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营销高管修炼：可以这样理解营销
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说明：不少网友发信息，希望我用“金氏风格”，简明扼要地谈谈营销理论。对我，这是个挑战。但我愿意试试。我给出的题目是“营销高管必须把握的营销理论”，我试图用最低数量的文字，作以介绍。
给营销下定义并不容易。
科特勒的营销管理我读了不下十遍，有人说它是营销圣经，我认为并不过分。但我认为他给营销下的定义，并不确切，是一个没有任何用处，让人一头雾水的废话，太宏观。
我认为，如果能够从下面几个角度理解营销，并能够把它们结合起来的话，就足以把握营销本质和实务。
第一个角度：营销的基本面。
营销就是理解目标客户需求，探索目标客户价值偏好或取向；并在此基础上为客户创造价值，比竞争对手更好地满足目标客户偏好、迎合目标客户取向；并在此基础上，推广和实现价值；并在此基础上，获得利润。
这是营销必须涵盖的四个方面，所以，我说它是营销的基本面。
这个基本面分为四个层次：
1，你得了解客户的需求，了解客户关心的问题。比如我需要一辆汽车，我关心价格；他需要一辆车，他关心安全；你需要一辆车，你关心舒适。
2，如何让自己的服务与客户的需求、偏好、取向匹配，以期抓住客户的心；如何比竞争对手提供更好的满足方式。这里要解决两个问题：如何“生产出来”，如何比竞争对手更优。
3，通过什么方式，让客户接受自己的满足方式，并如数获取理想中的价格。也就是不仅让客户接受你的产品和服务，还得让他接受你的价格。
4，能够从这个客户愿意接受的价格中，获得利润。
按科特勒的说法，这也是市场营销的四个支柱：目标顾客、顾家需求、协调营销和盈利性。所谓“协调营销”就是公司各部门、各系统都得共同为顾客创造价值。
达到了这个层面，企业的基本生存和发展，当不成问题。
第二个角度：营销的高级面
营销就是用产品推销价格；在此基础之上，营销是用产品赢得客户忠诚；在此基础上，营销是让客户超越产品，忠诚于企业，接受企业品牌。
所以说这是营销的高级面，原因在于这个角度关心的是“价值创造”，落脚点或者着眼点是价格、忠诚和品牌，超越了产品竞争阶段。
达到了这个层面，企业成为知名品牌不成问题，甚至有可能成为龙头企业。
第三个角度：营销的超级面
营销就是创新并推广生活方式，推动人类生活品质的提升。
达到这个境界的企业，必然成为超级企业。
这种营销，考验的已经不再是营销人，而是企业的领导者。具备这种素质的领导者，是领袖级的领导者，世界会因为他们而改变。
营销的三个层面并不截然分开，在具体运行过程中，是相辅相承的。因此，我们区别企业营销，不在于企业一时，一处的表现和追求，关键在于评估企业的主体追求到底是什么。
我们在具体定义个别企业营销时，根据企业的战略和资源，以及所处的环境、市场地位，可以简单区分为：
1，以产品为中心的营销。
主要解决产品质量、品种、功能、规格。这是初创企业和弱势企业必然采取的导向。
2，以竞争为中心的营销
当企业具备某些条件，甚至优势后，如何利用这些资源，在竞争中取得突破，就成为当务之急，那么，在市场中采取某种程度的攻势，以便有效地实现攻城掠地，就成为企业首要任务。
3，以价值为中心的营销
以价值为中心的营销也可以区分为以顾客为中心的营销、以品牌为中心的营销、以附加值为中心的营销。总而言之，这种方式的营销，是成熟状态下的营销或者从容状态下的营销。这种营销都具有某种“贵族气质”。
毫无例外，所有企业都想采用以价值为中心的营销。能否行得通，取决于企业综合资源和能力。
即使是当前状态下，我们理解营销，最容易出现的问题仍然是：
第一，忽略价值创造。
无论哪种营销，创造价值都是不可或缺的，不同企业间的区别仅仅在于创造什么价值和多大价值。不明白这一点，做不到这一点，企业根本无法生存，更谈不上什么发展。
第二，忽略价值实现。
市场推广，推广什么？核心就是价值。如果在扩大中不能体现价值并实现价值，那不叫推广，而是叫销售---用价格、促销推销产品。产品是销售出去了，但价值实现成为未知数。或者骡子卖个驴人像价钱，或者将一个战略意义的产品，卖成一个战术产品。
别忘了，产品的价值潜力或者利润潜力，决定了产品的生命周期和产品使命。
第三，忽略竞争或者竞争至上。
企业的价值创造和实现，是在竞争中完成的。忽略竞争会出现一厢情愿的结局---你推销价格，竞争者却以价格为手段，对此如何应对？没有严密的战略、战术应对措施，企业会很快陷入被动。竞争至上则直接危害价值创造和实现。以竞争为中心的营销，本质上，所有手段都是围绕“减小附加值”进行的。要么打掉别人的，要么打掉自己的。
以竞争为中心的营销，也并非一定不利于价值创造和实现。这主要看竞争对手的情况。
如果对手是同级的或者等而次之的，那么，它肯定不利于价值创造和实现。这种竞争的目的只能是扩张和发展。
如果对手是更高级别的，那么，在竞争中则能够一方面打掉对手的附加值，另一方面提升自己的附加值。
第四，混淆营销和销售。
从长远看，营销和销售是一个问题的两个方面，不存在任何矛盾；但从短期看，二者矛盾重重。仅从价值创造和实现来说，营销讲求绝对价值，销售讲求相对价值。什么是绝对价值？单位产品的价值贡献；什么是相对价值，整体产品的价值贡献。简单说，一个关注的是利润率，一个关注的是利润额。
写到这里，必须停止了，再讲就乱了。如何理解和把握，就是每个人自己的事情了。反正营销无定规，运用之妙，存乎一心。
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发表评论 评论 (20 个评论)
- 回复 汪家新
- 营销：销售是建立在企业经营这个“势”的基础上进行的，是企业经营之道和销售之道的总和。
市场营销问题的解决往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高的层面。
现在好的企业是将营销上升到产业价值链的竞争高度，整合产业价值链，构建一个经营模式去竞争。
- 回复 金焕民
- 同样一块玉料，在不同工匠手里，出来的玉器样式不一样，精美程度不一样。同样的营销理论，不同人理解不一样，即使是在同一理解方向上，层次和程度也不一样。我在这里，一是集中了几个方向，也反映了不同层次。余下的就见仁见智了。
刘先生这样评价，看来是共鸣了。
- 回复 金焕民
- 是的，正是如此。能够满足心理需求，就会价值最大化，能够满足社会需求，则能够价值和发展最大化。叠加的进步，才能获得爆发。想想看，那些跨国公司的业绩，怎么可能是推销和销售出来的？是靠影响力和超级影响力而来。
- 回复 金焕民
- 借着建恒这方宝地，我想表达的意思是，营销理论如果不能区分场景，不能因企业而异，因同一企业的不同发展阶段而异，那么，不知道也罢---还不如按照感觉行动。有些人的感觉比理论好使多了。我从来都认为，理论学不好，不如没有理论。你看李云龙！
- 回复 刘建恒
- 借涤源老师的平台跳两下，希望别摔下去。
营销管理四个字，我觉得中国企业应当这样考虑：
“营”就是运营万众一心；
“销”就是销售人心所向
“管”就是管实现观人、正人先正己、律己先律脑；
“理”就是理出事情的12345，跳出执行的abcde
- 回复 刘建恒
- 借涤源老师的平台跳两下，希望别摔下去。
营销管理四个字，我觉得中国企业应当这样考虑：
“营”就是运营万众一心；
“销”就是销售人心所向
“管”就是管实现观人、正人先正己、律己先律脑；
“理”就是理出事情的12345，挑出执行的abcde
