拿什么度过冬天

中国经济触底的预期从年初的一季度，延迟到后来的二季度，再延迟到现在众多机构预测的三季度。尽管近期国家刺激政策频出，但伴随着宏观经济持续的单边下探，何时是底，无一机构敢下断言。
宏观经济低迷，实体企业首当其冲。消费不振对实体经济的冲击，已经突破了很多企业的心理底限。政府的各项补贴、刺激政策边际效用递减明显，已经远达不到2008年时的刺激效果；促也不销、消费者已经麻木；打广告、做推广没有什么明显效果，但如果不做，结果更惨不忍睹。
每到这个时候，企业的营销部门都会成为众矢之的。通常情况下，当企业顺风顺水、市场大好时，想不到营销部门的功劳；当外部环境不好、销量下滑时，营销部门又常常是首要被指责的对象。
德鲁克那句耳熟能详的话，“企业只有两项职能，营销和创新，并且只有这两项能产生成果，其他都是成本” ，相信很多企业领导人都烂熟于心，但在企业实际运作中，营销工作却很少被提到企业战略的高度。
营销的本质是建立持续交易的基础，营销部门不是救火队，也不是出气筒。作为企业战略的直接贯彻部门，服务于战略又影响着战略。营销系统功能的完善和发挥，离不开企业的预测力、决断力、执行力。
预测是对未来经济和市场走向的提前预知，在经济不确定性越来越大的时代，预测力对企业的生存发展具有决定性的作用。不管是2001年初华为高速增长、如日中天时提出“华为的冬天” 的任正非，还是二十多年前油价跌至每桶11美元、无人看好石油行业前景时收购赫斯基能源公司的李嘉诚，他们的预测力一个挽救了企业，一个在多年后获得了一只盈利机器。我们没有他们那样对商业的天生敏锐感知力，但对经济大势、市场环境进行系统全面的分析是每个企业应做的事情。
决断是对要做或不做的事作出分析，并作出坚定不移的决定。经济发展的资源稀缺属性，决定了企业必须要对事情给出做或不做的抉择，不决断通常会被拖进进退两难的泥沼。很赞同商务通的创始人之一、拉卡拉董事长孙陶然对创业者说的一段话：企业发展中陷入纠结和挣扎是常态，这时最关键要分清：你们是在“维持”还是“坚持”。维持没有意义，要及早放弃或转型。如果是坚持，就应该让心力变强大。
创业者如此，企业家更应如此。但常常，面对自己千辛万苦打拼的江山，放弃或转型的决断既痛苦，也难作出。
执行力分为意愿和效果，意愿是人愿不愿干，是企业文化需要解决的问题；效果是干得好不好，是企业培训和人力资源体系需要解决的问题。作为注重结果、关注过程的部门，营销体系的执行力是受意愿和方法两者综合影响的。
有了预测力、决断力、执行力，并不一定能度过寒冬。但如果没有，肯定无法度过寒冬。

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