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日志

全面调侃麦当劳改名金拱门,餐饮改名真的好吗

已有 6531 次阅读2017-11-5 21:56 |系统分类:营销实战| 麦当劳改名, 麦当劳金拱门, 餐饮企业更名, 餐饮品牌

品牌餐厅更名原因多样,效果几家欢乐几家愁

作者:黄芳芳,来源:南方都市报

餐饮企业改名命运各不同,近日,麦当劳中国改名“金拱门”引发热议,此次传播是否经过精心策划?此外,南都记者梳理发现,西贝莜面村、麦香村、真功夫等餐饮品牌均经历过多次改名,但有些改名后发展得越来越好,有的则是改完名不久就“夭折”了。改名对餐饮企业、品牌会带来哪些影响?为何更名?餐饮企业改名应该注意哪些问题?南都记者采访业内多名专家,专家均认为更名是双刃剑,有专家指出企业更名是为营销升级。

麦当劳中国更名是为本土化?

10月25日,麦当劳中国公开回应确认,自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”,解释称,是麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后,因业务发展需要而更名,麦当劳强调这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响。据南都记者此前报道,麦当劳今年1月9日对外宣布,将最高20 .8亿美元(约161.4亿港元)的总对价出售麦当劳在中国内地和香港的业务给中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团,麦当劳与该三方达成战略合作并成立新的麦当劳中国公司,今年7月31日麦当劳中国内地和香港业务完成交割。
南都记者看到,麦当劳中国有限公司在10月12日已完成更名,但其在上海、北京、广东、浙江、南京、沈阳等地的麦当劳食品有限公司依旧是用“麦当劳”,除了工商登记名更改外,目前麦当劳中国官方微博认证名依旧是麦当劳中国,但该账号基本信息中的公司名已更改为金拱门(中国)有限公司。
对于麦当劳中国公司改名,外界解读多是有两种,一是法律层面,业务交割完毕为避免混淆必须更名。此前,因业务交易更名的卡夫(现更名为“亿滋国际”)就是先例,2012年,美国卡夫食品有限公司拆分业务板块,将全球零食业务和北美杂货业务拆分成两个独立公司,其中,北美杂货业务继续沿用卡夫的名字,而面向全球市场的零食业务则被称为“亿滋国际”。2013年7月1日起,中国地区正式启用亿滋中国的名字,寓意为中国消费者奉上亿万好滋味。
此外,还有多数人认为麦当劳中国此举是其中国本土化的重要举措。日前,麦当劳中国公布了“愿景2022”加速发展计划,预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市。2016年起,麦当劳也在全国推进未来2 .0餐厅体验升级。麦当劳中国内地和香港业务完成交割后,频频传来与地产公司合作的消息,8月15日、9月22日、9月25日,先后与恒大地产集团有限公司、碧桂园集团、中海地产签订战略合作协议。

“金拱门效应”仅集中在行业及媒体间

麦当劳中国一直强调此次更名主要在证照层面,品牌名跟店名不变。南都记者观察发现,麦当劳中国更名消息一出便受热议,10月25日晚间更名声明一出,“麦当劳更名”“金拱门”等关键词成为微博热门搜索,“金拱门”也在微信朋友圈刷屏,当晚稍晚些众自媒体公众号也报道并解读了麦当劳中国更名举措。改名热潮当晚并没有褪去,第二天一早,朋友圈便出现“金拱门”早餐打卡,曾有广州市民发朋友圈称那天早上自己朋友圈有8个人打卡“金拱门”,当天上午甚至一公众人物蒋梦婕也在微博发了与“M”合影的四张图,并配文。与此同时,也有网友来了个包括星巴克、肯德基、耐克等快消品牌中国化名称大集合。一些企业公众号也蹭热点写推文。
截至10月31日上午9点,10月25日晚间8点10分左右发布的改名声明,转发、评论量均达到1万,而点赞数是4万。10月26日,麦当劳再一次发布了关于改名“金拱门”的更深层次解释,此微博转发量是2214条、评论1509条,赞是4239个。而南都记者发现,该微博账号此前发布的一些信息转发评论及点赞多在百位数以内。
“麦当劳中国改名变成一个娱乐事件,全民调侃包括其他无辜品牌的躺枪,我觉得是网络社交时代的一种特征”。餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳针对麦当劳中国更名引发的热议如是说道,“从此事本身而言,我觉得是一个正常的行为,因为改的是公司名,门店品牌并不会改,所以整体对麦当劳应该影响不大”。
中国食品产业研究员朱丹蓬认为,借助金拱门改名掀起的麦当劳品牌传播事件,从产业角度看,起到一定的传播效果,“但这种效果更多是集中在行业间及媒体间,在消费者间的效果如何界定还有待进一步评估”。
针对麦当劳如何评价此次更名事件的传播效果、更名传播是否有人为的传播策划等问题,南都记者进一步采访麦当劳中国(金拱门中国),但其仅回应此次改名不涉及餐厅名称跟服务标准等,其他的信息暂时没有更多回应。

餐厅“爱改名”命运各不同

南都记者翻阅资料发现,餐饮行业改名的企业挺多,近几年在郑州甚至出现餐饮业“更名潮”,更名的餐饮企业中也不乏一些大品牌,个中改名原因、改名效果也不尽相同。

提到食品界的改名,一定不能不提主打西北菜的西贝,要知道西贝5年4次改名,从2010年起,西贝的招牌名称频繁更换,从最初的“西贝莜面村”到“西贝西北民间菜”、“西贝西北菜”,再到“西贝烹羊专家”,最后又回到“西贝莜面村”。媒体报道,主要是西贝董事长贾国龙几经修正西贝的品牌战略定位。西贝频繁更名被外界质疑会削弱品牌的传播力和辨识度。昨日南都记者从西贝官网获悉,目前西贝莜面村门店数有84家,暂时未开放加盟。
另外,“爱改名”似乎是西贝的一个标签,就在这个月12日,西贝宣布暂停的快餐项目也是几经更名,而原因同是品牌定位不明。据报道,2015年5月,该快餐项目立项,近两年半时间的运营时间里,西贝快餐项目经历两次更名、3次换牌,由开始的西贝燕麦面改名为“麦香村”,被外界诟病两次取名都不尽如人意。但同是经历多次更名的麦香村的命运没有西贝莜面村“好彩”,最后夭折。
事实上,南都记者采访获悉,真功夫也有过因品牌定位改变而更名的经历。资料显示,其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店,1997年改名为“双种子”,2004年改名为“真功夫”定位蒸品菜,沿用至今,现在真功夫门店数达600家以上。
而涉及法律层面、商标注册等原因更名的有周黑鸭。有媒体报道,港股上市企业周黑鸭公司起初也并非就叫周黑鸭,2002年,周黑鸭创始人周富裕开设了首家鸭子卤味店,起名“富裕怪味鸭店”,2004年开设的第二间店名则叫“周记黑鸭经营部”,2005年,周黑鸭商标注册成功,随后武汉周黑鸭控股公司成立,现在周黑鸭采用的企业名是周黑鸭国际控股有限公司。
观点
改名是把双刃剑
朱丹蓬跟林岳均认为,餐饮企业改名是一把双刃剑,其中林岳说,“改好了一飞冲天,如以前的‘双种子’改成‘真功夫’,改得不好则影响口碑及品牌营销,这种例子不胜枚举”。朱丹蓬称,有时企业或品牌改名是把以前品牌打下的基础毁掉,他认为改名成功与否主要看媒体传播力度跟企业资源匹配程度。
林岳补充道,餐饮企业改名其实也是一种营销的升级,“但名字一定要容易记住,朗朗上口,不要有生僻字。以西贝莜面的改名为例子,其有做得好的地方,也有做得不好的地方,比如其一直坚持西贝二字,就很好,简单易懂且和‘西北’谐音,但后面的字眼改了很多次,都觉得不尽如人意,像莜面,很多人都不知道‘莜’怎么读,这算是一个遗憾”。

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