销计划的基本依据。许多企业营销战略执行不彻底,问题恰恰是出在这个地方。
      一个完整的战略营销过程,包括:发现市场机会---锁定目标市场---制定营销战略---制定市场营销计划---组织实施和根据市场变化进行微调,或者较大调整。
      除上面三种最基本的营销过程外,大致还存在两个具体并且重要的营销过程:
      首先,新产品推广过程。
      许多企业新产品推广失败,或者不够充分,往往是因为对新产品推广过程缺乏准确的把握。
      一个新产品推广的过程,准确地说,应该包括产品生命周期中的导入期、成长期,甚至有时还应该延伸到成熟期、衰退期。
      我们在理解产品生命周期时,最大的误区是将市场推广简单地归结为导入期。事实上,考虑到推广的范围和推广的深度,市场推广极有可能覆盖产品生命周期的整个过程。比如,在衰退期,企业为了延长产品生命周期,对处于衰退期的产品进行某些改良和创新,这时仍然需要进行相应的市场推广。
      所以,在前面的博文中,我才强调,市场推广能力是企业最基本、最重要的营销能力。对企业来说,市场推广无处不在,无时不有。
      我建议有兴趣者去认真研讨一下产品生命周期,并重点关注产品生命周期不同阶段的任务。也许大家能够产生新的、更深的体会。
      以我的经验和观察,许多企业一般在创业阶段都能够相对地完整地把握新产品推广过程,之后反而会做出一锅程度不同的夹生饭。我就质问过下面那位大仙长大仙短的木易先生:你公司现在的主导产品推广花了多长时间?费了多大功夫?那么,比现在主导产品难度更大、当然价值也更大的产品呢?
      任何一个具有创新价值产品的推广,都像一个新生儿,它不会因为你更有经验就“长”得更快,你一点事都节省不了。
      关于新产品推广过程,我以后会有专文谈自己的看法,在此仅仅一笔带过。
      其次,市场开发过程。
      市场开发是一个长期的过程。甚至可以说,什么时间停止了,什么时间企业开始步入平庸和衰退。
      简单地说,市场开发过程包括:渠道建设和深化过程;主导产品打造和产品完善、产品丰富、产品升级过程;产品更新和换代过程。
      可以说,市场是个长明灯,点着了就必须不断“加油”,什么时间不再导入积极因素,什么时间开始出现问题。
      任何企业或者个人,只要能够透彻理解这五个既相互独立,又相互依赖和支撑的营销过程,那么,我相信都能够将营销工作做得更加完善、更加充分,自然,也会更加扎实。
      企业的持续增长,是由一个又一个完整的营销过程支撑的。最优秀的企业能够同时导入多个营销过程,而最差的企业,也许除了月度营销过程,从来就没有认真完成过任何营销过程
      我观察营销高管或者企业的营销工作,最关键的指标他们或者它们是对营销过程的理解和把握。我想强调的是,过程管理不仅仅是在过程中管理好第每个人和每件事,比这些更重要的是,首先理解并把握一个完整营销过程的全貌,并把它具体到每月、每年、每人,然后再实施对全过程管理。
 
 
 
 
 

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发表评论 评论 (9 个评论)

回复 陆东华 2010-2-7 08:04
人总是有个偷懒的心理
对于时间周期短 比较容易掌控的 就会尝试 结果 就是 昙花一现
真正能把握全局 进行细化分工 则 长青不衰
回复 木易939 2010-2-7 09:37
前段时间好哥们知道我的毛病送我一幅字,慎于言.敏于行.我也明白他的苦心.就把它悬挂在办公桌对面.目的是天天能看到.咋天我老婆突然说.这字白送了.....我猛然悔悟....做了这么多年企业.也没做好.纠其原因我感触彼多....企业是自己一手创建的.你说不上心是假话.正因为太上心就会出现事事过问.事事把关.事事了解.不然心中没数就有失职的感觉.心中有数了就会有自己基本的判断.是基于自己能力的判断.常常会对不符合自己意愿的事情妄加指正.自己是老板.下属怎能不听.久而久之.我是什么都懂.什么都会.别人做不到的我都会亲自试试.....现在想来真是企业就是我.我就是企业.也正如专家所说的.有什么样的老板就会有什么样的企业.刘老师也曾说老板只有不干事才不会犯错误.好老板永远是对的.你说不干事可以.不问事不行吧.问过之后怎么办.不说出自己的意见等于没问.说出自己意见又会影响下属的态度....做到现在又不知道怎么做了.看来又要请教大仙了.今年的工作我明确指出.市场开发.强行铺货.主要考核这二项工作.因为我们即将上午的产品策略性很强.我相信队伍会很快上手.可我老婆说应该让老铁说怎么办.而不是我说要怎么办.我不是怕老婆.可说的也有道理但我不会听她的.我会听大仙..我信大仙
回复 金焕民 2010-2-7 10:08
这篇文章还真就是写给像您这样的半仙类老板看的。记住吧,老兄:把握营销过程的完整性。
回复 牛文澍 2010-2-7 13:32
将过程进行到底,需要持续的执行力,不能定了计划、目标就等着跟下属要结果,当然更要命的是制定者不知道全过程。
这里说的不是执行者的执行力而是制定者对过程的监督和间歇式推动,可以说是“过程”本身的执行力。在执行者忽视某环节的时候敲个钟、提个醒,松懈的时候加个油。这个行为是“加油机”,不参战,但要完成战斗必不可少,战斗机没油了怎么打完仗?
回复 金焕民 2010-2-8 10:51
评论很精彩!
回复 金焕民 2010-2-8 10:52
这是与闻斗地主斗到三点后加班的产物,因为取胜心情大好,才“不辞新辛苦”写成的。
回复 刘政 2010-2-9 13:38
金先生之营销高管修炼:把握过程的完整性  受教受益,有感有发共享之。
                 
    1、 于营销高管,有了过程,或进一步有了完整的过程。

    恭喜你,你一定是基于先构建了系统。过程是系统的环节,过程是对系统的推演,过程与过程是环环相扣,甚至是因果相连。

    金先生之“过程管理不仅仅是在过程中管理好每个人和每件事,比这些更重要的是,首先理解并把握一个完整营销过程的全貌,并把它具体到每月、每年、每人,然后再实施对全过程管理。”受教受益了,谢谢了。

    2、于营销高管,请紧扣目标的导向性。

    过程是为目标服务的。特别是于营销,而营销目标的实现,有需要完整的过程的,也是有可速成,甚至一步到位的。

    或者说,营销过程的完整是因为它是由相互关联,相互影响,甚至互成因果的不同过程串联的。于营销更多的是需要完整的过程,和通过有效有力的过程管理才能最终实现目标的。

    而且完整、有效、有力的过程管理,不仅是目标实现甚至超越的最大保证。它更能孕育出一个强大的营销团队和高效的过程链,他将是更多、更大目标实现的根本保证。

    同时,请切记完整的过程链中的每一个环节都是有可能直达目标的,就是说有时候,我们也有机会不需要完整的走完所有过程,就能够实现目标,甚至一步到位,一开始就直达目标的。

    完整的过程是正道,却不一定是制胜之道。

    它可能是杀鸡用牛刀。(杀鸡用牛刀,对,鸡是能杀掉的,可用不好可能伤手伤身,更重要的是不是没个企业都能有牛刀。即便有了牛刀,或许企业它同时还有很多鸡要杀啊)   

    还有一种更大更危险的可能就是,于今日中国营销,更可能会是慢鱼输给了快鱼、小鱼、还有一些伪劣鱼。

    这是基于:当前中国营销的对象,无论是市场、客户、产业,甚至社团、政府、国家、国际。它都是有不完整的、不成熟的。一个不完整的市场、不成熟的消费对象,满足他们的需求或是说影响他们的决策,更多的时候是不需要完整,甚至是需要打破完整的。

    这也是基于:在营销高管通过过程管理以实现目标时,自身过程在推进,内外资源也在变化,环境大势也在改变。而当有资源的新增、契机的出现时,特别是有决定性资源,关键性契机出现时,它或许是已经把本要通过过程推进才能获得的结果提前了,也或许是把目标实现需要的要因改变了。
   
    于营销高管,目标达成是第一位的。请紧扣目标的导向性。

    目标实现是高于过程管理的。(除非你的目标本身就是验证和锤炼过程)营销高管这是你必须有的基础认知。正所谓目标刻在钢板,计划写于沙滩。过程就是对计划的实行。

    同时请相信不是每一次目标实现都需要完整的过程,更请在过程的每一个环节都保持对目标实现机会的敏感度。养成这种习惯,甚至成为你的本能,去发现、捕捉、甚至创造计划外的目标实现资源、实现契机。这或许也应该是优秀营销高管的一个辅助修炼方向。

    3、于营销高管,请牢记你是为企业服务的。你不是为过程管理服务的,甚至也不是为营销目标服务的。

    于你,把握完整的过程和过程管理是为实现营销目标服务的。

    而于你的企业,营销目标是为企业战略、企业发展服务的。

    于企业而言。一个一个的营销目标,还有营销外的其它目标。都只是企业战略实现、企业发展达成的环节。

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回复 金焕民 2010-2-9 15:37
感谢刘先生大段的评论。
我提出下列补充意见:
第一,过程是为目标服务的,没有明确目标或者明确的目的性,就无所谓过程。
第二,过程并不意味着繁文缛节,过程是完成目标或者达成目的必须的环环相扣的一系列工作。
第三,过程的完整性与速度快慢没有逻辑关系,快慢是个效率问题。
第四,只有强调和重视过程的完整性,才能更好地推动过程,全面做好应该做好的事。否则就有可能出现罗卜快了不洗泥的三脚猫现象。
回复 金焕民 2010-2-9 15:43
理解过程的完整性,既是一个方法论,又是很实务的工作。
以我的观点,高管就有两基本的工作:确定营销过程,并控制它。

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