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“无中生有”:做出终端营销传奇

2012-6-18 15:41| 查看: 566286| 评论: 3|原作者: 李永新

摘要: 店老板或营销人要想做好终端,就得会一些“无中生有”的本事——随势变通,学会挖掘潜在需求,激发潜在需求,从而化“无机”为“有机”,变不可能为可能。 难点即市场
难点即市场

老子云:天下万物皆生于有,有生于无。可见,无中生有,本是自然之道。
然而,在市场竞争中,人们更多的是盯住那些人人都看得到的热点和商机,却常常忽视了难点和冷门中存在的机会。其实,当人人都知道那是机会时,很可能说明你已经没有机会;而当大多数人都认为没有机会的时候,那才可能是你真正的机会。
股神巴菲特有句名言:“别人贪婪的时候我恐惧,别人恐惧的时候我贪婪。”说的也是这个道理。
在完全开放、充分竞争的市场上,真正的机会往往存在于大多数人看不到的地方,这就是所谓“难点即市场”。所以才有了把梳子卖给和尚、把冰箱卖给爱斯基摩人等等传奇。
因此,一个店老板或营销人要想做好终端,就得会一些“无中生有”的本事—学会挖掘潜在需求、激发潜在需求,这样,才会拥有更广阔的市场空间。

案例一:清凉火锅,夏天里的一把火

近年来,餐饮业火锅店日渐盛行。
每到秋冬,天气渐冷,火锅店的生意便越做越旺,好比“冬天里的一把火”。而一到春夏,火锅店就随天气的回暖门前冷落了,从5、6月份开始下跌,7月份跌至谷底,8、9月开始逐步好转,业内俗称“七死八活九回头”。于是,众多火锅店只好在淡季转做炒菜,去与普通餐馆抢生意。
这种“脚踩两条船”的套路,可能行得通。但是对那些专门定位于火锅的餐馆来说,要转型就会挑战多多:
首先,做炒菜与定位有冲突,品牌的专业程度被弱化;
其次,做炒菜得还请专业的炒菜厨师,淡季用得上,旺季就用不上了,请了三五个月就得辞掉,辞掉三五个月又得再请;
再次,做炒菜与做火锅在采购、点单、上菜、结账等诸多环节并不一致,加大了管理难度;
而且,火锅做得再好,炒菜不过关,淡季的顾客满意度下降,还会拖累旺季的火锅生意;
……
因此,夏季火锅怎么做,就是火锅店必须面对的难题。
常见的做法是打价格战。比如:菜品打折、菜金优惠、赠送现金券等,以降价和优惠来形成相对于炒菜的价格优势,从而拉动消费。其结果是利润大大降低,而拉力始终有限。
广州的一家火锅连锁,在这方面做出了有益的尝试,他们于某年夏季推出了“清凉火锅·夏日冰风暴”促销。
所谓“冰风暴”,即针对夏季冰淇淋旺销,制作十几款冰淇淋,到店食客可免费选吃;所谓“清凉火锅”,则针对夏季吃火锅怕上火,在底料中加入菊花、薄荷、昆布、柠檬等中药材,烹制出清火解热锅底,食客另配清热凉汤一碗(既可喝也可涮菜),并赠送自制凉茶、冰冻果盘,以及优惠啤酒、低价凉菜。
逆市营销的结果是,在其他火锅店大都风平浪静的时候,一场冰风暴席卷而来。火热一夏不说,冬季更是有增无减,持续旺销。

案例点评:
台湾“经营之神”王永庆说,要想在夏天把冰淇淋卖得比别人好,就应当从冬天开始卖冰淇淋。
如果说冰淇淋要从冬天开始卖,那么火锅当然也要从夏天开始卖。
具体策略上,这家店一是不走寻常路,规避了常用的价格战手段;二是做加法,采取了借势营销,将淡季商品与应季的旺销热点挂钩;三是系统营销,围绕清凉火锅的概念整体策划,形成战略升级版,而不只是零散的中药锅底、凉茶赠送等一两个招数。
总之,随势变通,无中生有,从而化“无机”为“有机”,变不可能为可能。

案例二:假戏真做,外来户成霸主

笔者家乡衡阳盛产一种黄酒,名为“湖之酒”。此酒已有2000余年历史,据说从北魏开始便已是宫廷贡酒。
在衡阳,各个乡镇都有许多人家自酿湖之酒,也有不少酒坊专酿此酒,简易包装后销往四乡八邻,近年来还注册了不少商标。
话说该酒的一个酿造世家,所酿之酒品质上乘、甘香醇厚,其酿酒作坊自然顾客盈门。后因故举家迁往外县某镇,虽然当地人也好喝湖之酒,但酒坊生意却一落千丈。
原因很简单,此镇上已有两家酒坊,早把生意做开了。一个外县迁来的酒坊,在当地既无市场基础又无知名度,虽说酒香不怕巷子深,可酒香却怕牌子生。
眼看门可罗雀,货虽好却无人识,酒坊老板内心难免失落。正发愁,偶然听说,自他家搬迁之后,为抢夺其让出的市场份额,家乡当地新出了好几家仿冒其品牌的山寨酒坊。
该老板听后,随即返乡,购买了少量山寨酒带回现居地。随之,在现居地的报纸、电视台刊登打假公告,称近日发现一些不法商贩假冒本品牌欺骗消费者,特此申明敬请认准该商标,并宣布将于某日起举办为期一周的“××湖之酒打假公益行”活动,届时,除了真假产品对比鉴别、独家酿酒工艺大揭秘之外,还将每天赠送小包装湖之酒200瓶,先到先得,购买者另有现场优惠。
具体活动细节在此略过,整个活动概括起来就是两句话、八个字:假戏真做,霸气外露。
真假对比,使消费者从色、香、味角度切身体验到该酒的不凡品质,并自然联想到该酒唯我独尊的市场地位;独家酿酒工艺,使消费者更全面了解该酒果然名不虚传;免费赠酒和现场优惠,则是吸引人气和拉升销售双管齐下。
就这样,一场打假活动,使一个在当地籍籍无名的新品牌后来居上。

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最新评论

引用 金泰祥 2012-6-30 18:16
嗯,见地
引用 赵永 2012-6-20 21:17
攻其弱点,把局部优势放大
引用 许瑞光 2012-6-20 19:40
具备一定前提方可为之。

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