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日志

营销高管修炼:三论营销

热度 2已有 221434 次阅读2010-1-27 00:34 |个人分类:学习与修炼|系统分类:市场评论

题记:啥都能稀里糊涂,但对营销的基本使命和职能认识却不能。所以,不管你烦不烦,我再次拿它说事。姚尧说文章有点绕,的确如此。我希望大家别被绕进去,而是走出来。这有点像“物质决定意识,意识对物质具有反作用”,绕出来了,也许,个人的认识境界,是另外一番天地。有兴趣的话,权当是练习绕口令玩了。以我在一线长达二十余年的咨询和高管经历,这是一个优秀的营销高管绕不过去的问题。我想重点强调的是,一个营销人在市场推广方面的意志和能力,决定着他的前途---市场推广对销售的决定作用和对营销策划的强大反作用,决定了它才是影响一个企业营销成败的关键
      我个人有点自恋地认为,在“再谈营销”中提出了一个结构性创新结论---将市场推广从市场营销中“摘”了出来,并将市场营销区分为营销创新、市场推广和销售三个层次,而且在此基础上重新定义了营销创新、市场推广和销售的使命,以及各自适用的工具、方法。
      我希望赞成我营销观点的网友,重视这个结论,并能够从这个结论中受益。
      这个结论客观上将经典的市场营销概念,一分为三---相互依赖的三个层次。
      围绕这个结论,我想再谈两个问题:理论依据和实践价值。
      首先说理论依据
      谈理论依据的目的,至少在这里,不是为了论证什么,而是将问题上升到企业层面,与网友们进行深度思考。我不是那种钻在理论里死活不愿意出来的人。
      德鲁克将企业职能归结为两个方面,一是创新,一是市场推销:创新并推销出去。
      为什么要创新?
      或者是因为需求变化;
      或者是因为环境变化;
      或者是因为谋求竞争优势。
      总而言之,创新的目的是通过研究变量和满足变量,让企业的明天更美好。
      这是创新的使命,它同时也是“谁”的使命?
      我在“再谈营销”中,将它归结为市场营销的使命。没有创新,就没有市场营销;不触及未被满足的需求和未被完全满足的需求,也没有市场营销。明白了这些,我们在谈论市场营销时,就不至于再漫无边际。
      认真研读德鲁克论述,我们能够发现,在他的“词典”里,“市场推销”就是我所说的市场推广。就是将自己的创新,变成市场---完成终极推销。
      否则,你很难理解,他为什么一方面说市场推销是企业的基本职能,另一方面又说“让推销成为多余”。市场推广的目标是整个目标顾客群体,推销是目标顾客的个体。向个体推销,谁有本事做出一个超级企业,因此,必须让这种推销,“成为多余”。
      我给企业的营销人讲市场营销,从来就不讲4P---当然在大学讲台上还是要讲。
      尽管4P便于说明问题,但很可能造成实践中的偏颇。
      事实上,在中国企业的实践中,它的确造成了问题。4P中的促销,直接被我们的企业理解为促进销售。使得市场推广被最大限度地战术化,销售化。
      其次,再谈实践价值
      我所做的区分,客观上将企业的营销职能一分为三:营销创新、市场推广和销售。
      创新阶段的任务是
      通过研究需求,形成产品概念;
      通过产品研发,将产品概念产品化,形成产品;
      通过研究竞争环境,形成商品概念,完成命名、包装和定价;
      通过研究消费心理和心智,形成信息概念,完成各种信息化文案。
      至此为止,创新才全部完成。一切的一切,最终变成了一个会说话的产品,一个“待嫁的新娘”。
      即便如此,所有人必须明白,能否成为市场新宠,还有待于推广成效。下面这些问题,自然是推广阶段需要完成的任务。
      价格能否推广成功?
      能够多大程度覆盖并征服目标消费群?
      能否建立消费忠诚?
      能否成为声誉或者品牌产品?
      能否最终强化品牌或者形成新的品牌?
      这些不是取决于已经反复论证的产品,而是取决于推广成效。一个经得起论证的产品,没有取得成功或者没有取得全面成功,只能归结为市场推广。
      销售人员的战略使命,主要在于市场推广,而“销售工作”仅仅是副业---尽管收入主要是由它决定---这也是许多企业的销售人员变成“既得利益者”的原因---守着成熟市场做销售。
      我们不妨回顾一下,哪些销售人员进步最快、业绩最好?肯定是那些善于推广的人;
      我们也不妨看看哪些企业业绩更好、增长更快?肯定是那些善于推广的企业。
      在市场推广中,企业的市场范围越来越大;
      在市场推广中,企业的产品越来越丰富;
      在市场推广中,企业的产品结构越来越好;
      也是在市场推广中,企业的市场基础越来越扎实。
      所以我说:
      市场推广,是营销人员永恒的主题;
      市场推广,是企业持续增长的动力;
      所以我说:
      企业成也市场推广能力,败也市场推广能力。
      当然,这里有一个重要的前提,企业的营销创新力和市场推广力是匹配的。否则,一“将”无能,枉有“千军”。
      而在强大的市场推广能力面前,“销售”永远是个听话的,好摆弄的“孩子”。因此,就营销工作而言,它永远都不是中心或者重心---尽管因为它直接影响短期经营业绩老板们很关心它。
 
 

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发表评论 评论 (14 个评论)

回复 姚尧 2010-1-27 01:21
看了有点绕,需要转几圈出来在想想才明白。
回复 王玉香 2010-1-27 01:42
在学习的同时,又能感受到幽默风趣的氛围,谢谢金老师分享!
回复 金焕民 2010-1-27 01:43
是啊,这是一场伴随着中国企业的发展进程,一场一直在打的官司。现在除了我与高建华,好像大家都不感兴趣了,而且我们的观点也很不一样。
不过,我认为高管还是应该下下狠心,修修这一课。
回复 姚尧 2010-1-27 01:54
我给您发的消息您回复一下。我好继续写。
回复 姚尧 2010-1-27 02:03
我推广给经销商,由经销商完成销售,营销再围绕这个基础进行。或前或后根据行业不同进行。然后根据信息反馈,产品、促销、渠道、价格等工作开始这是营销。不要脱离本质,其实这个是很多人爱犯的错误!这样理解应该是吧?
回复 金焕民 2010-1-27 02:07
如果网友读着费劲,那么,就别看第一部分,并且将第二部分的创新直接替换为市场营销,那么,读起来就简单了。
我所以非这样写,并不是故意弄玄,主要是想将这些问题串起来。
回复 金焕民 2010-1-27 02:09
高建华一直批评中国企业销售过度营销不足,事实上,中国企业的“销售”,在很大程度上,做的是市场推广工作,只不过看起来像销售工作而已。
回复 姚尧 2010-1-27 02:10
我也不认同高建华先生的这个观点。这样子让很多人迷惑,脱离了本质去谈概念,这也与老高的跨国公司经历有关。中国式的营销几个本质是脱离不了的,谁脱离了,谁被赶出去。渠道、价格。看看国美和苏宁就知道了。想摆脱渠道和价格,再高明的营销在中国也对不起,玩不转!
所以老高写书讲课行。
回复 姚尧 2010-1-27 02:26
搞清楚金老师这个问题,工作就变的好做很多。这是中国式营销的根本问题,也是个看山不是山,回过来再看还是山的问题。我做营销策划从来就是先从乱中理头绪,复杂问题简单化。营销回归本质。金老师这个问题总结的非常好,解决了很多悬而未决的问题。这是个本质问题,营销哲学本体论!

姚尧呼吁大家认真看几遍!
回复 牛家林 2010-1-27 08:43
更多的老板短期行为只看自己本月销售了多少,通过各种方式压款,把货压到经销商的仓库,认为就成功了。带动了整个团队盯住了数字,不帮助经销商做市场推广,不想办法让消费者买产品,最终会出现问题。同时许多的经销商经不起诱惑,提10万元的货就可以港澳旅游几天,也不在关注厂家的市场推广了。而厂家的市场推广不重视或走过场造成在面对越来越理智的消费者,效果也越来越不理想,还是先收到经销商的钱再说。可生意的难做,越来越多的经销商开始不在愁进货,只愁卖货。市场推广的重要性最终会体现出来。金老师的文章不需要全部细读,需要读者把关键点用于企业的现实工作中,定能起到很大的指导作用。这也是一位经济学者的价值与对企业的贡献。再次感谢金老师。
回复 谢锡宙 2010-1-27 09:33
建议将研究消费者心理和心智归纳到研究需求范围之内可能整体感好点!从营销执行的流程来说,依金老师的设计研究需求----研发产品----研究竞争环境----实施综合推广----进行进度控制----实施效果评估与整改(回到下一个闭环)这么一个流程。“为有源头活水来”个人认为最为重要的工作是需求研究的方法与真实及准确性,如果这一着出现重大偏差,会满盘皆输,所有战略、策略、战术都是南辕北辙,形同虚设。这也是中国企业最为薄弱的一环。为什么我们企业老是喜欢“山寨”?更重要的就是他们没有科学的市场需求研究方法与工具、人才等,只好选择行业领头羊的畅销品进行“克隆”了。创新就会离我们越来越远了。
回复 汪家新 2010-1-27 12:56
高建华一直批评中国企业销售过度营销不足。——两位老师,我听有位名家说过:“营销属于战略问题,而销售属于这个战略问题下的战术问题。两者高度不同。销售是建立在企业营销(经营管理和销售推广)这个“势”的基础上进行的。(善战者 求之于势 不责于人,故能择人而任势)所以才会有“营销是让推销成为多余之说”。我觉得挺有道理的,呵呵。
回复 陆东华 2010-1-27 14:32
多谢分享
回复 金焕民 2010-1-28 03:17
谢谢你给大家的建议。我写东西极有可能在经济学、管理学和营销学中游荡,各取所需吧。我自己认为,能够从思想上认识到三个层次,对高管把握营销工作大有好处。不过,通过这篇短文,如果能够仅仅认识到市场推广的价值和份量,也很不错。

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