1111美乐开店经

美乐开店经

绵阳地处川北，素有“富乐之乡”美誉。作为四川省第二大城市，绵阳人口已过百万，2011年其GDP总量首次突破千亿大关。

在绵阳，说起化妆品专营店，就不得不提一个名字，美乐。1990年，第一家美乐化妆品店在绵阳诞生。经过20余年的努力，美乐已发展成为一个集家电、房产、酒店、化妆品等为一体的多元化集团企业。2011年，美乐集团销售收入突破20亿元，成为绵阳地区排名前五的名牌企业。

而单就美乐化妆品零售业务而言，截至目前，美乐化妆品连锁店铺规模已达67家，覆盖绵阳、德阳、江油、遂宁、广元、乐山、三台、安县、梓潼等川内17个市县。

店铺新升级

在绵阳，“邂逅”美乐的频率很高，其店铺多位于人流大的十字路口，门店面积集中在50-80平米。据了解，美乐在绵阳市区的网点数量最多，发展最成熟，其中社区店的比例占60%，便民性成功帮助其占领了不少市场。

经过多年发展，根据市场变化，美乐的产品结构在逐步改变。早期，美乐将护肤和洗涤用品作为重点品类，如今，则已调整为重点发展护肤、彩妆、香氛三大品类，目标直指中高端消费群体。

在品牌选择上，美乐集团化妆品公司副总经理高强表示，公司会根据消费者需求和市场竞争的变化适时进行调整。据了解，在美乐，外资品牌的地位日益持重，对门店的销售贡献占到43%左右。就美乐系统销售的所有品牌而言，享受厂家直供政策的比例达到60%。

为了更好地参与市场竞争，美乐一直在主动寻求改变。去年底，美乐正式启动门店改造升级计划，从店铺形象、品牌陈列、品类陈列、氛围营造等多方面入手，试图将旗下每家店铺打造得更显专业化。

升级计划首先将店铺Logo改头换面，旧门头“MEILE美乐化妆品”换成了更简洁时尚的“ML1990美乐”。进入改造后的店铺，店面整体给人耳目一新之感，仔细观察后不难看出，美乐在不少细节上下了功夫，比如在门店入口处增加了一个圆柱型的开架区，最醒目的上层堆放着各种香水小样。对于目前国内尚不成熟的香水市场，价位在几十元的小样让顾客敢于尝试，便于培养顾客的消费习惯。目前，改造工作已进行了40%，预计今年10月全部完成。

改造旧门店的同时，美乐开新店的步伐也没有停止。到今年底，美乐的门店将由目前的67家增至85家。与2011年开店10家相比，扩张速度显然在加快。

打造专业人才

连锁扩张难免遇到各种问题，除了资金和品牌的要求，同样也离不开人才因素。人员流失快，干部培养难……随着时间推进，面对大量90后的年轻员工，如何管理成了许多经营者头疼的事情。谈及这个问题，高强表现得很自豪，多年的积累让美乐在员工学习和培训上形成了一套自有系统。

进入美乐的新员工首先会接受军训，初步筛选后将对其进行美乐大课培训，学习企业文化、礼仪知识等。第二阶段的重点则是对人员专业技术进行提升，包括服务技巧、销售技巧等。据介绍，美乐创办有自己的职业培训学校，由专业老师系统性授课，并对外招生，有效解决了员工流失、人手不足的问题。由于对员工专业度的重视，店员在化妆技巧等各方面备受顾客认可。

通过会员试妆体验等方式，美乐积聚了大量人气，这也为其近年开发彩妆打下了必要基础。目前，美乐的彩妆销售贡献率已达30%。

在培训过程中，除了专业知识，美乐不忘对员工进行职业引导。从一对一的单独沟通到多人的大面积沟通，通过案例分享和职业规划解读等途径，让员工有清晰的发展方向。美乐将留人之道最终归结为12个字：“待遇留人、事业留人、感情留人”。

从实惠度到满意度

“买化妆品到美乐”，历经20余年发展，美乐在当地可谓深入人心。甚至有绵阳代理商表示，当地消费者对专营店的忠诚度，与美乐的培养不无关系。美乐如此有影响力，一是与其多年历史积累分不开，再者则跟其精心维护会员有关系。

谈到会员维护，高强介绍，过去美乐对会员的维护方式更偏重于回馈，给消费者实惠。其缺点在于大家都在做，没有区隔。要提升消费者的满意度，唯有从销售环节入手，尤其是重视售后。为此，美乐对会员进行了细致的售后跟进。据介绍，美乐会定期对会员进行电话回访，询问会员使用产品的体验，还需要美乐提供哪些相关服务，或者会员购买的品牌出了新品体验装，告知顾客去门店领取……在占用时间不多的情况下，这种不涉及销售的针对性回访使会员很容易接受，取得了不错的效果。

销售环节之外，DM册同样是美乐维护会员的重要方式。“三月女人节”、“最爱四月天”、“五月惠起来”……翻开《美乐时尚刊》，每个月都会推出不同的主题，除了常规的促销内容外，更像是一本全方位的护肤彩妆指南。从春季妆容到夏季防晒，从香水的挑选使用到精油的护理方法，甚至还有与季节相关的饮食指导，内容十分丰富。高强坦言，美乐会员数量众多，每月的DM册是一笔不小的开支，但却不可或缺，能很好地展现美乐的实力和专业度。

着手会员体验的同时，美乐不忘从自身着手。高强指出，现在企业都很重视会员营销，手法虽然难免相似，但关键还是执行力。为此，美乐公司请到航空公司的资深客服专家，安排相关人员学习客服化管理等知识，力求做到专业。

“原来追求的是商品的实惠度，现在我们追求的是会员的满意度。”高强总结道。

美乐的新20年

前些年，在低人工低房租的市场环境下，中国化妆品专营店经过了快速野蛮的疯狂生长。然而这一模式发展至今，开始遇到挑战。

谈及专营店的未来发展趋势，高强比较乐观。他认为，专营店的特色化已经形成，无论是在购物的便捷性还是售后服务的细致性等方面，专营店都有着自己的优势，是一条“阳光大道”。

据了解，2011年，美乐化妆品公司年销售额达1.8亿元。面对屈臣氏等连锁的纷纷下沉，高强表示并无压力，相反可以增大消费者的购买欲望，起到促进作用。即使被抢占部分市场份额，也只是暂时的。

高强表示，对于美乐化妆品连锁的发展，集团有清晰规划，现阶段将专注于店铺的数量和质量，并仍集中在四川境内发展。得益于集团的多元化发展和其他产业的贡献，美乐化妆品公司有着强大的资本后盾，计划在2015年将连锁店铺发展到200家，实现年销售4亿元的目标，最终目的是将其打造为一家上市公司。

新20年，美乐在路上。