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日志

畸形的品牌环境

热度 20已有 175333 次阅读2012-3-29 16:44 |系统分类:营销实战|

             ----中国品牌发展之路1

      中国品牌研究院公布的2011年中国品牌500强企业,前十位依次是:中国工商银行,中国人寿、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、平安保险、招商银行、交通银行、海尔、中兴。这十大品牌都有政府背景,有无形的推手,施加垄断而形成的品牌。国外品牌资质评定公司对这类品牌不大感冒,而国人对这些品牌也不以为然。试问这些企业的撑舵人,其品牌知名度如此之高,是如何打造品牌的?有何成功的经验和心得?投入多大资源做成一个“如此成功”的品牌?答案往往让你啼笑皆非,有可能是无为而治,什么都不用做(除海尔和中兴与市场接轨之外),天上掉“品牌”。这类品牌大多靠不规范的市场环境和行业垄断地位对消费者的长期盘剥而构筑的所谓领先“品牌”。

 

      反观没有政府背景和后台的民营企业,品牌建设就艰难得多,经常性“种下龙种,收获跳骚”,源于国外品牌已将价值链中高利润部分占为己有,次利润部分为国内垄断企业所囊中物,留给中小民营企业的发展空间有限,肉和骨头已分割殆尽,只有喝汤的份。此等营商环境和行业格局决定了非外资和国有企业,品牌建设之路的高难度和高风险。基于现实生存压力和发展空间,民营企业只能选择跟随或者补缺战略,“不做品牌做销量”是明智的生存之道,通过长期的实践和不断强化这一观念,非外资和国有企业离品牌渐行渐远,非品牌经营被固化,品牌被人为拔高,形成仰视态势,欲转变长期形成此品牌观和“重拾河山”难于上青天。

 

      从“物竞天择,适者生存”生物进化论角度出发,改革开放30多年,“国进民退”的宏观经济环境,对中小企业“不公平,非正义”给予完全市场化自生自灭的待遇。从积极角度看,历经30多年,没有死掉的中小企业生存能力得到极大的磨砺和提高,绝对称得上的“野生动物”。而反观外资世界品牌和国内国有品牌,从消极角度来说,其都是“圈养动物”,“是骡是马”无人见其出来骝一骝。

 

      中国的高税率是全球闻名的,改革开放之初企业经营环境恶劣,无多少油水可捞(企业本质是逐利)无法招商引资,为了解决招商难问题,政府开出很多免税和补贴的财政政策作为诱饵(据说补贴费高达15%,外资品牌在中国即使能维持盈亏平衡,也能净赚15%纯利润,远比很多中国本土内销企业强;当然中国部分外贸出口型企业也持有将近20%的退税利率),很多强势品牌才愿意落户中国。

 

      据有关信息披露,2012年大批中国外资品牌企业撤出中国市场,就在于中国免税和补贴财政政策的取消及其在中国本土市场竞争力的弱化,难以在这块市场热土上创造优势利润有莫大的关系。国有品牌,更是“饲料猪中的猪”,经不起市场的“切割”。据有关信息披露,中国国有大型工业企业第一季度利润同比下降5%点多显露颓势端倪,而民营企业的利润增长有所增长,此消彼长,虽然不能下定论国有品牌沉沦近在眼前,但其弱化现象会越显突出。原因就在于企业治理结构,监管无方、激励失效、未经市场经济真正洗礼、不按市场规律运行有极大的关系。如铁道部高官卷巨款28亿潜逃美国事件,平安保险高管马明哲4000多万的巨额年薪,无不折射出国有企业的品牌风险更大,无论其品牌价值如何高不可攀,其品牌含金量却反而极低。因此,无论是跨国品牌,还是中国品牌貌似强大,实质是我们的视角出现了仰视的问题,正确厘清目前中国各类品牌的含金量和竞争力,才是品牌建设的原点,更是知己知彼的关键,脱离理性认识,就会陷入畸形的品牌环境中,品牌建设将无从谈起。

 

      中央政府在08年强烈提出企业的“转型升级”并非空穴来风,既有现实逼迫企业转到的现实问题,又有企业可持续发展、解决产能过剩、向产业高端和价值链转型升级的需要。才有后来的“高耗能,低效率”企业被强制性关停。

      国家的宏观政策能力远高于企业的宏观把控能力,企业的发展离不开国家宏观经济的调控。远观新希望、联想、华为、美的等企业,那一个不是对国家宏观政策研究和风向判断,把握的高手。有人会说,我们是小企业不谈宏观经济,让那些大企业折腾去,与我何干?所有企业都不是天生巨人,上面提到的企业创业时那一个不是从几十号人马开始发力?对政策宏观研究高度决定一个企业的高度和战略机会把握能力。作为中国的中小企业,从企业内部能力来看,做大,做强至少有两个必须条件,一是炼内功,稳扎稳打;二是把握机会能力的提高。没有前者奠定的基础,有机会也把握不了;炼好内功没有机会中小企业如何超越行业领导者。所以宏观经济也是企业的必修课,与企业的大小没有主次要的关系。

 

       中国人多,思维混乱、民主难以存活,多数也不能代表正确。

“三峡工程”由孙中山先生《治国方略》中提出来,到正式开工争论了近80年。

      “改革开放”1978年开始到1984年,1992年邓小平的两次南巡历经14年才避免了内部争论,统一思想。

      “加入WTO”从1980年争论到入世将近20年,事实证明中国的崛起与此不无关系。

      与时俱进的适应环境,求新求变和维持既有利益守旧求稳是对立的,也是客观存在的。但无论是求变还是求稳,“谁的命运谁做主,种瓜得瓜,种豆得豆”的命运是共同的发展规律。

      企业是环境的产物,不能脱离实际和环境,甚至更需要对未来一定时期内的环境进行预测,才能把握大势(诺基亚取替摩托罗拉,苹果取替诺基亚就得益于市场大势的研判)。

 

      当前,中国正处在与韩国上世纪八十年代相同的转型阶段,很多中国品牌,充分利用劳动力成本优势,在短期内成功实现了“做大”目标,随着中国人口红利逐渐消失,成本的剧增,全球性产能过剩、国际产业结构发生重新分工,中国企业如何发力,如何才能实现成功转型,由“做大”变为“做强”,或许能从三星品牌发展历史中找到灵感。

 

      我们近距离观察三星,发现三星品牌发展史其实就是一部不断创新,不断求变的历史。八十年代年代左右,韩国劳动力廉价的比较优势发生变化(现在中国面临相同的环境,据有关统计,目前普通工人的工资比三年前上涨了80%),三星通过“垂直整合模式”成功实现了战略转型,之后通过成功的技术创新战略,使得三星品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

      韩国很多产业都能摸准时代发展脉搏,进行品牌升级、技术升级、营销升级、管理升级。特别是韩国的汽车、电子产业无论是品牌,技术等现在已处于世界的先进水平,通过近20-30年将韩国社会带进发达国家俱乐部。

 

      中国的营商环境为中国品牌建设设置了无数的障碍,更致命的是用事实告诉国人,品牌建设高投入,高风险让企业人高挂“免战牌”,要走出经验教训和心理阴影难度不小。畸形的品牌环境为害不浅,即使有再大的全球品牌发展机会,也是撑死胆大的,饿死胆小的。

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发表评论 评论 (10 个评论)

回复 陈春耀 2012-3-29 17:06
有道理。
回复 张俊屏 2012-3-29 17:12
谢老师分析的透彻,目前的经济环境制约着企业的品牌建设。
回复 孟谷 2012-3-30 10:03
品牌建设的原点,更是知己知彼的关键,脱离理性认识


  超级博客http://www.chaojiboke.com
回复 老巴布 2012-3-30 14:31
正确厘清目前中国各类品牌的含金量和竞争力,才是品牌建设的原点,更是知己知彼的关键,脱离理性认识,就会陷入畸形的品牌环境中,品牌建设将无从谈起。

好文章,赞!
回复 郜佳平 2012-3-30 16:48
   撑死胆大的,饿死胆小的,赞!
回复 大漠之心 2012-3-31 18:32
好文章,赞
回复 王晋三 2012-4-5 13:11
从实际出发,以现实入手,有一定的说服力,支持。
回复 王旭升快刀唐门 2012-4-7 16:06
做品牌靠勇气,成品牌靠运气
回复 谢锡宙 2012-4-7 16:54
王旭升快刀唐门: 做品牌靠勇气,成品牌靠运气
现时的中国营商环境,市场动态失衡,品牌运营能力不足、品牌经验不足的前提下,这种可能性存在比率是比较大的。
回复 高春利 2012-5-13 00:59
国情使然

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