经常调侃说,追捧名牌的人,源于内心对自己的不自信,通过使用名牌向别人“证明自己的价值”。
这当中自然会有些“狐狸心理”,但就名牌消费的机理来说,也还是切中要害的。
强大品牌可以分为两类,一类是触摸人们基本的消费心理:品质、功能、安全;一类是触摸人们的“集体人格”---在满足基本消费心理的基础上,挑动人们内心深处的那根神经。
尽管我们十分期待,我仍然认为中国企业并不具备产生超级企业的基础。
目前进入世界500强的中国企业,主要是国有企业,属于那种垄断经营的“窝里横”角色。
除了必不少的硬件,产生超级企业需要两方面的支撑,一是合格的企业家,一是经验丰富的经理人。
合格的企业家,需要智力资本和政治资本。
智力资本中核心的要素是观念能力,你得能够提出新的观念来。张敏敏、柳传志曾经提出了一些观念。现在看看,这些观念支撑了企业一时的进步,今天看来,并没有得到传承和持续升华。所以,他们成就了行业龙头,却没有办法走出更远。那么,我们反观全球,那些跨国公司们,目前正在垄断着每个领域里的“观念权”。我们经常讲话语权,其实,话语权的基础是观念权。你只有学习和观摩的资格,那还谈得上什么话语权?
政治资本的核心要素是影响别国政府和地方政府的能力。你所到之处不能影响别国经济和地方经济,哪来的政治资本?没有政治资本,企业就很难在全球范围内谋取最好的发展环境和资源。没有这些,怎么可能发展成为超级企业?
至于经验丰富的经理人,要害在于“经验丰富”。中国企业获得了巨大发展,但这种发展并不均衡。从外部来说,并没有做到广泛存在;在内部没有形成严密体系和完善功能。即使是那些优秀企业,企业在组织和功能建设上,又获得了怎样的突破?
这并不奇怪,也没有什么不正常。一夜之间能够成为富翁,但绝对不可能成为贵族,那需要进行更多的修炼,才能完成。
还是回到我们的话题上。
正是因为超级企业拥有观念能力,那么,它们才能触摸到人们内心最本质的东西。而一旦触摸到这个东西,消费者就能够与企业一起,超越产品和服务,完成在精神层面的沟通。于是,有能力的人消费它,没有能力的则是仰慕它。我甚至认为,并不是有能力消费它的人,让它影响深远,恰恰相反,是那些没有能力消费它却从内心仰慕它的人,使之成为人们追求的对象,并最终成为强大品牌。对一部分人来说,这种追求,甚至可能成为理想---他们甚至可能穷其一生,满足拥有。
所以,人们收入一旦达到某个高度,都被它们一网打尽。
于是,全世界发展经济的行为,沦落为给它们创造顾客的行动。
因此,离成为超级企业,中国企业需要走的路和做出的准备,真的还很多。急于求成,仍然是中国企业的大忌。
我们不仅需要研究消费者的需求,更需要研究人们的普遍心理,而不仅仅是消费心理。