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区域迷局系列:新品航道上的“冰山”

2012-6-18 15:26| 查看: 85007| 评论: 6|原作者: 蔡海彬

摘要: 新品“开门红”公司又出新品了。对这个新品,公司极为重视,特意召集全国各大区经理在总部召开新品推广会议。会议上,市场部经理对产品的定位、推广方式等一一详细讲解,产品定位中高端,消费者接受不会太快,所以也建议各大区经理推广先行,稳扎稳打。销售总监李总则一 ...

新品“开门红”

公司又出新品了。
对这个新品,公司极为重视,特意召集全国各大区经理在总部召开新品推广会议。
会议上,市场部经理对产品的定位、推广方式等一一详细讲解,产品定位中高端,消费者接受不会太快,所以也建议各大区经理推广先行,稳扎稳打。
销售总监李总则一再强调新品的重要性,同时也表态此次将放权给大区,各区域自行制定销售政策,费用控制在20个点以内。
华北区已经连续两个月没有完成销量目标,此次到总部参会,华北大区经理张强感觉李总对自己似乎有些不太满意,压力骤然增大!
张强明白,新品与现有产品不属同一品类,可以成为有效增量,对于完成全区目标意义重大,而且,如果在新品上再拖后腿,李总也不会放过自己。他暗下决心:要在新品上打一场漂亮仗!
回到市场上,张强迅速召开华北区各办事处会议。会上,分解新品目标,宣布新品销售政策:经销商一次性发货5万元享受公司老品20搭1,一次性发货10万元享受公司老品10搭1,同时强调,第一个月的任务是硬性任务,必须完成。
张强是这样考虑的:先通过比较大的销售政策把货压到经销商仓库,然后通过经销商的力量迅速分销下去。为了放大销售政策的力度,搭赠品则直接定为老品。
张强的策略,效果明显。不到半月,华北区的新品回款已经完成了公司目标,经销商回款踊跃,甚至,还有三四个县城直接回款10万元。
对于县城一次性回款10万元,张强先是吃惊,接着又变得警惕:新品定位较高,县城消费容量有限,经销商为何会一次性回款10万元呢?张强怎么想都觉得不对,电话打给了淄博办事处经理王博(下辖的邹平县直接回款了10万元)。
王博在电话里解释说,经销商非常看好新品前景,同时也对公司的搭赠政策感兴趣。张强想了想,也觉得有道理,叮嘱了几句注意库存、注意分销,就挂了电话。
想了想,还是有点不放心,张强又把电话打给了淄博县城主管小刘,简单表扬后,再次强调库存、分销问题后,才算稍稍放心。
一个月后,华北区新品任务完成153%,整体目标完成101%,李总亲自打电话表扬,鼓励再接再厉。张强的心舒坦了起来。

点  评:
直接决定新品前途命运的,往往是总部“主席台”。市场部这边强调稳扎稳打,销售总监那边却放权处理,任由销售区域自行制定政策——总部的指挥部对新品的定位已经背道而驰,新品的命长命短在摇篮里就决定了。

经理“无为而治”

公司推新品,公司上下极为重视,大区张总也召开了专门会议,淄博办事处经理王博自然也不敢怠慢。他马上将新品目标分解给各业务主管,宣布了销售搭赠政策,并严令:无论如何,第一个月新品目标必须完成。
之后几天,新品回款的工作很顺利,新品虽然价格较高,但经销商利润空间很大,同时又有较大力度的搭赠,压新品、催回款并不太难。
但沂源、高青、邹平、桓台几个县级市场很奇怪,其他市场都已经回款结束了,这几个市场还没有动静,电话打给县城业务主管小刘,小刘回复说是正在沟通。
又过了两天,几个县城终于有回款了,但是集中于邹平一家,而且直接回款10万元。王博觉得奇怪,但是小刘告诉他,邹平经销商对新品极有兴趣,但想做县城独家,而且保证超额完成其他几县的目标,这个10万元回款就是在表决心,自己觉得可以试一试。
王博听了很高兴,他很愿意看到经销商争着做市场的场面,而且10万元回款是真金白银,王博的管理崇尚“无为而治”,也就同意了小刘的做法。
大区张总也问了一下邹平回款的事,王博随便找了两个理由搪塞过去了事。经销商想做独家的事没有告诉领导,因为王博觉得时机还不成熟。
顺势而为,无为而治,王博一直都认为自己的管理思想非常先进。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年06期,转载请注明出处。(作者: 蔡海彬)
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引用 蔡海彬 2012-7-17 22:20
高博爱翠翠: 是不是办事处的人或者业务人员薪水不够高呢?还是企业文化薄弱,导致员工私欲膨胀。如果有一个好的流程及监控机制,是不是可以避免这种情况的发生?这个是制度本 ...
执行的深处是人性,只有清楚认识人性,才能在设计方案和制度时,堵住大部分的漏洞
引用 高博爱翠翠 2012-7-17 16:03
是不是办事处的人或者业务人员薪水不够高呢?还是企业文化薄弱,导致员工私欲膨胀。如果有一个好的流程及监控机制,是不是可以避免这种情况的发生?这个是制度本身缺陷的问题,还是人性贪婪的本质表现,有可能避免这种情况么?我们公司也存在下面的办事处所在区域越做越差,但是办事处经理等人越越来越富。
引用 亓齐 2012-7-17 06:43
治标不治本,新品的生命力不会太长久。
引用 方信诚093 2012-7-11 09:31
所有区域的标准都一样,但实际上未必都能统一执行下去,对总部以绩效为主,下面的办事处有小金库,也是屡见不鲜的,的确很难管理
引用 赵永 2012-6-21 19:38
千里之堤,溃于蚁穴,不过现在很多的办事处都存在克扣费用,有小金库行为,公司层面很难管理好

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