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1111丝芙兰的经营细节

2012-6-12 15:46| 发布者: 化妆品观察| 查看: 379065| 评论: 0|原作者: 李三

222摘要: 员工在职期间,丝芙兰会通过各种途径及方式对其灌输一个理念:丝芙兰要建立中国零售业最好的客户关系

作为全球最大的高端化妆品零售商,丝芙兰在24个国家和地区拥有超过1500家店铺。据其母公司LVHM(路威酩轩,也是LV母公司)财务报告显示,2010年,丝芙兰全球销售额达到25亿欧元(约合204亿元人民币)。而在中国,自2009年在上海开出首家店以来,其店铺数已经超过110家,覆盖30座城市。

当香港莎莎多年沉浸在“水土不服”的气氛里无法自拔之时,丝芙兰却以势如破竹之时在中国内地市场驰骋,使得业内诸多人士对其内部管理细节颇感兴趣。为此,曾在丝芙兰有工作经历的笔者试图还原其中的星星点点,以供业内同仁参照。

 

员工及收入构成

在丝芙兰店内,其工作团队主要由五部分构成,分别是店长、副店长、高级美容顾问、美容顾问和保安。

前四个岗位的薪资均与店铺运营状况和任务完成进度有密切关联。以普通美容顾问为例,在1900元的底薪基础上,每天店铺完成任务进度后,全店员工均有80/天的奖金。任务完成80%,有40/天的奖金。当天未上班者没奖金。

和很多外资化妆品零售商相似,丝芙兰也专门配备有保安。面积在200平方米的店铺,一般都配有4个保安,负责防盗和日常安全。需要指出的是,丝芙兰的保安都是外包给保安公司,如遇重大被盗事件,可以找保安公司索赔。

 

店铺销售任务制定

在为每家制定店铺销售任务时,丝芙兰会有几个判断依据:一是店铺所覆盖地区的消费能力评估,以及相似环境下的过往的店铺业绩情况;二是已开张店铺的日均人流量,在丝芙兰,每家店铺入口处都装有测人流量的红外线仪器,总部随时都能通过网络查到这些数据。

总部依据既有数据给出销售任务额,其间,还会非常民主地与店长协商。一般情况下,店长会尽量压低任务额,但谈判的前提是,店长要保证店铺的基本利润率。敲定最终任务额后,店长再据此制定店铺每月每天的任务,制定出来后再报给总部备案。

 

神秘访客及内部审纪

何谓神秘访客?神秘访客会伪装成普通顾客,监督受委托企业的工作效率及服务水平,其主要功能主要是为了加强管理,提高销售效率。

在执行任务时,丝芙兰的神秘访客会佩带录音机或微型头,以作证据保留。据笔者了解,丝芙兰的神秘访客在探访具体店面时有100个细节标准要考察,一个细节标准计1分,90分才算过关。

神秘访客在执行任务前虽然要受丝芙兰总部直接培训和管理,但是该项业务同保安一样,也属于外包业务。一般而言,神秘访客每月会探访店铺12次。若能够通过神秘访客的考验,全店每人会有奖金。若未通过,则会被总部警告。

除了外包的神秘访客,丝芙兰内部也有内部审纪人员,由总部不定期派人进行突击抽查,主要检查店铺陈列、店铺卫生、休息室、办公室等是否严格在按照公司标准在执行。如果不合格,店铺将被扣分,直接影响该店铺评选全国最佳店铺等荣誉。情节严重的,店长会受处罚。

 

新员工接纳及激励

新员工进入丝芙兰后,都要在店铺待37天,以熟悉和了解店铺及岗位的基本情况。之后,新员工将在区域总部带薪培训一个月并参加考试。考试合格后到店上班,试用期为一个月,待遇和正式员工相同。试用期到期后,店长及店铺所有员工将进行无记名评价,最后由店长给出试用期评估结果,转正或辞退。

新人一旦进入公司后,丝芙兰就开始给你勾画职业规划蓝图,以及未来的发展方向。之后,每过一段时间,店长都会根据员工的具体表现,与其沟通职业发展方向。公司基本上有两个房展方向:一,向管理方面发展,如店长、区域经理等;二,向专家级美容顾问发展,如培训师、高级彩妆师等。给员工职业蓝图,也是留住人才重要的方法之一。另外,员工也跟着工龄涨工资。

员工在职期间,丝芙兰还会通过各种途径及方式对其灌输一个理念(或者称之为目标):丝芙兰要建立中国零售业最好的客户关系!

 

产品陈列及店铺促销

对于产品的陈列,丝芙兰要求很严格,总部会有专家组专门设计所有产品的陈列方案,每家店铺必须按照公司下发的文件严格执行,每个产品摆放在哪个坐标,横竖摆放几瓶,试用妆怎么放,价签的位置,都有清楚的描述。整个执行过程由店长监督负责,这也是神秘访客及内部审纪考察的重点。

再说促销。丝芙兰所有主题促销活动均由总部统一策划,其会给各门店统一传送促销细则,及海报和装饰效果图。店铺收到后,必须在指定的时间内调整完毕。在此指导下,主题柜台上每季都会更换明星主推产品。不出意外的话,这些主推产品均是超级大牌和新上的高利润品牌混搭。这样做,可以给顾客造成这些产品都是同级别产品的错觉。

这家世界高端化妆品零售巨头的促销方式不太一样,他目前基本只针对会员做活动,每次活动都是所谓的会员专场,只有会员专享的优惠和折扣。活动之前各个店铺都开始打电话给会员,通知会员专场的时间及活动大概内容。会员专场当天,场内会摆放糖果和饮料供顾客免费享用。

做丝芙兰的会员并不难,一次性购物满一定金额后就可成为会员。而会员拥有的福利一般有:1、积分换正价产品;2、免费专业彩妆服务预约;3、定期免费的美丽课堂;4、每年送生日礼物(终生送生日礼物,而且送的是正价商品)。

 

利润品牌

丝芙兰公司现在对利润品牌的质量监控非常严格,引进后也是通过与店铺内的大品牌挂钩来取得顾客信任。店铺品牌背书,产品品质又的确不错,在加上销售人员的专业推销,利润品牌在丝芙兰大多数店铺的销售占比都超过50%

因为这些利润品牌往往是丝芙兰独家代理的品牌,在其他渠道基本都买不到,这些品牌最终成了丝芙兰的核心竞争力之一。

 

防盗及盘点

为了尽可能地减少防盗事件的发生,每家丝芙兰店铺至少会安装8个以上摄像头,几乎没有拍摄死角。另外,丝芙兰还有磁条防盗系统。在店内,4个保安人员专职负责货品安全。每天最后离开店铺的人中,必须有一人是保安,开门的时候也是一样。

关于盘点,丝芙兰公司采用IBM提供的专业盘点管理系统。除了每日盘点,丝芙兰在每年底还会进行一次大盘点,届时,将有总部派来的人来监督盘点对账。(本文得到美容化妆品网的支持和协助,特此感谢)

 


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