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日志

营销高管修炼:触摸集体人格---强大品牌的秘密

热度 2已有 238485 次阅读2010-1-23 00:30 |个人分类:学习与修炼|系统分类:营销实战

      经常调侃说,追捧名牌的人,源于内心对自己的不自信,通过使用名牌向别人“证明自己的价值”。
      这当中自然会有些“狐狸心理”,但就名牌消费的机理来说,也还是切中要害的。
      强大品牌可以分为两类,一类是触摸人们基本的消费心理:品质、功能、安全;一类是触摸人们的“集体人格”---在满足基本消费心理的基础上,挑动人们内心深处的那根神经。
      尽管我们十分期待,我仍然认为中国企业并不具备产生超级企业的基础。
      目前进入世界500强的中国企业,主要是国有企业,属于那种垄断经营的“窝里横”角色。
      除了必不少的硬件,产生超级企业需要两方面的支撑,一是合格的企业家,一是经验丰富的经理人。
      合格的企业家,需要智力资本和政治资本。
      智力资本中核心的要素是观念能力,你得能够提出新的观念来。张敏敏、柳传志曾经提出了一些观念。现在看看,这些观念支撑了企业一时的进步,今天看来,并没有得到传承和持续升华。所以,他们成就了行业龙头,却没有办法走出更远。那么,我们反观全球,那些跨国公司们,目前正在垄断着每个领域里的“观念权”。我们经常讲话语权,其实,话语权的基础是观念权。你只有学习和观摩的资格,那还谈得上什么话语权?
      政治资本的核心要素是影响别国政府和地方政府的能力。你所到之处不能影响别国经济和地方经济,哪来的政治资本?没有政治资本,企业就很难在全球范围内谋取最好的发展环境和资源。没有这些,怎么可能发展成为超级企业?
      至于经验丰富的经理人,要害在于“经验丰富”。中国企业获得了巨大发展,但这种发展并不均衡。从外部来说,并没有做到广泛存在;在内部没有形成严密体系和完善功能。即使是那些优秀企业,企业在组织和功能建设上,又获得了怎样的突破?
      这并不奇怪,也没有什么不正常。一夜之间能够成为富翁,但绝对不可能成为贵族,那需要进行更多的修炼,才能完成。
      还是回到我们的话题上。
      正是因为超级企业拥有观念能力,那么,它们才能触摸到人们内心最本质的东西。而一旦触摸到这个东西,消费者就能够与企业一起,超越产品和服务,完成在精神层面的沟通。于是,有能力的人消费它,没有能力的则是仰慕它。我甚至认为,并不是有能力消费它的人,让它影响深远,恰恰相反,是那些没有能力消费它却从内心仰慕它的人,使之成为人们追求的对象,并最终成为强大品牌。对一部分人来说,这种追求,甚至可能成为理想---他们甚至可能穷其一生,满足拥有。
      所以,人们收入一旦达到某个高度,都被它们一网打尽。
      于是,全世界发展经济的行为,沦落为给它们创造顾客的行动。
      因此,离成为超级企业,中国企业需要走的路和做出的准备,真的还很多。急于求成,仍然是中国企业的大忌。
      我们不仅需要研究消费者的需求,更需要研究人们的普遍心理,而不仅仅是消费心理。
 
 

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发表评论 评论 (9 个评论)

回复 汪家新 2010-1-23 00:55
品牌之所以成为品牌,除了前期高档人士的引领,其实更多的是由于消费能力尚不足(品牌真实消费能力、生活方式次一级)的消费者的追逐造成的。品牌仰慕者造就了品牌。我更愿意是这么理解。呵呵。
回复 刘建恒 2010-1-23 00:56
文章今日定会曲高和寡,明日定会中国企业成为不易、变易、简易的规则。

子夜放言,十年后印证此文
回复 姚尧 2010-1-23 02:01
代表生活方式的品牌是难以击败的!看一个人喝红酒就知道暴发户和贵族的区别一样,暴发户拿红酒当啤酒喝,贵族是慢慢品尝美好时光。
我甚至认为生活方式是品牌的终点。近日看看百事可乐的广告,“七喜临门”“美年福达”,这些鬼佬比中国企业聪明,不得不叹息啊!
回复 姚尧 2010-1-23 02:05
暴发户拿红酒当啤酒喝是为了证明自己的身份,向往贵族生活方式。美好的生活方式其实是很多人追求的终点!关于生活方式营销的书我正在准备,这个里面有意思!
回复 刘建恒 2010-1-23 02:20
回复 刘建恒 2010-1-23 02:21
好在姚兄看出来了这些聪明
回复 刘建恒 2010-1-23 02:24
子夜顶评的一众人今日属小众市场,明日定会大庭广众
回复 牛文澍 2010-1-23 15:09
消费优越感是企业梦寐以求的境界,他的路径是把握人性,原始驱动力是那些望尘莫及的人们。
回复 马晓宇 2010-1-24 20:06
“我甚至认为,并不是有能力消费它的人,让它影响深远,恰恰相反,是那些没有能力消费它却从内心仰慕它的人,使之成为人们追求的对象,并最终成为强大品牌。”——深以为然!

其实我倒是这样以为:大众的普遍心理若运用到实际操作的时候,可以解决产品的基本市场定位与基本形态,但是能否实现销售的推动与品牌的树立,我以为有待磋商。因为,今天的中国市场,消费的需求太多元化,普众心理所引发的消费共性已经不能解决产品入市并推动销售,而是在普众的基础上,确定细分,实现产品的定位于销售推广。也许是个路子。

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