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日志

影响力有多大,品牌力就有多大

热度 38已有 236413 次阅读2012-3-16 21:46 |系统分类:营销实战|

 

       《做销量还是做品牌》,《品牌命门何处是》两篇文章,读者有着冰火两重天的看法,很正常。就两篇文章的一些思路,现再做进一步的论述。

       产品作为企业有型的载体,从财务角度看其最初目标是盈亏平衡,让企业活下去,才能发现和把握未来成功的机会。从经营管理的角度来说是为企业制造现金流,创造利润,让企业能够做大做强。因此,决定了企业必须要做销量,只有达到一定的销量企业才不会死掉,达到更高的销量,才能产生利润、达到更更高的销量才能活得有滋有味。在这一过程中会有一分为四的思路分野,一是不想做品牌,按惯性思维为了销量而销量;二是不愿做品牌,正在享受目前巨大销量和可观的利润,何必多此一举呢?三是不能做品牌,将销量做到一定的高度,远远解决了生存状态,有更高的发展目标需要创建品牌,但由于能力结构等因素制约做不成品牌;四是无生存之忧郁,大举品牌路线,有能力高举高打,将品牌进行到底,并成功实施品牌战略。

       做品牌和做销量的争论,在没有假设前提条件下,没有任何现实意义。从上述的四种情况来看,有销量就有品牌的论断是难成立的。从概率上来说有75%是不成立的,像上面提到的前两者,连品牌概念都不存在,做销量是目的,而非手段,何来品牌呢?后两者做销量是手段,做品牌才是目的,四者都在做销量,但在目的上有着本质上的区别。前两者做销量是成也销量败也销量,没有追求,没有创新终将被市场残酷竞争的滚滚车轮所碾碎,销量不复存在。后两者虽然成功率只有50%,但追求过,奋斗过,尽人事听天命。

       在讨论品牌之前,要搞清楚一个核心问题,人做任何事情的动机由利好因素起主导作用。为什么做品牌?除了品牌溢价,市场容量限制等因素之外,为在市场竞争上争得更大的主动权而战。

       一个人在做一件事,是利益驱动。两个人在一起做一件事是共同利益驱动。三个人在一起做一件事是愿景在指引。中国改革开放的1978年,中国国民生产总值GDP2683亿元。2011中国国民生产总值GDP472000亿元,飞涨了175.92倍。这种巨大的财富差距,是什么神奇力量推动翻天覆地的变化呢?就是改革开放的制度引爆了社会上利益相关者的主观能动性和积极性。那么,企业利益相关者是谁?很明显,就是企业的供应商,中间商、客户。虽然在供应链成本与供货周期上供应商的作用不可低估,但在此只谈市场竞争表现三环节(企业、中间商、客户)。遵循改革开放的成功经验即是,企业作为先导,需要制定能够发挥企业内部员工、中间商及其员工、客户的主观能动性和积极性制度(企业价值观、战略是先导,销售策略是落实价值观的具象表现),企业就会产生翻天覆地的巨变,就能找到品牌发威的密码。

       《品牌命门何处是》文强调:“一个完整的营销和品牌建设体系,离不开三者价值取向和利益聚焦。成功的品牌必然是对三者的科学分工,合理的价值分配才保证价值链的价值最大化,才能维持合力、确保品牌力的长期聚焦,自然功到自然成。”

       “品牌力强的企业在与中间商与客户的长期博弈和磨合中,寻找到品牌成功真谛,在管理好自己的同时管好中间商及客户,中间商和客户均愿意纳入其主导的价值体系。说穿了,企业品牌力的差异就体现在能否将中间商及客户纳入企业所主导的价值体系中来。这既是价值观,更是领导力、品牌辐射力的问题。”

       从上述的例证来看,品牌利益相关者,企业、中间商、客户的品牌利益需要合理分配,才能保证三者的合力作为一个竞争整体,对抗竞争品牌,才能显示出共震的力量。一个先进的营销品牌价值观,一套能充分激励利益相关者主观能动性、积极性的制度是品牌成功构建的“道”。在操作层面进行品牌系统建设属于“法”的范畴,推广促销等是“术”。品牌建设如果离开“道”的引导,“法”和“术”只能是风吹草动的“骗术”。人做任何事情首先让大脑思索决策,这是“道”,做的过程就体现“法”各“术”。“道”差之毫厘,,“法”,“术”失之千里。

       这种表达方式太玄乎,用个案例来说明。消费品中的日化行业立白洗衣粉,其包装明显有建议零售价。建议零售价的潜台词就是让客户监督中间商的利润。只要中间商售价高于建议零售价,客户就可以说不,甚至可以向制造商投诉。这一做法是保障客户的合理利益,并且相较于竞争对手在性价比上更具优势,这就是客户在得到同等的商品和服务下,支付成本更低了,为客户创造价值,促进客户购买的积极性和起到积极的口碑传播效果。

       如此一来,是否中间商就没有主观能动性和积极性了呢?未必,制造商对市场与主要竞争对手进行调查,根据企业的价值体系,确保中间商的利益在合理的区间,相对于主要竞争对手,中间商的利润还是有一定的竞争力,才能保证中间商愿意纳入制造商的价值体系中来,并保证长久的合作。没有惯穿始终的一体价值观,中间商就会朝三暮四,出工不出力,争了代理权却阳奉阴违,就不长销量,让企业消耗时间,间接流失金钱。

       那么,制造商的合理利润如何得来呢?在与良好供应商互动基础,先进设备、先运营模式、管理效率、技术创新、品牌领先方面要利润。并通过一体化的价值观稳固中间商和顾客,最大限度地降低其开发客户和运营成本,保证商品在市场上有序高效流通,优质的中间商和客户就是制造商的“自动柜员机”,现金流源源不断,为企业不断输送血液。人的成功从某个程度来说是如何运用和分配资源,品牌的成功也体现在于利益资源的分配上。

       利益驱动是品牌力建设的推手,你是否将品牌的利益合理地分配给你的员工、中间商、顾客了?

       你的品牌价值观是否足够先进?是否能将中间商,客户纳入企业的价值体系中来?

       品牌建设无他,就看制造商屠刀下切割的“猪肉”是否让中间商,客户满意。

       员工满意,中间商满意、客户满意(相对满意),满意就是力量,就会产生影响力,影响力有多大,品牌力就有做大。

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发表评论 评论 (17 个评论)

回复 谢家奇 2012-3-16 22:13
妙文,痛快!
回复 凌伯君 2012-3-16 22:49
分析极好,学习。
回复 王会军 2012-3-17 13:13
销量有多大,影响力就有多大,品牌就有多大,这是由前提的。首先这个销量是稳定的,并且持续上升的;其次,这个销量是有质量的,也就是说企业是有利润的。
我还是非常赞同刘老师和金老师的观点,销量托起品牌。脱离中国的发展现状和实际,过分渲染品牌的神奇力量,对中国企业尤其是中小企业是非常不利的。无视发展的阶段性,一味追求所谓的品牌,只会杀鸡取卵。更多的时候应该关注中小企业的成长和可持续增长。
其实这个世界是平的,大与小永远是对立统一的,品牌和非品牌永远是共存的,就是高度发展和成熟的西方发达国家依然有中小企业的存在,并且这些国家依然通过一些行政和经济手段支持这些企业的发展。当然我的观点并不是“仇大”和“仇富”,而是站在客观角度看问题。
中国的发展问题最终由用中国的方式来解决,当然我们并不是排外,而是“批判式”借鉴,并在实践中柔和我们的中国元素,无视文化的差异,就无法植根于中的市场土壤。中国式营销最终会成为世界营销的奇葩,没有文化底蕴的个性营销(中国式营销)最终不会差异化,没有差异化就不会有市场话语权。
回复 谢锡宙 2012-3-17 14:12
本文的要旨在于建议企业如果要做品牌,必须注重相关利益者(制造商、中间商、客户)共同利益的打造与合理分配,品牌才能打下坚实的基础,并不是鼓励所有企业去创建品牌。如文章前段分析,在企业有相当大销量的基础下,品牌建设的成功率低于13%,又如何鼓吹中小企业去创建品牌?角度不同,结果必然有差异。这可能是个人理解及“仁者见仁,智者见智”的问题了。欢迎大家讨论,文章是一家之言,难免偏颇。
回复 谢锡宙 2012-3-17 15:12
王会军: 销量有多大,影响力就有多大,品牌就有多大,这是由前提的。首先这个销量是稳定的,并且持续上升的;其次,这个销量是有质量的,也就是说企业是有利润的。
我还是 ...
王老弟,这篇文章的目的是建议要创建品牌的企业注意利益相关者共同利益的打造和分配,而非倡导所有企业创建品牌。
关于品牌并不神圣,品牌是个市井化的东西,我们生活在品牌的海洋中。每个行业均有品牌,不管是世界级品牌,国家级品牌、外资品牌、中资品牌、始终有那么几家表现出众。品牌实质是同行业中品类差异化优势者。可口可乐、苹果、联想、华为等。就以我们共同关注的《第一营销网》来说,金焕民老师、刘春雄老师等就是名牌,其实品牌于我们触手可及,只是我们将品牌看得神圣,品牌并非我们想象中那么遥远。
回复 曾金沧海 2012-3-17 17:51
销量好理解,但品牌呢?作者能不能给一个准确,清晰一点的概念?做稳定持续上升有利润的销量跟重视三者之间的利益分配有冲突吗?
回复 谢锡宙 2012-3-17 21:32
有利润的销量需要看得益者是谁?如果是制造商自身,中间商及顾客无得到太多的实惠,积极性会削弱,渠道通路就不能保持长久的畅通,就会危及制造商的自身利益。如果是中间商暴利,那么很容量尾大不掉,甚至自立门户,制造商利益也不能长期维持。顾客在付出相同的成本,得到的价值不大于同类竞争对手,对商品品牌建设极为不利,并断制造商,中间商的财路。三者合理的利益分配是基础和过程,是因,有利润的销量是结果。若说差别的话,有利润的销量和有品牌的利润更多体现在投入和产出的效率、良好的社会形象、员工自豪感等方面上。
回复 曹红元 2012-3-18 08:00
利益驱动是品牌力建设的推手,你是否将品牌的利益合理地分配给你的员工、中间商、顾客了?
       你的品牌价值观是否足够先进?是否能将中间商,客户纳入企业的价值体系中来?
       品牌建设无他,就看制造商屠刀下切割的“猪肉”是否让中间商,客户满意。
回复 陈小娜657 2012-3-18 12:24
学习。
回复 海丰咨询 2012-3-18 13:34
混沌了!
定义没太清楚,就又有陷在蛋、鸡之争了。最后,按身价来评论,过气了,过时了,过河了,拆桥了,
海丰咨询——熊明锐
回复 王旭升快刀唐门 2012-3-19 09:42
有影响力,就有了品牌
回复 王效辉 2012-3-19 21:15
内部满意 外部满意,都满意了 呵呵
回复 合同能源管理 2012-3-19 23:30
兄弟,不敢苟同
回复 海丰咨询 2012-3-22 11:17
讨论就要有争论

头争之后
然后才
回复 五四 2012-3-31 14:41
说得好!http://cjsh.sjwyx.com/ 热血成吉思汗OL
回复 邱昆鹏 2012-3-31 15:57
   为什么我们跟别人沟通总要搞这么复杂,搞这么多的论据呢,沟通复杂了,理解就更复杂。
咱能讲白话吗,我个人根据自己多年来的体会总结,看法是:销量和品牌同等重要。都是生意。我们做生意的目的是赚钱,钱从哪里来,消费者。做销量和做品牌都是为了从消费者兜里掏钱呗,在大家都没有品牌概念的时代,因为需大于供,所以只要生产了就有销量,不愁卖。说穿了厂家可以直接从消费者兜里掏钱呗。可以不需要做品牌,产品直接就兑换成现金了。
现在为什么要做品牌?因为厂家已经很难从消费者兜里直接掏钱了。产品生产出来,不能直接兑换成现金。生产的人多了,消费者的选择更多。所以大家要做品牌了,消费者选择的是品牌还是产品?简单,品牌化的产品。因为消费者认为品牌化的产品购买的更放心和更有保障嘛。
所以品牌化的产品更容易从消费者兜里掏钱,兑换成现金嘛。
国内对品牌的重视和各种理论的出现也是基于这个环境产生的。但是为什么现在又开始争论做品牌还是做销量了呢?那是因为理解问题,即品牌大于销量或者销量大于品牌。 这种争论有意义吗,产品是品牌的载体,一切从产品出发,每个企业的成长路径和所处的阶段不同,产品成长可简单这样说:大众产品——优质产品——品牌形象化产品——品牌价值化产品——大品牌产品,这可以再换一个角度对比:通路产品——适销产品——渠道产品——知名产品——成功产品。我的理解也有限,只不过通过一种维度,每个企业都可以选择自己的品牌和销量成长路径,即:做好产品和服务本身,渠道推动,终端互动,传播拉动,持之以恒。关键是根据自身的情况弄清楚在什么阶段重点要做好什么。
回复 白依锐 2012-4-8 19:29
满意就是力量,就会产生影响力,影响力有多大,品牌力就有做大。

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