注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

营销战国策 https://www.cmmo.cn/?106823 [收藏] [复制] [RSS]

日志

工作总结(七)终端不动销的原因及动销策略分析

热度 4已有 375548 次阅读2014-1-13 22:29 |系统分类:营销实战

工作总结(七)终端不动销的原因及动销策略分析

泸州老窖(一口柔)二曲在上街市场上从13年走到了14年,这半年的时间所有的工作也都是围绕着终端在开展,从产品的上市到终端的陈列及促销拉动,天天都在围着终端转。正因为如此,使我对终端也有了新的认识和一些自己多年来实操市场后的一些感悟。

所有的终端工作概括起来讲就是铺市率及终端的动销与不动销问题。而这三个问题也就是区域市场市场实操中经常面临的问题。检验一名业务甚至区域经理的实际操盘能力从这三面的现场市场模拟演练中就可以大致判断一名销售人员市场功底有多深。因为所有的市场问题抽丝剥茧后无非还是涉及终端的这三个问题,而销售人员工作的本质就是解决市场竞争的问题,解决了终端工作的三大难题从某种意义上来讲也就是解决了市场问题。

一.探求终端不动销的原因之市场自检

(1)真实铺市率

    市场有多少个适合本品销售终端网点?而我们的有效铺市终端有多少家?在这些铺市终端店我们产品的库存是多少?已经销售了多少瓶?

(2)渠道布局

    目前我们已经布局了那些主渠道?还有哪些渠道没有进行开发或者渗透?已经布局的渠道哪个渠道卖得不好?卖得不好的原因是什么?哪个渠道销售的好,动销好的原因是什么?

(3)终端生动化

终端是否有生动化建设?执行情况如何?产品是否在最佳陈列位置?本品是否优于竞品?本品是没有陈列面?

(4)终端拜访率

一口柔从上市到现在一直都没有做陈列活动,但是终端牌面应该很强势。所以对低端白酒来讲,终端的拜访率可以决定了和终端店的客情关系,而客情关系的好坏又决定了产品是否能在最佳陈列位置上。

    终端的拜访率可以决定产品的推荐度及陈列面等。而市场自查是主要也就是了解本品的陈列面及终端关键人物是否知道本品的价格政策

(5)产品价格体系

   本品的渠道价格体系与主竞品相比有没有竞争优势?渠道的利润与竞品相比如何?终端售价是否在市场属于主流价格体系?

目前的白酒行业主要存在五个主流价格带:一是以老村长、龙江家园为代表,零售价格在5~10元的低端价格带;二是以区域市场当地白酒品牌为代表,零售价格在15~50元的中低端价格带(比如邯郸丛台酒的贞元增系列及低端丛台系列);三是以区域强势品牌为代表,零售价格在60~150元的中高端价格带(古井的献礼版,洋河的海之蓝);四是以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表,零售价格在200~500元的次高端价格带;五是以茅台、五粮液、国窖1573为代表,零售价格在500元以上的高端价格带。

    很多时候产品脱离价格带,市场不接受,导致产品上市的失败。比如,古井原浆5年定价138元,作为古井公司复苏一款战略产品,力度很大但市场表现却很一般。其主要原因就是当时138这个价位不在市场主流价格带上。后来推出了古井原浆献礼版对原浆5年进行了补充终端定价98元,迅速走红,强势占领这个价格带,从而实现了古井贡酒在安徽市场的复苏。而豫酒中的仰韶彩陶坊系列和古井原浆有着异曲同工之处,仰韶的彩陶坊分天时地利人和三款,后补充了一款献礼版定位在人和之下,从市场表现上来说对彩陶坊系列的销量贡献应该是很明显和乐观的。

(6)广宣配置

     区域市场上的核心终端及核心街道到广宣配置如何?店面形象是否达标?宣传是否到位? 

(7)终端客情

     一线业代是对终端店主和店员是否熟悉

    通过对以上七大问题对市场进行自检基本上可查出终端不动销的一些原因。而这七大问题中最重要的其实就是终端的拜访率。很多时候区域市场上面对的终端动销乏力大都是拜访率出现了问题。而终端工作的本质就是简单的工作重复做。而这项工作也最容易产生疲惫感。因为日复一日的工作其实就那点儿破事。所以一线业代要多激励多奖励。

有时候终端各方面工作做得都很到位,但是动销还是有问题,这显然是产品本身出了问题。比如产品卖点销售力不足,产品跟随性太强,导致消费者转向购买成熟品牌等。

二.如何实现终端的动销

以泸州老窖(一口柔)二曲在上街市场所面对的市场困局来对终端的动销进行策略分析。

一口柔自13年的8月中旬开始导向市场,从没有市场到掌控了上街90%以上的C类小餐饮用了3个月的时间。铺市速度很为艰难,但是相反这三个月的时间对销售团队确是个很好的锤炼,由于拜访率的上来,很好的解决了终端的客情问题,因为有了客情关系在,所以在终端即使没有陈列费用也做出了很好的陈列面。而铺市面的宽度也因三个月的时间积累形成。

在历经2个月的铺市后,为了在最短的时间解决产品的认知度问题,在“十一”期间在上街最聚人气的一家餐饮终端在4天的时间内免费派送了700多瓶一口柔。按照一桌5人来推算,四天的时间直接目标受众群体达到3500人。十一过后铺市速度相应的就快了很多。

从10月到12月的三个月时间里,一口柔也相应的在15家餐饮终端做赠饮活动,其主要目的就是引起消费者的注意,提高一口柔的认知度,拉近与消费者的距离,同时通过活动来加强和核心终端店的客情关系。为一口柔在活动酒店的动销打下基础。

而一口柔现在面临的困局就是动销不畅导致的回货乏力。虽然动销率有但是动销速度过慢。

做为这款产品的经销商兼市场操盘手,面对这个局面我也要对市场抽丝剥茧,找出问题的根本。

    为解决终端动销速度我思考着从以下几个方面改善:

1)突出产品卖点——一口柔

   泸州老窖的品牌拉力不可不强,但是其产品线过于混乱,且价格层析混乱,比如在丹尼斯卖场一款促销装老泸州老窖二曲的售价比10块老村长的还要低。

    而一口柔本身就是这款产品最大的卖点,虽然年后要推出新包装,但是厂家依旧没有把一口柔放大。但是我能努力做到的就是产品卖点是一定要让业务员说得出口,让终端店老板能记得住。电话要货或者终端拜访的时候终端店老板能够记住一口柔而不是二曲。这个工作其实不难,关键就是拜访率要上来,平时多和老板提一口柔,弱化二曲,而自身在终端拜访的时候也以一口柔的身份出现,比如一口柔的小周来给您兑促销品了等终端话术。

2)资源聚焦

集中精力做20%的店面,让它出业绩通过集中力量做20%的店面,建立其他店面的信心,形成热销氛围,进而使整个区域实现动销。

这个工作将会是14年五一之前一直不变的工作。其中做到月销量不低8箱一口柔的餐饮终端20家,月销量不低于3箱的餐饮终端店20家。

13年的工作基本上围绕着市场的面在做,14年上半年的市场主旋律将是以点带面,塑造点上的成功。核心终端店突破后将会加大渠道促销力度,使一口柔的终端售价最终在流通渠道上自然回落到15元/瓶,餐饮终端依旧保持在18元/瓶。在14年的下半年将一口柔打造成牛二过后的这个价格区间的第一销量品牌。餐饮18元的价位可以预防消费升级使主销产品低于主流价格带。

(3)固化终端线路拜访

     深化和改革现有的终端拜访模式。每个业务除了要打造10个核心终端店的任务外,对线路上的其它终端也要进行周期性拜访,同时填写拜访记录表,每天晨会对昨日工作进行总结,及时发现问题和解决问题。

4做好终端客情

    即使没有陈列费支持也要通过客情和关系使产品的陈列面达到最大化。POP的张贴及压台工作也要保持第一。


路过

鸡蛋
3

鲜花
1

握手

雷人

刚表态过的朋友 (4 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

发表评论 评论 (1 个评论)

回复 王飞大冶 2014-1-18 11:10
周老师讲的才是真正的实战经验.受教

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 15:48 , Processed in 0.028918 second(s), 17 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部