题记:说穿了,我自己始终是市场推广和运作派,当然是建立在营销创新的基础之上推广和运作。这些年为企业服务,创新大抵能够迅速完成,但每每在市场推广上产生差异。没有市场推广,要业务员干啥?业务员不是卖东西的,是做市场的。那些为卖而卖的企业、业务员,有哪个卖出了优秀企业和光明的职业前程?
前面三篇文章全面表达了我对营销的理解。在此基础上,我想结合企业具体的营销工作,谈谈它们的应用问题。
根据营销创新程度,我把企业营销分为三个档次:
高水平的营销:营销创新---市场推广---正常销售
只要存在在实质性创新,就会形成一个“营销周期”。这个周期包括:营销创新---市场推广---正常销售三个阶段。事实上,这也是将我划分的市场营销三个层次,转化为企业营销工作的三个阶段。
把握三个阶段的关键分别是:
营销创新阶段主要是如何实现实质性创新,以及创新的层次和程度。
以方便面行业为例,康师傅在92年推出的红烧牛肉面,直接上升到高档产品,大陆企业用了将近十二年时间,才达到那个水准;该产品在料包、面体和品牌上获得全面升级,也就全面阻止了其它企业轻易达到那个水准。相反,华龙、白象尽管也在持续创新,但其它企业能够相对轻松地跟进,因此,直到目前,它们也没有完全和其它企业区别开来。这也是它们始终走不出竞争泥潭的原因。但即便如此,由于能够进行持续的创新,它们 还是获得了突破,成为大陆企业中的佼佼者。
市场推广阶段主要是如何进行有效推广,以及推广的范围和程度。
仍以上面的案例加以说明。
康师傅在全国范围内进行了大面积推广,而且在核心市场通过精耕细作,实现了全面覆盖。即使到了今天,它的市场份额仍然高达50%以上。
华龙的今麦郎尽管在创新的层次上程度上直逼康师傅,但由于在市场推广上能力和财力都不足,推广的范围不够广,程度不够高,所以,从市场竞争上无法威胁康师傅,从对企业的贡献上,无法实质性地改变企业产品结构,也无法真正和白象区别开来。
正常销售阶段主要是如何实现最大销量。
这个问题无须多说,中国大小企业都会把握,其关键是激励和政策。
在实际工作中,中国企业最容易出现的问题就是度的把握。过分收紧,无法最大限度获得销量,过分放松会影响产品的生命周期。华龙、白象的小康家庭、金白象都出现过类似问题。
中等水平的营销:差异化---市场推广---正常销售
这类企业没有实质性的产品创新能力,但也能够通过对领先企业模仿和跟进,使自己的产品拥有一定竞争力。
对这类企业来说,三个阶段的关键分别是:
在差异化上,一方面是最大限度地与领先企业取得差异,当然,更多地是通过产品丰富和完善加以实现。另一方面,在产品质量上防止与领先企业存在质的差别。否则,就不可能达到中等水平。
在市场推广上,必须建立高于领先企业的一线推广能力。所以特别强调“一线推广能力”,原因是这类企业不可能在广告、公关和品牌建设上投入太多,那就与领先企业在终端推广上展开竞争。
理由很简单,领先企业主要照顾的是面,尽管它也会在单个市场展开深度营销,但那只能是阶段性的,局部性的,这类企业总能在局部市场避开领先企业获取局部突破的机会。没有超强的市场推广能力,就没有中等水平的营销。我个人认为,中小规模企业一般情况下,只能追求中等水平的营销。当然,如果这类企业一不注意,获得了实质性营销创新,那么,也能上升到高水平营销,并且成为黑马。我特别强调的是,没有高水平的市场推广能力,即使获得实质性创新,也难以实施高水平营销。
所以这类企业如果能够建立高水平的市场推广能力,不仅能够获得良好的营销业绩,更重要的是为自己保留了成为黑马的机会。
“今食达”目前正在做成为黑马的努力(不好意思,加个塞,它是我咨询中的企业)。该企业新一轮的营销创新工作已经完成,而且是属于那种替代式创新那种。企业目前一方面在全力发赴做推广,另一方面也在努力建设和提升新的、更强的市场推广能力。
在正常销售上,这类企业相对于高水平营销,应该比领先企业更灵活地运用激励和政策。但在执行中,应注意激励和政策的弹性。
低水平营销:模仿---市场推广---非正常销售
这类企业严格上说,并不存在真正意义上的市场推广,更多地是通过客户开发获取“有销量无市场”式的市场拓展。正是因为没有真正意义上市场推广,那么它们也就无法获取什么市场基础,自然也没有什么正常销售。
“非正常销售”的特点是市场不稳定,销量来源处于不断地变化之中。
当然,这类企业努力的方向是:
首先,得解决产品问题。没有值得推广的产品,永远无法形成稳定市场。
其次,得解决推广能力问题。得有能力指导、协助客户进行市场推广。只有如此,才能将“值得推广”的产品,打造成为企业主导产品。有了主导产品才能有稳定市场。
第三,得解决团队问题。没有足够数量的业务骨干,即使是有一定市场推广能力,仍然难以形成正常销售所需要的稳定市场数量。
麦惠、亿家康也是我正在服务的企业。这两个企业尽管已经超越模仿,也实现了营销创新,但由于两个企业之前规模较小,企业数量少,市场基础弱,相对与目前的目标和任务,市场推广能力还远远不够,压力很大。
今食达、麦惠、亿家康的现实也能够说明,营销创新能力也许可以通过运用外部力量加以实现,但市场推广能力却必须逐步积累,是没有办法简单移植的。
方便面行业曾经的巨头华丰、南街村,所以衰败,并不是没有营销创新能力,最大的障碍是市场推广能力。没有市场推广能力,哪来的市场和业绩?
好的营销不需要推广?让推广成为多余?相信这种鬼话没有不关门的企业。可口可乐名声震天,而且就那么一瓶破水,它的推广工作是否停止过?你也许会说,人家那是做品牌,我也只能感叹:如果将做品牌和做市场割裂开来,那也真是超级专家!那些名声震天的品牌所以“有品牌无业绩”,并且最后衰败,也正是相信了这类超级专家的“鬼话”。
通过上面这些文字,我想告诉营销高管和企业老板的是,决定企业营销水平的关键因素,首先是企业营销创新能力,实质性创新、差异化和模仿,三个层次,三重天地。其次是市场推广能力,企业市场推广的范围和程度,决定了企业市场范围、市场潜力。最后是销售能力,它既取决于企业的销售管理水平,也取得了企业的市场规模、市场潜力和销售政策。创新能力、推广能力决定企业市场地位、市场基础、市场规模、市场潜力,销售能力决定企业的销售业绩。
三种能力是企业营销的基本能力,在此基础之上,才能谈发展,谈品牌。如果不能接受我这些观点,那么,下面的文章就不必再看下去了,那只是在浪费时间。因为我的所有观点都是在同一理念下形成的,所谓一而二,二而三,自己的观点可能会错,但永远不会自相矛盾。
鲁迅说,浪费别人的时间,等于谋财害命,我可不愿意干这种事。