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日志

餐饮跨界营销玩出新花样

已有 5843 次阅读2017-11-5 21:55 |系统分类:营销实战| 餐饮跨界, 餐饮营销, 跨界营销, 餐饮品牌

同行不再是对手,广州餐饮企业间还玩跨界互补,只为省成本、走年轻化道路

广州餐饮行业猛吹跨界风,广州网红餐厅禄鼎记与NIKE合作推出LUKSHOW NIKE Air Force 1 iD;百年餐饮老字号陶陶居进驻万国广场发布会上宣布,与国际潮牌Cabbeen的跨界合作,推出广州城市T恤以推广广府饮茶文化;今年中秋,广州饮食集团旗下陶陶居月饼跟摩拜单车跨界合作等等。
与此同时,南都记者也发现,广州餐饮行业跨界经营不单是与不同行业的跨界,还出现了更多餐厅之间优势互补的跨品牌合作,同行不再像对手!比如潮汕牛肉火锅餐厅牛B潮牛火锅与日料品牌迷鲤跨界联合推出蟹籽牛丸,禄鼎记与w酒店开启招牌菜互换销售合作,知名餐饮集团耀华饮食集团旗下鹅公村品牌与茶餐厅品牌九龙冰室跨界合作推出新品牌鹅与九龙,力图打造食鹅专门店。此外,南都记者采访获悉,牛B潮牛火锅还将与粤菜品牌喜客喜宴一起跨界混搭推出新菜式。

老牌餐饮跨界多为年轻化

南都记者采访过程中发现,老字号餐饮跨界营销多是为了年轻化。其中,今年,老字号餐饮品牌陶陶居动作频繁,除了加速开店步伐,营销也做得有声有色,其中与Cabbeen的跨界合作做文创产品就被业内津津乐道,正如食尚国味董事长尹江波所言:“最好的传承,便是与时俱进。”他表示,此番陶陶居的跨界时尚,旨在以时尚号召新一代年轻人加入传统文化传承队伍。据悉,此次跨界合作推出陶陶居×Cabbeen合作款限量礼盒,内含定制款Cabbeen城市T恤,附赠陶陶居定制版茶壶会员卡及一系列专属特权。
今年中秋节期间,陶陶居月饼创新推出了靓在心里流心系列,还有在其基础上与潮流街头出行装备摩拜单车合作的高级定制款,甚至还有与网红自媒体《爆小海》跨界推出的靓爆月饼产品。南都记者从陶陶居月饼负责人处获悉,这些创新产品是老字号陶陶居品牌年轻化的再一步尝试。
提及与九龙冰室的合作,耀华饮食集团负责人区又生在接受南都记者采访时称,一个老品牌与新品牌合作,其中一个原因就是九龙冰室的主要消费群是年轻人跟白领,“九龙冰室很擅长做年轻人营销推广,此次合作能使得我们品牌年轻化,学习年轻品牌的理念”。
此外,为年轻化,诸如牛肉丸这一传统美食也做跨界混搭,其中有上述提及的潮汕牛肉火锅餐厅牛B潮牛火锅与日料品牌迷鲤跨界联合推出的蟹籽牛丸,牛B潮牛火锅创始人阿琦在接受南都记者采访时指出,诸如牛肉丸这种传统的、老龄化的菜品跟日料跨界混搭后便有新的生命感,给食客新鲜感能更好吸引年轻食客。

餐饮跨界也为节省成本

餐厅之间优势互补跨品牌合作的案例越来越多,让人感觉如今的餐饮业已经打破“同行如对手”的思维定式,究其原因,是很多餐饮品牌从节省成本考虑。
区又生指出,做一个新的品牌需要很多支撑,而两个餐饮品牌强强联手能使一个品牌快速占有市场,“鹅公村的优势在于出品———做鹅,且有中央厨房,而九龙冰室的优势在于其商业模式及推广模式,在新品牌中,双方各司其职,资金、管理、运营模式的互补,能迅速占领市场,且能节省成本、少走弯路。”此外,区又生还认为,强强联手还能更容易取得成功并复制,据悉,今年7月底开张的鹅与九龙,目前在广州已有2家店,另外还有两家门店正在装修,南都记者采访获悉,该品牌还将北上进京拓展市场,“目前正在洽谈北京的门店,很快便可以开出。”区又生透露。
“目前餐饮行业的宣传费用很大,跨界跟其他品牌做混搭的宣传,一个费用两家企业出,且两个品牌都能被宣传到,这样资金方面大家都会轻松一点”,上述牛B潮牛火锅创始人阿琦如是说。跨界混搭除了给食客新鲜感增加客流量,更多的也是从成本考虑。“与迷鲤合作的蟹籽牛丸,销售不是最终目的,我们更需要通过销售此产品的过程,提升消费者关注度,争取消费者的眼球让食客有新鲜感。

同质化竞争迫使品牌互补

为何越来越多的餐饮同行跨界携手合作?广州知名美食家劳毅波分析认为,这种现象出现的原因之一是餐饮行业同质化的竞争,迫使一些品牌转变思路、发挥优势和长处,通过跨界,在保留品牌个性方面还侧重产品品类相互补充。
餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出,这种模式其实就是市场资源的共享,用已经被消费者接受的招牌菜或品牌来合作,就等于互换资源、优势的借力,操作上比较简单而且容易立竿见影。
阿琦也坦言,市场竞争加剧,做餐饮不能只是依靠打价格战,餐饮同行可以联合在一起,跨界合作、优势互补,让市场得到稳定,斗价只会伤害品牌跟“忠粉”。

网红社交催生新餐饮模式

对于餐饮市场跨界风盛行,林岳称,回看整个餐饮的发展阶段,餐饮行业风风火火几十年地快速增长,经历了很多转折,如大众餐饮、个性化的私房菜、网红餐厅、跨界餐饮等等,这些都是经济和社会环境催生的产物。而跨界餐饮,就是立足于网红和社交这个基础上衍生出来的新兴餐饮模式。他进一步称,不仅仅是餐厅与餐厅之间合作,还有书店和面馆合作(如和府捞面)、咖啡与书店合作等等,这种甚至是跨越了行业的模式,在社交时代是受到欢迎的,因为有市场需求,消费者不满足于仅仅是吃饭这种物质享受,还需要精神上的享受。从这个角度来讲,这种消费在社交、朋友圈里面就更加能彰显自己的个性和品位,所以,跨界餐饮就有了生存的土壤。

在林岳看来,跨界餐饮的好处显而易见,能满足消费者的社交需求,也能同时借助跨界,带来一些粉丝,比如既爱看书又爱喝咖啡的人群,加上爱好之后,消费者的忠诚度就比较容易培养了,这是跨界营销最直观的优势。
禄鼎记创始人华明在接受南都记者采访时指出,之所以与W酒店跨界合作,主要是w酒店也是以年轻消费群体为目标消费群体,很注重设计艺术感的品牌,跟旗下品牌调性吻合,这样的跨界合作才能起到对品牌宣传加分的效果。阿琦在聊到牛B选择跨界合作伙伴时也表示,“最起码两个品牌有自己的调性和主题文化,知名度也要匹配。”
劳毅波也指出,要注意两个品牌受众、品牌是不能重叠,且跨界能“跨”出新的领域跟新的市场空间,知名度也要是旗鼓相当的品牌,“如果是跟不知名品牌跨界合作,市场投资就会增大,所以,合作双方知名度最起码是要在某一消费群层面是相当的。”

提醒:跨界营销不是随意拼凑

林岳提醒称,跨界营销并不是随意组合、随便拼凑就可以成功的,合作方的性质、关联程度、可延伸的优势才是关键,也就是说,跨界并不是简单的1+1=2,而是要做出1+1>2的效果,这需要找到消费者中间的需求点,也需要在前期策划和品牌故事多下些功夫。
区又生则分享经验称,同行合作一个新的品牌,首先是要在理念要磨合、思想要统一,出品没问题、经营理念没问题的前提下合作,运营过程中则要加强沟通,沟通是最重要的。

采写:南都记者 黄芳芳

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