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小道消息策动台下营销力

2012-6-14 15:20| 查看: 27704| 评论: 0|原作者: 陈引榷 吕元桃

摘要: 为什么政策都公布了,也很吸引人,经销商却不愿意多订货? 而同样的政策,通过小道消息放出,却让经销商趋之若鹜,甚至不惜找关系、求情、说好话?
小道消息比正道信息好使

很多公司开年会,内容很简单:发布新产品,公布新政策,然后在吃喝会中,想方设法让经销商多打款订货:“老李,去年市场形势那么艰苦,你轻轻松松就做了400万。今年形势肯定比去年好,做个600万没问题吧?”
经销商也不傻,该吃吃、该喝喝,到了领任务的时候,总能找到借口打个折扣。经过多年斗争,经销商心里都有了一条不成文的规则:酒可以多喝,任务不能多签。
强硬摊派当然可以,但经销商带着“被强奸了”的心态做市场,终归不是最优选择。强扭的瓜不甜,强加的任务不爽。

反其道而行之
A公司在今年年会上,出人意料地放弃了任务摊派。
销售老总老王只是在会上告诉经销商:今年的整体市场形势很好,你们愿意签多少就签多少,不强求!
经销商这下彻底傻了!试探了好几个业务员,都一致表示“领导今年确实没有规定任务”。
其实,老王在年会前给业务员做过培训。在培训中,老王特别强调:“公司这次没有给经销商定目标,他们愿意签多少就签多少,让他们千万不用太担心。从我的角度说,其实我并不希望签得太多,能维持去年的量就行。因为今年的市场在那儿,即使经销商不签,我们也能通过各种手段达到市场预期,并不需要经销商做什么;而如果他们真的签了,我们的成本投入可能会更大。当然,如果真有经销商签约额增长超过一定比例,我也会给予特别的政策支持。”
接下来,老王又分享了自己对整体市场的预期,以及完成预期销量的市场运作方法和措施,并以两个重点市场为例做了详细讲解。
最后,老王再次强调,跟经销商聊的时候,既不要提任务,也不要提我们接下来的市场策略。
一句话:我们有信心,客官请便!

葫芦里的药
真就让“客官请便”?
当然不行!其实,老王心里也很清楚:一般情况下,业务员肯定会告诉经销商的。毕竟,他们的绩效直接取决于经销商的订货额和打款。他们会想,“这么好的市场前景和操作思路,为什么不跟客户分享一下呢?”
于是,客户经过业务员背地里的一番分析,觉得真是那么回事,再加上自己对市场形势的判断和对自己区域市场的了解,“努努力,今年增长个50%完全做得到”。更重要的是,以前,他们是被要求签任务,心里都非常排斥;而现在,自己愿意签就签,这种感觉完全不一样。“为什么不强行压任务了?难道厂家对市场确实很有信心?这样的话,还不如主动多签一点任务,还可以找厂家多弄点好处。”
通常情况下,业务员也都会跟客户分析,“其实你签这个量肯定会做到,因为……(老王对市场的分析),而且有几种具体操作方法……”业务员也比较容易进入状态,他就感觉“这个东西这么好,你干吗不抓住呢?”
当然,不排除有特别老实的业务员真不对经销商说。但只要有一两个人说出来,这种信息就会传播开来。
事实上,老王也真的操作成功了。因为接着就不断有经销商来找老王,“王总,你看我去年做了30万,今年我想做40万,你看能不能给我些政策支持?”
这个时候,老王还会继续“客套”一下:“X总,暂时不需要了,你做30万就行了,因为你要做到40万,我们的投入就太大了……”
当然,最终肯定还是以老王“妥协”而告终。

让客户变被动为主动

为什么政策都公布了,也很吸引人,经销商却不愿意多订货?而同样的政策,通过小道消息放出,却让经销商趋之若鹜,甚至不惜找关系、求情、说好话?
怎么就这么“贱”呢?
其实,人都是这样:对于太容易得到的,往往弃之如敝屣;而对费尽心思得到的东西,往往会视之若珍宝。这就像恋爱,对于主动投怀送抱的女孩,男人通常不会珍惜;而对那些历经反复曲折甚至屡遭拒绝但最终得手的女孩,则会倍加宠爱。
厂家主动推出的各种政策,就如同那投怀送抱的女孩。面对厂家统一的激励政策,经销商可能并不以为然:政策嘛,年年有,无非就是让我多提货,我才不上钩呢!厂家逼得越紧,说明越想占我便宜。经销商抵触情绪不可避免。
但通过释放这种小道消息,经销商反倒会因为自己“无意中”捕捉到的小众利好消息而主动出击。当然,对相应的政策也会“倍加珍惜”。
需要说明的是,我们这里说的小道消息,并不是指空穴来风的谣言,而是把正确的信息通过一种非正式渠道传递出去,让部分客户感觉到通过自己的“努力”占到了便宜,进而从原来的被动接受转变为主动追求,最终达到公司想要的目的。

为何都爱小道消息

小道消息作为一种亚文化,在我们的社会和企业里相当盛行,这是一种病态。这种病态的背后,其实也和我们整个社会的大环境和大众心理有莫大的关系。
首先,在目前的社会环境下,由于整体公信力和诚信度不高,公开通报的内容往往不可信,而被辟谣的内容往往实际又是真实的。久而久之,越是大张旗鼓说的东西,大家本能地就产生了抵触情绪;越是强烈否认或不愿公开的东西,大家反而觉得可信。这就造成大家对企业在公开场合的政策并不以为意,反而更加重视私底下流传的小道消息。
其次,在中国的文化里,很讲究私下交易。许多实质性的东西,往往不会拿到公开场合去宣扬,而是在小范围内流传,从而给人以特殊待遇的想象。这种寻求到的特殊权利,往往会非常让人享受。
最后,中国社会似乎形成了一种不成文的默契,在公开表明的内容和政策背后,往往都存在特殊情况。这种默契几乎无所不在。比如,你去苏宁买电器,商品的价格都标在那里,一般很少有还价的空间,但店长往往都有一定的折扣权力。于是,如果你有店长这层关系,你很可能会去打个招呼。由于占了一般消费者占不到的便宜,你内心里往往会有一种更美妙的体验。
在通常的经销商年会上,厂家都会宣扬本次的政策有多好、力度有多大,这也是必需的。但是,大多数经销商都不会太上心。因为他会觉得,这些都是大政策,而私底下肯定还会有“关系政策”或额外支持,这些更值得关注。
但厂家肯定不会直接告诉经销商,说还有其他的优惠政策。那怎么办?用小道消息传播出去。比如,让业务员透露给他负责区域的经销商。而一些经销商也常常会找到区域负责人或者销售老总单独私下沟通。久而久之,大家就达成了默契,形成了台上和台下两套政策。

巧用小道消息

1.核心信息拿捏要到位
在上面的案例中,为什么老王会说不愿意让经销商多签任务?
虽说这是欲擒故纵,但老王心里确实对整体市场和对每个经销商的年度额度都会有一个大致准确的判断,知道通过哪些可以落地的市场策略完成计划中的任务。
否则,若只是一味画饼,脱离市场实际,纵然你能通过小道消息把政策放出去,但经销商也不是傻子,他只会告诉你:“我肠胃不好,消化不了你们画的饼。”

2.小道消息通常只对一部分人有用
为了更有效地增强小道消息的可信任度,你需要集中火力,针对有能力、有实力的或者更精准的“一小撮”人。
举个例子,假设现在我们要处理一批库存。一般情况下,我们会挨个给经销商打电话,告诉他们现在有这样一批货可以低利润处理,甚至可以不赚钱或亏钱甩掉。这样一轮电话下来,可能会有一定的效果,但更多时候基本没啥用。经销商一听说都是处理产品,而且都降价了,他会更担心。
更好的办法是什么?就是把客户资料拿过来研究一下:看看以前哪个市场曾经卖过这款产品,哪些市场相对比较好卖,然后有针对性地放出小道消息。
你要知道,这些产品之所以变成库存,很有可能是因为很多市场不适合卖这款产品。而一个卖不动的市场,你给再多的政策,结果通常都不乐观。

3.熟人传播最有效
找到了合适的传播对象,还需要有合适的人员去巧妙地传播小道消息,这样才能保证小道消息的可信度。否则,一旦被对方识破,反而给你减分。
在当下这个信息过度发达的社会,人们每天都会接触大量的信息,以至于很多时候常常都辨不清真假。于是,大家反而相信口口相传的、小道而来的、熟人介绍的信息。所以,小道消息一定程度上来讲,是一定要熟人介绍,有信任感。陌生人讲是没有用的。
为什么在向经销商传递小道消息时,负责这一区域的业务员是最佳人选?因为作为和厂家沟通的桥梁,他们之间的关系最熟。人一熟,就会掺杂中国社会最讲究的“人情”在里面。
比如,业务员在传播小道消息时,他会说“王哥,我平时一直吃你的、喝你的,也没给你帮上啥忙,挺愧意的。我最近打听到公司内部有一个好事,王哥,你看合适我就帮你,就算我还你一个情。最近公司给李哥和张哥(其他地方的两个大经销商)两个大户弄了一批特价货,利润相当丰厚,就是数量不太多。如果王哥你需要的话,我可以帮你想想办法。当然,你不要最好,省得我去说。”
平日的人情维护,加上“我给你帮帮忙,你不要拉倒”的强硬态度,通常都能将对方拿下。而如果上来就说,“王哥这儿要帮忙,给你处理一批东西”,十有八九会被拒绝。

4.不是所有的企业都适合用小道信息
一般来说,中小企业可能在公司层面用小道消息传播的时候更多一些,因为组织扁平,操控起来也更简单些。但对大企业来说,运用小道消息时,因为涉及面太多,不太可能在发布某些重大消息时还专门来进行“战略部署”。但这并不妨碍大公司的一些部门经理会用。

5.重要信息还是应该多用正式渠道
小道消息毕竟只是一种非正式渠道。对于绝大多数的重要信息,还是需要正式的公开场合来发布。不管接下来还有没有“小灶”,但这种公开的政策和信息是必需的,也表明了一个基本的态度。
虽然前面提到,小道消息传播的信息往往只对一部分重点对象有用,并不适合在大会上公开去表明,因为毕竟还有很多是中小型的客户,你跟它们讲太多似乎也没什么用。但是,对于那种能提升或想提升的客户来说,这种公开信息就很有好处。虽然这些人可能也会提出和厂家“需要单独沟通”,但这一过程中,会造成让他主动来找你沟通的效果,间接达到小道消息让客户“变被动为主动”的目的。

用小道消息传播,说到底,只是将想传达的信息换一种渠道告诉目标群体。它是一场心理战,这决定了我们不能总去做这个事情,要懂得适可而止、适时而动。
不管你承认与否,小道消息对企业来说,不仅非常有必要,而且很多企业也在运用。只不过,大家做的方式可能不一样。
(吕元桃:天津富士达电动车公司营销总经理)


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年06期,转载请注明出处。

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