注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

汪家新的个人空间 https://www.cmmo.cn/?102264 [收藏] [复制] [RSS]

日志

还原品牌真相

热度 1已有 528711 次阅读2010-2-3 11:35 |个人分类:营销体系|

还原品牌真相
文|汪家新

品牌很重要,品牌产生的机理比品牌更重要!强大的产品、强大的网络、强大的技术力量、强大的营销能力,哪个不比品牌重要?哪个不是品牌的基础?品牌真的很重要,但是,没有销量,一切免谈。中国需要标杆思维还是博弈思维?标杆思维就是别人怎么做,我也怎么做。博弈思维就是别人怕什么,我就做什么。如果中国企业把成为世界级品牌作为目标的话,那么最初的路径恰恰不是做品牌,而是强大品牌怕什么,中国企业就做什么。


中国式营销界弥漫着一股“崇高”的氛围,做品牌很“崇高”,打价格战很“低档”,所以要摒弃价格战,要打品牌战,打价值战。营销的所有要素都是重要的竞争手段,凭什么做品牌就“崇高”,打价格战就“低档”?关键要看哪个营销要素能使价值最大化,在什么阶段适合做什么。

 

一、产业品牌需要国家的背书,不再是简单的企业行为。

打造产业品牌不再是简单的企业行为,而是国家或地方区域行为。“中国纺织品”、“瑞士军刀”、“日本电器”、“美国高科技”、“德国汽车”这样的国家产业品牌已深入人心。

 

让中国消费者接受美国品牌比让美国消费者接受中国品牌困难得多,差异在于消费者的心态。发达国家的消费者以俯视心态看待中国品牌,而中国消费者以仰视看待美国品牌。品牌仰视与品牌俯视的差异在于:品牌仰视者总是先接受品牌认知,才接受品牌事实。品牌俯视者先接受品牌事实,再接受品牌认知。品牌是一种优越感。想当年,日本电器在中国何等风光,老百姓愿意为日本品牌花大价钱。现在发现,并不是日本电器真的值那么多钱,只是因为我们以仰视的心态看她,为她花了冤枉钱而已。

 

 表面上看,中国企业缺乏品牌,但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础,就不可能创建出品牌;即使有了过硬的产品,如果不能假以时日,也不可能成为品牌。过硬的产品质量、强大的营销力、强大的市场业绩和时间积累,都是创建品牌不可或缺的要素。

 

 

二、广告不等于品牌,广告不能当补药吃。没有系统的支持,强大的品牌也一样会倒下。

金涤源老师提及:我们必须相信品牌的力量,但广告不等于品牌,相信品牌的力量不直接等于相信广告的力量。每年的标王让央视挣得钵满盆圆,但历届标王今何在?可见,对企业来说,广告不能当补药吃。

 

在中国用广告可以打开产品的知名度,如果产品质量过硬或贴近消费需求产生美誉度的话,用广告的方式是有助于加快催生出品牌。例如:王老吉。但是我们必须重视一个观点:销量只能代表今天,品牌却能代表未来。这也是屁话。那么多世界知名品牌哪里去了?三十年来,中国那么多知名品牌又都哪里去了?看看劳斯莱斯,再看看倒下的通用汽车公司,且不说比亚迪的产品、网络、技术力量(上马新能源充电式汽车,技术力量还瞒牛的)和营销力连强大也还称不上,但起码它有未来。

 

 

三、品牌的直接作用在于区分产品等级而不是决定购买,而企业的产品声誉才是决定消费者在同类品牌中做出选择的关键。

 

产品声誉是品牌最核心的基础,也是品牌得以落地的原因,没有这个基础,品牌只不过是一个知名的商标。品牌知名而销量不佳的尴尬,就是因为没有赢得产品声誉所致。

 

产品声誉,是指以消费者为主体的利益相关者,在对产品的质量、性价比和服务等方面的认知与评价基础上,形成的对于该企业产品的整体印象。其中,产品质量是塑造产品声誉的核心,包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。某项产品成为声誉产品时,将赢得社会认可与正向评价,这种认可与评价扩散到企业其他产品上,进而产生对企业产品的总体印象,就形成了产品声誉。


单个声誉产品的打造过程,就是企业产品声誉的积累过程;而企业产品声誉的积累过程,也就是整体品牌资产的塑造过程。换句话说,品牌的塑造可以归结为塑造产品声誉的过程,产品声誉越高,企业的品牌也就越强大。而产品声誉主要取决于企业对声誉产品的打造,这样,我们就可以将塑造品牌的努力,最终锁定在对声誉产品的打造上。


譬如一个家族,要想成为一个名门望族,关键不是这个家族有很多人口,也不是看某个成员在家族中的地位高低,而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就、有声望的人,就是这个家族的“声誉产品”,他们支撑起了家族的名望,而家族的“名望”,就是这个家族所有成员可以共享的品牌

围绕声誉产品打造产品声誉


声誉产品对企业产品声誉的塑造,既有“一荣俱荣”的正面作用,也有“一损俱损”的负面作用。同时,“木秀于林风必摧之”,一个声誉产品如果没有产品组合的支撑,在竞争的作用下生命周期必然缩短。

 

 

四、品牌是由于产品销量上去了,是产品的销量成就了品牌,品牌是个水到渠成的过程。

麦肯锡很早就提出“销量是品牌的载体”,有人说得更绝对一点:“绝对的销量产生绝对的品牌。”派力营销专家刘春雄认为,销量是皮,品牌是毛。皮之不存,毛将焉附。当一些企业销售受困时,人们总是习惯说品牌不行。其实恰恰相反,是因为销售上不去,品牌才出了问题。就像一名学生考试没考好,我们不能说是因为名次排得不高,才没考好,而是因为考试成绩不好,名次才排得不高。

 

我们不反对那些家大业大的企业塑造品牌,因为毕竟真正的品牌能够为产品带来附加值。但对于绝大多数中国企业来说,品牌不能当饭吃,要么“不做品牌做销量”,要么“边做销量边做品牌”。

 

 

五、营销是用产品推销价格的学问。价格区间的决择比对品牌带来的拉力对价格敏感型的顾户更有说服力。

消费者喜欢爱讨价还价,占便宜。促销、打折都是商家精心设计的,让厂商赢利,让消费者赢得好心情的“双赢”措施。只要促销政策到位,消费者早把心中首选品牌丢到脑后去了。到大卖场观察消费者的购买行为时,发现大多数消费者脑子装着“首选品牌”进入卖场,但在购物的那一刻却忘记了品牌,真正打动消费者的不仅仅是品牌。中国大卖场的游戏规则是:最畅销的产品既不是品牌知名度最高的商品,也不是价格最低的商品,而是市场表现最活跃的商品。所谓市场表现活跃就是“促销天天有,周周变”。因此要解决价格问题,首先要解决的仍然是产品问题和营销水平问题而不是品牌问题。品牌建设是水到渠成的过程,不需要通过处心积虑的方式实现,否则企业有限的资源就会浪费在虚无的要素上。

 

最为经典的营销错误就是:影响消费者购物的因素是品牌、价格和服务。其实,更为准确的回答应该是:影响消费者不购物的因素是品牌、价格和服务。但是,经济调查也确实表明品牌产品的销量比较大。其实,最为合理的解释应该是:品牌产品的其他营销工作做得同样好。不能把所有的功劳都归纳到品牌上。


价格是另一个被严重误解的营销概念。消费者当然对价格点敏感,但通常只是对价格区间敏感。价格是消费者购买的硬约束:如果你手中只有10万元,通常不会购买20万元的汽车,但完全有可能购买10万~15万元的汽车。这一点,已经屡屡被证实。价格区间是决定消费者购物的重要因素。比如,如果一桌餐饮客人点菜金额约为200元,那么,他感兴趣的白酒价格区域应该是50元~80元/瓶(白酒占总消费者额的30%50%)。因此,这个区间的白酒都有可能被选择。如果服务员拿出一瓶30元/瓶或128元/瓶的白酒,消费者就会变得敏感而警惕起来。

 

 

六、品牌有拉力,但渠道和终端有推力,掌控通路比做品牌更关键
中国特殊的通路格局决定了通路可以化解品牌力,并进而使品牌失效。因此,有专家说,中国市场是通路驱动而非品牌拉动。无论品牌知名度多么高,只要通路设计不适合中国国情,中国消费者不买账。宝洁就很聪明,自知爪牙无法触及到乡镇市场,就推出飘柔只售9.9元,用低价格去占领二三级。

中国没有美国那样健全的网络,也没有日本那样规模庞大的综合商社。当菲利普·科特勒说“营销就是使推销成为多余”时,相信他隐含着很多前提。比如,他一定指的是像美国这样通路已经尘埃落定的市场环境。他绝对想像不到,中国的乡镇二批还有“名牌杀手”这样的称号。

 

可口可乐比非常可乐不知大多少倍,就在世界知名咨询公司麦肯锡认为“民族可乐已没有空间和可能”时,娃哈哈的宗庆后发现,进入农村市场的决定因素不是品牌,而是“最后一公里的利益分配”。在北方很多县级市场,甚至市级市场,即使消费者想喝可口可乐,也不一定买得到。因为娃哈哈“最后一公里的利益分配”逼得可口可乐没有展示自己品牌的机会。青岛啤酒在全国的品牌知名度都相当高,但在广西就被漓泉啤酒给挤兑的只能到乡下鬼混。

 

 终端导购又是一个中国特色。这种让厂商进入终端引导消费者实际上损害了商家和消费者利益,但却给了不知名品牌一个机会。对于很多企业来说,与其投钱做品牌,还不如投钱做终端见效快。

走进商场时,想的是品牌,购买商品时,却忘掉了品牌。因为没有看到商品之前,消费者只能想到抽象的商品(品牌),一旦看见商品,消费者就开始关注细节。每一个细节都有可能让消费者改主意。

 

如果让发达国家和跨国公司既垄断品牌、技术,又垄断终端产品,那么发展中国家将永无出头之日。而打破这种局面惟一可以选择的突破口,就是率先打破它们对终端产品的垄断。中国式营销,给中国企业提供了在许多领域迫使跨国公司放弃终端产品,专注于核心技术的可能。因此,首先成为优秀的产品营销者,占领终端产品市场,是中国企业在一个相当长时期内的战略选择。

 

七、当行业出现用价格战的方式来清理门户,加速产业集中度时,任何品牌都无法抵挡价格战的冲击。

产业集中最快速的手段是价格战,即通过价格战让主流产品不赚钱,大大提高企业的进入门槛,提升盈亏平衡点,从而达到清理门户的效果。在产业集中过程中,任何品牌都无法抵挡价格战的冲击。例如:格兰仕微波炉发起的价格战。

 

 

八、当行业内品牌知名度美誉度进入相似阶段,品牌的象征意义就相互抵消了。

现在多数行业都进入了品牌相似阶段,品牌的象征意义急剧下降。家电行业长虹、TCL、康佳、创维的品牌有什么差别?品牌已经不能产生购买行为的主导因素。

世界级企业既不靠规模赚钱,也不靠品牌赚钱,而是靠盈利模式赚钱,即靠产品结构和市场结构赚钱,规模和品牌都是盈利模式的“诱饵”和道具。没事,就别拿品牌说事啊。呵呵。

 

备注:本文核心观点均引自刘春雄老师输出的品牌理念。


路过

鸡蛋

鲜花
1

握手

雷人

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

发表评论 评论 (9 个评论)

回复 牛文澍 2010-2-3 16:29
这篇写的非常好,下午看一半出去逛了个圈,回来才看完。
品牌的直接作用在于区分产品等级而不是决定购买,而企业的产品声誉才是决定消费者在同类品牌中做出选择的关键。每个行业都有90%以上的企业被“品牌”忽悠,而忽视或者根本没机会领悟个中关键是后半句,因为他们最容易看到的差距总是表面的品牌而不是隐藏的产品秘密。
是产品结构和市场结构成就品牌,没有这个基础,品牌是空中楼阁,不是不好,而是不牢。
回复 金焕民 2010-2-3 17:36
我当然同意上述观点,而且其中的“声誉产品”概念,就是由我提出的。“用产品推销价格”也是我强调市场推广最基本的观念基础。我与刘老师所以能够长期合作,就在于在很早以前,我们就有了同样的逻辑起点:不做品牌做销量、不是名牌也畅销和品牌不能当饭吃。后来的营销三步曲:销量为王、持续增长和让增长改变命运,正是由此而起。而没有销量,一切免谈,正是《销量为王》的序言。
对于品牌形成的机理,已经有一个相对完整的体系,我在品牌图谱中也进行了大致的勾勒。其基本原理是通过销量破解品牌,用销量构筑品牌。品牌图谱正是给出破解和构筑的路径。而这八个方面除了路径部分倒是基本都谈到了,就是没有建立起来严密的逻辑。
回复 汪家新 2010-2-3 19:42
阿牛哥果然厉害,眼光很独到啊,将来事业想不做大都难啊。呵呵。
回复 汪家新 2010-2-3 19:49
不同意也没得“起诉”啊,金老师,哈哈。是的,之前您们都已经做了大量的研究了,这对我们后辈有很好的引导作用。我比较懒,所以就直接学过来。说实话,我们着重在将您们那些犀利的观点将来运用到市场上。——《销量为王》这本书倒是没看过,改天买来研读下。
回复 金焕民 2010-2-4 04:38
如果能够把八个方面从表述上建立起来严密的逻辑,就能够真正吃透品牌的真相。不谦虚地说,这些观点,可能是有关品牌的最本质的认识。
回复 金焕民 2010-2-4 04:40
在我早期的博客中,有关品牌机理和品牌路径的文章,牛文澍都做出了很好的解读。
回复 汪家新 2010-2-4 10:49
好的,我就到阿牛哥那里学习下。那天看“营销机能”时没能参透,心想会不会是营销原理呢,对不上号。然后就潜入金老师博文想说在图谱里应该会嗅出点珠丝马迹,洞天府地被“联合国查封了”,哈哈。
回复 王亮 2010-2-8 09:42
说得好的!未来营销的一个趋势必然是建立在综合实力荟聚成的品牌营销
回复 张诗信336 2010-4-13 18:18
好文章,学习了。

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-28 21:11 , Processed in 0.031069 second(s), 17 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部