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日志

洋品牌的中国梦

热度 24已有 226724 次阅读2012-4-6 23:32 |系统分类:营销实战|

                     ---------中国品牌发展之路(2)他山之石

      前篇文章《畸形的品牌环境》阐述了中国市场环境的复杂性,多变性和不可预测性,对品牌建设的危害性较大,特别是对中国中小企业品牌建设尤其不利,同时也点明国有企业靠长期市场垄断和资本积累而形成“虚肥”的品牌价值不足道,而很多国际品牌在中国市场的成功利益于宏观政策机会的把握和资本上的绝对优势,不单是其品牌力强大之功,中国企业无需将其祭上“神坛”,如何理性看待国际品牌建设路径和在中国市场应对策略无疑对中国品牌的本土化和国际化具有积极的借鉴意义。

      品牌力是由市场需求和企业运营能力两大要素来打造的。没有生猛的市场消费能力,即使有再强大的运营能力品牌金字塔只能建在沙滩上;具有强劲的消费潜力,没有强大的的运营能力拉动,品牌建设流为巧妇难为无米之炊,两者的相得益彰才是品牌成功之路。

      从品牌的两大要素来说,中国品牌企业的优势在于深谙市场需求,对消费市场,消费心理、消费文化等的正确理解和准确把握上(这也是中国制造在全球的优势,而不仅仅是在中国市场);与之相比世界品牌的优势表现在超强的品牌运营能力,成功经验和资本优势方面。

 

一、入乡随俗,本土化是关键

      但中国市场的独特性表现在这三个方面:一是中国是市场运动最强烈的国家;二是中国是一个动态变化而不确定的市场;三是中国还是一个消费层次复杂,消费认知不均衡的市场。只有先正确认识到中国市场的独特性,才能有的放矢,有效制定相应的方针政策。国内品牌要适应此环境,国外品牌更应该认清形式,适应环境,并不能照搬照抄国外成熟的品牌建设成功经验,有时,国际品牌和中国品牌会处于同一起跑线上。

      基于中国市场环境的复杂性和不可控性,世界品牌的运营能力必打折扣,并不是呼风唤雨,随心所欲的“东方不败”,同样存在着短板和难以逾越的瓶颈。据不完全统计,近几年,世界著名品牌在中国市场戟折沉沙(退出或淡出中国市场)的品牌有:

1、 谷哥

2、 德国汉高

3、 美标卫浴

4、 乐家卫浴

5、 百思买

6、 诺基亚

7、 欧倍德

8、 家得宝

9、 百安居

10 索爱

11  柯达

12 GUESS是美国知名服饰品牌

13 国知名时尚品牌Forever21

14 摩托罗拉等等

 

      甚至几年前的日化行业老大宝洁公司在中国市场具有高市场占有率,高品牌知名度、高盈利能力,由于阵线拉得太长,综合管理能力不配套,管理效率低下、边际费用太高,盈亏严重失衡,产生巨额的亏损。

      华伦天奴被“肢解”一分为三,1是维琴佐 华伦天奴,2是卓凡达兄弟 华伦天奴、3是格拉瓦尼 华伦天奴。即使他们都小心翼翼维系华伦天奴的品牌荣耀,它依旧在中国遭遇到了前所未有的尴尬:在中国“华伦天奴”成为农民最热衷的品牌。

      “顾客是上帝”在品牌没有完全掌握主导权时,顾客的话语权颇具威力,其蕴含了对当地消费文化认知,消费者心理和习惯的把控上。在如何维持品牌基因的基础上,进入创新并溶入当地消费文化,消费认知、客户互动、情感交融、品牌传播和培育方面的完美结合,才能维护和创造品牌更大的价值,否则,难以逃脱被“驱离”中国市场的命运。这些品牌在退出中国市场时,才能真正读懂中国市场,学费的代价难免过大(与中国企业海外并购失败具有相同的命运)。

      全球化,让跨国公司获得先机,将西方成熟的产品,技术、品牌、经营模式延伸至东方,这让他们取得了市场的领先优势,但很快中国的企业就适应了这样的竞争格局,通过对价值的挖掘和潜能的发挥,创造出更多性价比更强的产品,并反其道而行之,产品畅销全球。西方公司孕育了市场和塑造了品牌,而东方公司品牌(中,日、韩、印度)则迎头赶上。

 

二、与狼共舞是国际品牌大考

中国制造举世闻名,中国的造假同样万众瞩目。

中国式模仿成绩斐然,知识产权保护不力为世人所共认。

中国企业数量世界数一数二,中国企业动态管理(不按常理出牌)也数一数二。

      中国品牌(称为土狼)与国际品牌(称为大象)在博弈过程中,很少正面对决,土狼更多是运用车轮战(多企业),游击战、运动战对国际品牌发起挑战,以假乱真、价格战,恶意促销、甚至非常规营销手段、关系营销等人情,人性、人欲方法对大象进行骚扰,使其不胜其烦,穷于应付,也难以确定真正的对手。与狼共舞的日子不好过,但必须过,并且这种日子会越过越长,而不是越过越短,在可预计的将来(当中国消费力超越美国时),过不了这道坎的品牌就不是国际品牌,是的话也是个拐脚的国际品牌。过不了这道坎,就得打道回府,甚至退出历史的舞台。

      过去的模式是从西方到东方,处于全球经济分化时期,经济发展强劲的东方公司需要思考如何从东方到西方。中国化的全球公司需要演变为全球化的中国公司,才是其可持续增长的基础。而中国公司需要将全球化的思考,本土化的管理演变为本土化的思考,全球化的定位。

      据中国品牌研究院近期发布的《中国市场92个品牌竞争力下降》的调研报告过去一年在中国市场共有92个知名品牌的竞争力呈现下降趋势。其中涉及达能、依云、星巴克等19个国外品牌,奥克斯、步步高、长虹等73个国内品牌,均出现不同程度的竞争力下降情况,有些品牌竞争力下降幅度甚至超过10%。

      本次研究共评估了300个国内品牌、100个国外品牌。经评估,国内品牌的竞争力平均分为62分、国外品牌的竞争力平均分为87分,报告认为在中国市场国内品牌的整体竞争力暂不如国外品牌。

      据中国品牌研究院院长郑展威介绍,本次品牌竞争力研究主要从溢价能力、银行征信、行业地位、主业赢利水平、广告传播效果、资本市场评价等方面进行,不同行业之间的品牌通过行业系数的设定,将各项指标量化成具有可比性的分值,然后进行比较、分析。中国品牌研究院的数据显示,被评估的100个国外品牌,全部都被负面事件“染过。像可口可乐、宝洁、麦当劳、家乐福、沃尔玛等,基本上每隔一段时间就会被品牌危机袭击一次。事实上,品牌竞争力越强,遇到危机后受到的损害越大。因为媒体会根据品牌在行业内的影响力,进一步放大品牌所犯的过错。不过,由于有些国外品牌有一套应对危机的机制,常常化被动为主动,将危机转为新的品牌传播良机,品牌竞争力反倒强化了,可谓是愈挫愈强。国美电器、海尔、白沙、创维、金龙鱼等国内品牌,也有化险为宜的经典之作,令品牌竞争力得到提升。

      报告同时指出,10多年前,日本是唯一能够挑战美国经济主导地位的国家。现在不断刷新纪录的中国则是全球经济的超级明星。当年,进入全球500强是无数中国企业的梦想;现在,中国不但是新兴市场里诞生500强最多的国家,全球10大市值公司里,中国公司也占了一半。因此未来10多年,中国在全球的影响力将更多来自中国企业、中国品牌。中国品牌研究院的研究发现,在300个国内品牌当中,除了73个竞争力下降之外,另外有208个品牌的竞争力上升、19个品牌的竞争力维持不变。在100个国外品牌当中,除了19个竞争力下降之外,竞争力上升的77个、竞争力没有变化的品牌4个。报告指出,在至少30个消费品行业,国内品牌未来的竞争力还将继续得到提升,进一步拉近与国外品牌的差距。(

三、成也模式,败也模式

      国际品牌入市中国市场竞争的模式,大致概括有如下五大路径:

一是品牌授权许可制,指国际品牌授权中国企业商标使用权,并同时以良好的品牌形象为依托,以产品设计为技术支持,在中国境内生产进入中国市场。如华伦天奴与中国企业的合作属于此类型。

二是品牌销售代理制,指国际品牌给予代理商完整的品牌系统支持及同步全球的国际形象和产品进入中国市场,它分为产品买断和代理销售两种方式。如诺基亚、德国汉高日化集团公司等。

三是品牌合作联合制:指国际品牌以自身技术、形象及产品研发的优势结合中国本土企业的生产与渠道优势共同开发中国市场。如可口可乐和中粮集团,达能和娃哈哈等。

四是品牌直营制,指部分实力雄厚的国际品牌出于精细化管理的确需要而采取稳步推进的品牌直营制方式(自建与并购)进入中国市场。如安丽、雅芳、谷哥、百安居等。

五是品牌复合制:指国际品牌出于供应链控制的需要,对中国部分实力品牌企业进行品牌渗透和股权互相渗透并在不同国别进行品牌运作的经营模式。如方向集团公司和美国同行的合作方式等。

      其实不管何种模式,不管通过何种路径,中国企业在渡过适应期后,都有各种应对策略和措施可以骚扰和攻击其破绽,使得国际品牌早期有效的模式在运行一定时间后失效。“没有创新,就被革新”,没有结合市场变化及时更新,不断创新的模式,不断创新的产品、不断创新的技术,就容易失落在“成也模式,败也模式”的轨道中。在中国这个复杂而独特的市场中,除了打铁还需自身硬外,更应眼观六路,耳听八方,从宏观上关注政策的变化,行业中关注技术的革新、现有对手的变化、互补企业的变化、客户的变化、上游企业的变化、机会成本变化、潜在对手的变化、并预测未来可代替品对企业致命一击预防机制等。否则,就会水土不服或者铩羽而归。

 

注:(W)参考文献《中国市场92个品牌竞争力下降》调研报告。

(更多精彩文章,请上bw360.cn)

 


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发表评论 评论 (17 个评论)

回复 凌伯君 2012-4-7 06:38
分析得好,国际品牌并不是无坚不摧,稳如磐石。
回复 王晋三 2012-4-7 09:12
谢老师从另一个视角解读国际品牌,有一定的启迪意义。
回复 王旭升快刀唐门 2012-4-7 16:04
洋品牌需要防火墙
回复 王旭升快刀唐门 2012-4-7 16:04
回复 王旭升快刀唐门 2012-4-7 16:05
洋品牌在不会变化的市场环境中,活的很好,但315会随时发生
回复 谢锡宙 2012-4-7 16:51
王旭升快刀唐门: 洋品牌在不会变化的市场环境中,活的很好,但315会随时发生
王老师说得不错,有时品牌战会成为经济,政治的牺牲品。世界品牌在中国风光无二的日子会一去不复返,会逐渐与中国民营企业品牌在同一平台上竞争也是大势所趋。
回复 刘春雄 2012-4-8 14:56
在进入中国前,他们就是品牌;在中国失败后,他们可能仍然是品牌。他们的品牌影响力,与在中国成功与否无关。
即使他们有先天的优势,他们为什么还是不成功呢?是什么阻碍了这些“先天”的品牌错失中国市场?已经“皇袍”加身的品牌为什么失去了王位?
回复 老巴布 2012-4-8 22:13
中国市场上的西方品牌的文化优势之一或在于诚信与责任,使得交易的风险降低;但从价值提供的角度来讲,不见得会比本土企业有性价比的优势;本土企业更加了解市场,更加贴近市场,反应更加敏捷,“土狼”是非常恰当的比喻,相对来讲,未能本土化的跨国企业研发中心远离本土市场,中国市场比重较小,不能贴身打造产品和服务,反应速度也非常慢,“大象”则未必大,但慢是肯定的。一快一慢之间,在广阔而复杂的本土市场上,中国企业获得了生存和发展的契机。
回复 史贤龙 2012-4-9 01:26
老巴布: 中国市场上的西方品牌的文化优势之一或在于诚信与责任,使得交易的风险降低;但从价值提供的角度来讲,不见得会比本土企业有性价比的优势;本土企业更加了解市场 ...
中国市场上的西方品牌的文化优势之一或在于诚信与责任,使得交易的风险降低;但从价值提供的角度来讲,不见得会比本土企业有性价比的优势;本土企业更加了解市场,更加贴近市场,反应更加敏捷----这一段的判断总结非常到位精准。
而且部分回答了中国人的所谓崇洋媚外消费特点:跨国产品的信誉确实比本土企业产品有先天优势。
但时间换空间,30年后,跨国企业的品质优势光环正在被本土企业赶超-----希望这样的赶超越来越多,不要学食品行业。
回复 谢锡宙 2012-4-9 09:03
老巴布: 中国市场上的西方品牌的文化优势之一或在于诚信与责任,使得交易的风险降低;但从价值提供的角度来讲,不见得会比本土企业有性价比的优势;本土企业更加了解市场 ...
老巴布老师的总结很到位,事实的确如此。中国市场品牌环境两篇文章表象“价值观”不一致,实质无论是国内还是跨国品牌都存在着机会和挑战,各有优劣势,要一分为二地对待。你的点评很好,能丰富和完善我的论述,谢谢!欢迎多指点,多交流。
回复 谢锡宙 2012-4-9 09:11
史贤龙: 中国市场上的西方品牌的文化优势之一或在于诚信与责任,使得交易的风险降低;但从价值提供的角度来讲,不见得会比本土企业有性价比的优势;本土企业更加了解市场 ...
认同史老师对未来中国企业品牌趋势的预测,也认同史老师、刘老师、金老师资源和品牌累积的重要性。也是基于这样的认识才提出品牌建设的历史性价值,让有能力的企业重视品牌建设,从现在开始,通过30年,50年的资源和品牌积累,让中国的国际品牌和中国的经济地位相匹配,而不是经济上是巨人,品牌上却是矮子的怪异现象出现。
回复 老巴布 2012-4-9 22:02
谢锡宙: 老巴布老师的总结很到位,事实的确如此。中国市场品牌环境两篇文章表象“价值观”不一致,实质无论是国内还是跨国品牌都存在着机会和挑战,各有优劣势,要一分为 ...
谢老师客气了,读各位前辈的文章,向各位前辈学习是我的缘分和福气。
所谓洋品牌的“光环”,本质是我们对于西方制度化的市场机制的认可,同时也反射出对目前国内市场机制不健全、法律法规现状的不完全认同。
史老师也讲到中国市场的“土”“洋”竞争格局的微妙变化,一方面是洋品牌在中国市场上也因为缺乏监管而逐渐被“汉化”,一方面不少本土企业的产品质量和服务意识赢得了消费者的认可。

然而,国外市场对于中国的市场监管机制和商业文化并不十分认同,甚至有妖魔化的倾向,就即使随着中国不断强大,“独裁”文化下的中国品牌推广也面临着潜在的文化偏见。
中国企业的国际化和全球化命中注定征途艰辛。
回复 谢锡宙 2012-4-10 08:31
老巴布: 谢老师客气了,读各位前辈的文章,向各位前辈学习是我的缘分和福气。
所谓洋品牌的“光环”,本质是我们对于西方制度化的市场机制的认可,同时也反射出对目前国内 ...
非常认同上述论述。
回复 刘政 2012-5-13 08:20
锡宙之大局观扑面而来,顶,赞,谢!
回复 菲尼迪 2012-5-17 15:18
学习
回复 罗德阳 2012-5-25 16:26
研究得很深入,值得学习
回复 叶钰涛 2012-6-13 10:04
不错不错,值得学习!

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