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日志

营销的困局

热度 67已有 157176 次阅读2012-6-27 01:14 |系统分类:营销实战

这篇短文是“营销的边界”的姊妹篇,也是我为评论版连续一年半所写卷首的最后一篇。能够坚持一年半,我自己都有点“钦佩”自己。现在好了,推给刘老师了,可以歇歇了。希望刘老师能够从破解困局这个角度进行写作。

      从宏观上,中国经济正经历改革开放以来,最痛苦的时期。对于目前经济困难的根源,理论工作者从不同角度给予了不同的解读。唯一没有发声,或者声音最微弱的是营销界。

      事实上,中国目前的经济成就,除了改革开放的基本国策以及与之匹配的各项举措,对中国经济贡献最大的市场营销在中国的普及和发扬光大。那么,从这个视角分析中国经济,一定能够发现有价值的和根本性的问题。

      国际市场也好,国内市场也好,从专业上说,就是个市场营销问题。从某种意义上说,经济的困局,本质上是营销的困局。微观上,是企业营销的困局,中观上,是行业营销的困局,宏观上,是国家营销的困局。

      在《销售与市场》这个迄今为止,中国最权威、最专业的营销杂志上,从来就不缺乏对中国营销理性的分析和具有忧患意识的前瞻思考。

         2005年,营销版在一片对同质竞争的讨伐和担忧的气氛中,推出了“走出竞争僵局”的封面专题。很可惜,“竞争僵局”这个营销现象及其成因,并没有引起理论界和企业界的重视。同样可惜的是,关注到这个现象及其成因的专家和杂志社,也没有对其进行持续的研究和关注。

      任何行业,在竞争和需求变化的压力下,都处于不断的创新和演进之中。在市场进入成熟期后,竞争在学习和模仿的推动下,产品大多不再存在本质性差异,而技术也不再为哪一家企业所专有,产品、技术、营销,甚至市场操作都会逐步走向同质。如果没有一个竞争者能够取得压倒其它对手、明显而持久的竞争优势,那么,竞争就会陷入僵局。

      在竞争僵局下,几乎所有企业都不会从竞争中获得好处。大浪淘下之后留下的只是幸存者,而不是赢家。

      而在那个关键的时间,也发生了一个影响甚广,但没有正确导向的争论:关于制造和创造的争论。争论的焦点没有集中到如何从制造走向创造,而是集中到中国制造的是与非上

      毫无疑问,质疑中国制造是不得人心的。因为中国制造尽管问题多多,但那是中国经济发展的必由之路。没有中国制造,哪有今天的中国经济?质疑中国制造如果不是别有用心的话,那一定是哗众取宠。

         2005年,是中国那些经历了充分竞争的行业走向成熟---尽管是低水平成熟---的前夜,随之,在完成最后的“收获”之后,在2007年,中国经济达到了第一个高峰。而2008年,中国经济在世界经济因金融危机陷入衰退的大环境下,经历了短暂的“风景这边独好”之后,也陷入整体的困难之中。

      中国营销在对中国经济增长做出巨大贡献的同时,也存在着先天性缺陷。

      首先,由于后发优势,中国各行各业和中国企业存在巨大的学习和模仿空间,而中国营销最大的贡献是推动了学习和模仿,而且是在一个加速和压缩式的进程中,迅速完成了学习和模仿。

      在这个过程中,一方面造成了许多“夹生饭”,比如企业增长了,却没有获得同步的发展,块头变大了,综合能力却并不匹配。另一方面,也使得许多产品和技术,没有充分发挥其效用和价值,使得学习和模仿“红利”,在创新能力没有培育出来之前,迅速消耗。这种现象在家电业表现得尤为明显。

      其次,中国企业主要采取竞争导向。“贴身紧逼”式的竞争,加上超常的学习与模仿能力,虽然对跨国公司造成了巨大的杀伤力,但对本土企业相互之间造成的杀伤力,更为致命。中国企业一红就死,批量衰退,原因就是有崛起的“杀手锏”却没有立足的“护身符”。

      结果是中国企业用一个大的行业周期,涵盖了发达国家曾经经历的若干个行业周期。当这个行业周期进入到成熟期后,学习和模仿已经不足以推动行业进入一个新的发展周期,而企业的创新能力也没有培育出来,企业竞争由同质进入僵局,也就在所难免了。

      行业周期决定着经济周期。当越来越多的行业步入竞争僵局的时候,国民经济的困难也就如期而至了。表现在现实中,就是经济达到增长高峰进入停滞,甚至衰退状态。

      由于行业发展的不均衡,当一些行业进入竞争僵局时,另外一些行业仍然生机勃勃。但是,当越来越的行业和国民经济支柱行业进入竞争僵局时,整体上的停滞或者衰退,就不可避免。

      而营销的困局,表现市场机会的稀小;市场机会的稀小,又源于创新能力的不足。表面上看,中国企业最稀缺的是资金,资金短缺也已经成为全国性的问题。但如果不根本上解决中国企业整体上的创新能力不足问题,过多的资金投放,反而会带来更多的经济问题。

      以前,我们说中国在爬坡,世界在过坎,现在,中国不仅需要继续爬坡,而且需要过坎。这个坎,就是企业创新能力问题以及与之匹配的综合实力问题。

      学习与模仿,只能缩短差距而无法实现超越。这既是中国营销的困局,也是中国经济的困局。而恰恰在这个关键问题上,无论是企业界、理论界或者是政府,都是说得多,研究得少,采取的实质性行动更少。


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发表评论 评论 (30 个评论)

回复 山峰_高端商品 2012-6-27 08:10
“浅水鲤鱼终有难,百载繁华一梦消”。上有公仆对企业的养鱼思维,中有共和国长子的资源垄断,下有一群一心只想买房买车的潜伏员工。大多数企业的选择是短期搞钱,中期移民,哪管以后洪水滔天。
回复 山峰_高端商品 2012-6-27 08:15
品牌和营销不是中国企业界的决定因数,技术实力才是。现在产业特征很明显,大产业科技驱动,小产业也被科技改造和重置。30年前是机械,10年前是IT,10年后是生物技术。这些没有话语权,彩电业、手机业的打工故事,光伏产业的笑话都会一遍一遍的重演。如同足球,以前说从娃娃抓起,结果呢,娃娃长大了,留学回来了,还是那样……问题在根部
回复 王成武 2012-6-27 09:33
山峰_高端商品: 品牌和营销不是中国企业界的决定因数,技术实力才是。现在产业特征很明显,大产业科技驱动,小产业也被科技改造和重置。30年前是机械,10年前是IT,10年后是生物技 ...
老师:厉害!
回复 市场拓展孙强 2012-6-27 09:59
很好!大道从简了!
国际市场也好,国内市场也好,从专业上说,就是个市场营销问题。从某种意义上说,经济的困局,本质上是营销的困局。微观上,是企业营销的困局,中观上,是行业营销的困局,宏观上,是国家营销的困局。
营销不是万能的!但没有营销是万万不能的!从专业上讲,金老师上面的论述没有任何问题!而且很精练!
期待金老师今后有更多精彩的分享!中国非著名女装市场拓展——孙强。
回复 邱昆鹏 2012-6-27 10:18
这根本不是企业营销、经济竞争的困局,而是整个社会阶层结构化矛盾导致的死局,僵局。可以预见,未来至少3到5年内,绝大部分企业仍将艰难求生。甚至完全可以更悲观的看,更为实际和残酷。
茅于轼已经在大门户网站发表了文章:中国社会特权阶层的利益已经得到固化,社会中下阶层很难介入,需要特权关系才能进入。改革初期,中国社会的垂直流动性较好,社会财富分配从下往上走的机会多多。如今,中下阶层和上层阶级的权益和财富得到巨大分化。社会财富垂直流动性极差。老百姓口袋无钱,承受高房价,物价,低保障。而且很难有机会获得财富利益。
所以,现在只有赚有钱人的生意和企业,日子才过的相对舒服,针对大众和平民阶级的任何商业,企业,经济行为,都必然处于艰难求生状态。
跟企业发展不发展高科技,我个人认为这不是核心关键。营销的困局,实质乃是中国社会阶层极端分化和固化导致的僵局,乃至死局。
回复 李兴敏 2012-6-27 10:19
金老师好文!造成目前的营销困局,或言之营销界思考的困局,这个命题在某种程度上讲,是不能够“成立”的。这里打上一个引号的原因是处于这样的一种无奈,您这种思考虽然代表了多数营销人的心声甚至是真理,但是在企业的决策人眼里,这几乎是营销部门的“一厢情愿”。
      很多企业依旧没有把营销当中一个重要的职能,而不是一个部门,职能的表现是一种习惯,一种与相关群体相互关联的行为,而部门更像是一种固定的称谓,一种简单的名称性区隔。
       这就好比足球场上的球员,比如一名球员踢的是后卫,后卫是他的岗位,而他的职能却包含了两个方面:一是阻止对方进攻;二是立刻发起进攻,此时就需要提前观察自己队友的跑位和对方球员的跑位,才能合理的出球。对对方球员的跑位的观察和对市场、对消费者需求的洞悉无异。但直到今天为止,很多企业也仅仅将营销实际上看做开大脚,破坏性的后卫,这是一种粗糙的踢法,是“逆来顺受”的。
      营销在企业内部没有得到足够的重视,这表面上虽然是营销的问题,实际上是在营销环境也即是商业环境下的自然选择。
      从营销环境来讲,过去的很长一段时间,中国的企业处于抢占“市场存量”性质,这里的存量包含了两种情况,一是行业内现有的市场规模,二是在既定的经济自然增长下,行业的市场规模也会出现相应的自然增长,但是这部分增长往往被很多企业误认为是“市场增量”(关于这个问题,我那个产品章节后面会有一个较专门的论述,到时候还请您指教),实际上确是没有真正意义上的市场增量的。家电行业的火爆便是这种反映,家电下乡只是提前将未来的市场存量预支,并不是造成了新的增量。
      由于对市场增量的错误判断,便发生了两种结果。第一是造成了对“市场潜量”--科特勒所言的市场稳定时期的最大规模—-形成了错误的判断,而且是错误的乐观的判断,之前的爆发性增长会促使企业产生增长的错觉,生产更多上马,加大了库存。第二是由于对未来市场内生存量的预支,实际上相当于是用现在的产品去满足未来的需求,这对产品生命周期的正常分布造成了影响,主要体现在一些缓慢的升级的产品本来应该逐步被消费者采纳,实现产品之间正常的缓慢的过渡和升级,但在预支的此种情况下却造成了多种层次技术标准的产品一时间涌向市场,造成混乱的“隔空对话”,正如手机市场的变化:03年彩屏手机;04年拍照手机;05年音乐手机;06年MP4手机;07年GPS手机;08年电视手机;09年互联网手机 到现在都不叫互联网手机而是叫手机互联网了,如此变化快的产品生命周期在既有的消费者购买力和预支性的购买力下,发生实际交易的可能性会很低,最终会重新走向价格战,比如小米。
       市场环境的反映是市场增量,市场存量和市场潜量之间的关系。那么,在行业增长时期,企业的生产要素组合,这里说的生产要素组合不是土地,资本,劳动力,企业家才能四种,而是按照企业的职能框架进行划分:营销,生产,运营,业外投资预期。
行业增长时期,边际效益最大的实际上是营销,因为不怎么费力就可以实现销售,那么改善生产,即创新的动力就不足了,只有当营销的边际成本很高的时候,才有可能产生创新,因为不创新就意味着死亡,而之前的阶段,不创新不一定死亡,只是增长快慢的差异。
      这是正常的逻辑,也就是说,在封闭的环境下,只有企业进入微利时代,才会形成品牌建设的动机,也只有当各种生产要素的边际成本相等时,才会发生新一轮的企业经营变革,才会形成各个职能版块之间的业务精细组合,企业流程优化。
       但是这样的论述也是基于一种假定,所有的行业的利润趋于行业平均利润,但是放眼行业外部,由于房地产等行业导致的业外投资预期这个因素加剧了实体产业的“定力不足”,于是短期性的投机不可避免。
       要么所有的行业进入微利时代,才会出现创新;要么那些高利润率的行业具有更大的壁垒和更高的风险,下面的这些行业才会创新。
回复 魏长永 2012-6-27 10:33
世界的问题是爬坡,挺挺就过去了。中国目前的问题是过坎,需要的是蜕化。再有爬坡的思想,犹如逆水行舟。
回复 亓齐 2012-6-27 11:57
人浮于事,随遇而安,没人愿意承担创新的风险,归根结底还是思想上的问题。
回复 曾金沧海 2012-6-27 16:47
将经济僵局的问题归结为营销僵局的问题,将营销僵局的问题归结为创新能力不足的问题。如果要从创新能力方面攻坚而不能从别的角度进行突破,那中国的经济会陷入一种很悲哀的状况。因为创新能力不足是教育和文化的问题。而现在的大人还在要小孩从小就要听话,听话就是好孩子。另外学校的教育还是以背标准答案为主。创新能力从哪儿来?没有“源头活水”,哪有净水长流。希望,也许真的还在00后的身上。现在的人啊,能少从众,能独立思考的人都太少啊。不是不愿意创新,而是缺乏创新的能力。
回复 中国医药人才网 2012-6-27 17:33
人浮于事,随遇而安,没人愿意承担创新的风险,归根结底还是思想上的问题。
回复 罗火平 2012-6-27 22:31
学习与模仿,只能缩短差距而无法实现超越。这个现象已存在很多年,营销无法解决,国家宏观经济也没有办法解决。晚清时期,“师夷长技以制夷”思想被国人所追捧。这说明,我们中国人的思想观念存在学习与模仿的固念。解决这个问题,需要上百年的努力,还要政治,经济、财经、媒体等方面朝同一个方向努力。从目前的情况来看,我们很多人并没有朝这个方向努力。
回复 金焕民 2012-6-28 01:04
曾金沧海: 将经济僵局的问题归结为营销僵局的问题,将营销僵局的问题归结为创新能力不足的问题。如果要从创新能力方面攻坚而不能从别的角度进行突破,那中国的经济会陷入一 ...
如果把目前的经济困局归结为诸如社会结构、文化等更为深层次的因素---尽管从逻辑上的确存在因果关系,那么,可能就意味着目前的困局无解---中国经济根本就撑不到那个时候。肺结核、乙肝,都曾经是不治之症,但许多患者最终活了下来。资本主义也曾面临许多困局,但最终得以解决并创造了更大的辉煌。鸦片战略以后,中国一直面临亡国危机,事实上也已经被半殖民化,但经过前赴后继的努力,获得了中华民族伟大复兴的战略机遇。分层次解决并最终解决,是处理复杂问题最有效的策略。
有些问题尽管十分险恶,但,是可以带着走的。在这方面,战略性战术是十分有效的选择。
回复 市场拓展孙强 2012-6-28 08:46
金焕民: 如果把目前的经济困局归结为诸如社会结构、文化等更为深层次的因素---尽管从逻辑上的确存在因果关系,那么,可能就意味着目前的困局无解---中国经济根本就撑不到 ...
完全正确!金老师是理性思维。许多人喜欢把营销问题跟政治问题、民主问题,国家资本主义问题等问题“放在一个篮子里”解决!这是“求全求美”的,看似很全面,却不能解决问题!因为这些问题是体制等多年形成的,一个早晨解决不了,十年也解决不了。需要N年努力!所以中山先生讲:革命尚未成功,同志仍需努力!
一、分层次解决并最终解决,是处理复杂问题最有效的策略。(经典!这才是方法论!)
二、邓小平改革开放,先解决一部份人的问题,让少部份人富起来!并没有一开始就搞政治改革,如果全面改革,结局就是不可想象的!饭还是要一口一口的吃的。
三、营销是当务之急!营销人要“埋头拉车”谈营销;“抬头望路”看世界!从本职做起。
期待金老师今后有更多精彩的分享!中国非著名女装市场拓展——孙强。
回复 原创品牌营销李晨 2012-6-28 08:58
中国这么大的国家不建立独立自主的经济体系,过分依赖“国际经济大循环”是不行的。这是众多问题的基础原因。“全球经济一体化”?我们得到了多少好处?“中美国”我们有得到了什么好处?“独立自主”的经济体系很重要,对外开放要适度。哪有中国这么开放的,晚上睡觉连门都不关:自来水也允许外国公司操控,铁路也允许。
回复 原创品牌营销李晨 2012-6-28 09:05
依靠加工和资源出口的经济形态,创新?缘木求鱼;创新没有动力也没有利益。
回复 刘华东 2012-6-28 09:07
金焕民: 如果把目前的经济困局归结为诸如社会结构、文化等更为深层次的因素---尽管从逻辑上的确存在因果关系,那么,可能就意味着目前的困局无解---中国经济根本就撑不到 ...
呵呵,金老师消极而不悲观,既有学者严谨的理论又有实干家的作风。赞一个!但这个“战略性战术”我想只能是对于很小一部分企业有效,绝大多数企业可能会被挤压致死!没错,资本主义国家面临的很多问题都已经不断解决了,但中国的问题往往不能像欧美国家那样将经济问题转移到不发达的其它国家,而且从今天来看他们还是在用原来的办法。中国人民的生存压力越来越大!怎么办?我的想法是中国的经济也会像前苏联一样以经济问题为导火线带动整个中国社会的变革!当然难免会有剧烈的动荡,更有可能会有大规模的流血事件,那时的营销才叫真正的战场了!
回复 曾金沧海 2012-6-28 09:32
原创品牌营销李晨: 中国这么大的国家不建立独立自主的经济体系,过分依赖“国际经济大循环”是不行的。这是众多问题的基础原因。“全球经济一体化”?我们得到了多少好处?“中美国 ...
更奇怪的是有些领域宁愿对外资开放也不愿意对民营开放!
回复 李总的新蜜 2012-6-28 17:38
一、大的宏观环境出现了问题,经济危机确实来了,尽管我们不愿意承认,但是各行各业的现实状况就是最好的反馈。二、社会主义社会的体制在变化,在改革;拿最近的社保制度来说吧,推迟退休年龄,老百姓更不敢消费,要攒钱养老啊!!!公民收入,更多体现在储蓄,结果就会在高物价的助推下,贬值了!!消费力不足,是促成宏观经济萧条的重要因子;三、物价的调控机制没有,油价下来了,物价上去了,下不来!房价没有涨,但是也没有落,本身这个价格就超过合理的底线。四、中国的企业啊,使命感不强。老板为了赚钱,就想办法上市,员工为了自身的利益就拼命的内斗,不干正事!!危机四伏,值得思索啊!!!!总会付出沉重的代价后,才会改变!!!
回复 王效辉 2012-6-28 18:37
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回复 小肖588 2012-6-28 23:08
山峰_高端商品: “浅水鲤鱼终有难,百载繁华一梦消”。上有公仆对企业的养鱼思维,中有共和国长子的资源垄断,下有一群一心只想买房买车的潜伏员工。大多数企业的选择是短期搞钱 ...
说得好!
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