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促销三国杀,抢了顾客又挖坑

2012-6-18 15:37| 查看: 88201| 评论: 3|原作者: 张 龙

摘要: 如此明摆着的事情,任是一头猪也知道是九乐在捣鬼,联冠的所有枪口和火力,全对着九乐狂轰滥炸!倒是宋今,躲在后面,没事偷着乐。

被高空宣传挟制

4月上旬,看到营销经理王强报上来的五一促销方案,宋今(华美河北分公司老总)心里叹了口气,忽然想起那句关于广告费“哥德巴赫猜想”一样的名言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”
现如今,这个猜想可以被颠覆了,宋今琢磨了下,觉得这句话该这样修正:我知道在广告和促销上的投资全部都是无用的,一半是看得到、能知道的浪费,一半是看不到、不知道的浪费,但问题是我还不得不全部投入。
宋今之所以如此感慨,是因为促销活动是越发地难做了,原来是不促也销、一促旺销,现今是不促不销、促而不销,这个难题不止宋今挠头,甚至在国内整个零售业,都已演变成常态。
简单总结原因,是顾客日益上升的智商和厂商日益老化的促销手段之间的矛盾越来越尖锐。
宋今把王强报上来的促销方案看了两遍,说:“你讲一下吧。”
“电视省台这次没有规划,由各地经销商在当地电视台投放电视字幕;报纸从4月中旬开始,在几个省报上每周至少一个半版;电台规划的省交通台,每天轮播8次直到五一;还有800万条短信分到各个地级市投放,总费用控制在200万元以内。”王强说道。
“浪费”!宋今不由得骂了一句。
不过如今的高空宣传不好做是事实。电视在一、二级市场的影响力急剧下滑,大多被网络媒体取代。自己虽说看到了网络的巨大影响力,但作为一个分公司老总,不可能去给全国性的门户网站投广告,而地方网站又几乎毫无影响力,更何况这些新媒体和传统渠道格格不入。电台倒是随着私家车的普及影响力在上升,但其时效性又太短。
要说这些广告投入,一个比一个浪费,却不得不投,不然别说顾客,经销商和同行都会怀疑你公司是不是出了什么问题。
从这个层面上来说,厂家相当于被高空宣传挟制了。

全面铺开,200万也是胡椒面儿

“地面宣传有三项,按每个县计算,一是公交车体广告,至少两个途经商场的线路;二是户外一次性巨型活动喷绘,活动当天至少一个拱门;三是10人以上的临促上街发单页。地面宣传都是由各地代理商先做后补。”王强还没说完,就被宋今的问话打断:“单页做多少份?”
“每个客户初步规划3万份。”王强回答。
“浪费!你算下每个客户3万份单页,我们核心客户就至少40个,发出120万份单页需要多少人、多少时间?上次浪费那么多你不长记性?”宋今脑子里马上想起上次全省统一制作的那120万份单页,活动结束后经销商门店里成包的单页还原封不动。
“那就每个客户做1万份,省下来的钱重点布置门店和乡镇卖场,每个门店放4个易拉宝、2个条幅和10张海报,地贴和吊旗根据实际情况来做,一、二级市场的卖场重点制作地贴、吊旗和龙门架,如果费用足够,可以把核心卖场的所有楼层全部悬挂活动吊旗。”王强马上改口说。
“按你这个排场,户外加地面一个客户或卖场,需要多少物料制作费?”耐着性子听王强说完,宋今接着问。要不是王强从高空到户外到店面讲得头头是道,宋今早就打断了。
“按客户规模,5000元到3万元不等,必须是核心客户并且完成指标。”王强听宋今连骂浪费,赶紧降低了费用,收紧钱袋子。心里正惴惴不安,就听宋今又问了句:“河北省有多少核心客户?”
王强当时就无语了,因为全省一百多个重点门店外加几十个核心客户,按一家1万元费用,又奔200万元去了。

抢夺顾客信任

其实吧,宋今纠结的还真不是钱的问题。
“你负责营销也不是一年了,大大小小活动都是你经手的,你说说,为什么现在做活动的效果大不如以前?”宋今看王强沉思,开导式地问。
“宋总,这个问题我考虑过,我认为现在做活动有三个困难:一是缺少真正有效的宣传,你刚才说那些宣传和物料浪费,我也觉得浪费,但是要不做这些工作,活动就不像活动了;二是难以取得顾客的信任,我们拿出真金白银补贴,顾客反而认为是应该的;三是活动在终端的干扰太大,特别是在综合门店,我们做活动吸引来的顾客,他们却转头去买联冠和九乐。”
“怎样解决这三个问题?”宋今问道。
王强想了半天说:“我们去年做的宾馆销售,和排除对手的闭店销售,效果就很好,这避免了终端干扰,也很容易取得顾客的信任,在宣传上定点操作效果也比较好。”
“今年怎么就不行了?”宋今继续问。
“现在连卖五金工具的都研究闭店,卖衣服的都去宾馆,这个形式已经被做烂了。”王强回答。
宋今心想国内市场不管是产品还是销售,这一窝蜂上的山寨精神还真是挡不住,华美在整个行业率先开启的宾馆营销和闭店营销模式,不到一年时间居然就烂大街了。
王强说的虽然有道理,但还是没说到根儿上。于是继续问:“三个困难中,你觉得哪个最根本?”
“缺少有效的宣传,导致浪费太大!”王强毫不犹豫地回答。
“不对,最根本的是顾客的信任。宣传是为取得顾客信任服务的,顾客在终端被干扰还是因为对你不够信任。你还记得武邑县的顾刚吗?那个搞活动很有一套的家伙,他也是最早执行宾馆销售的。他前段时间给我打电话说,只花了不到两千块钱,卖掉了十多万元的货。”宋今说。
“我听说了,顾刚花不到一千在门头上做了个喷绘,门店稍微布置一下,再花几百块钱买些水果,把省下来的钱全补贴到产品上,成交价格比平时做活动还要低,然后发动门店所有员工邀请亲朋好友来购买,这些亲友相对更容易相信咱们。但这种形式只能用一次,很难持续下去。”王强跟着说。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年06期,转载请注明出处。(作者: 张 龙)
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引用 梁衍劲 2012-7-7 03:15
不错
引用 星火之源 2012-7-5 13:55
在没有硝烟的战争中,奇迹就是这样创造的。
引用 牛人金兑 2012-6-21 09:32
太i狠了

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