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梦的力量

2012-6-11 14:55| 查看: 143938| 评论: 0|原作者: /牧之

摘要: 周一刚回到办公室,众问:“去香港购物了?”“没有,就陪家人去了趟迪斯尼!” 从迪斯尼乐园酒店花园远眺维多利亚湾,港岛九龙近在眼前,却又远在天边。那里是绝大多数游客来香港的最大理由——以至于迪斯尼的成年人们要么坐立不安,要么负重累累。 闭上眼回想过去二十 ...

周一刚回到办公室,众问:“去香港购物了?”“没有,就陪家人去了趟迪斯尼!”

从迪斯尼乐园酒店花园远眺维多利亚湾,港岛九龙近在眼前,却又远在天边。那里是绝大多数游客来香港的最大理由——以至于迪斯尼的成年人们要么坐立不安,要么负重累累。

闭上眼回想过去二十年间在欧洲、北美、澳新、南非、中东、亚太之所见,形形色色的中国购物者居然成了主景。

我常被问起、也常问自己:中国人为什么如此热衷于购物?

我曾以这样的标准答案应对巴黎旺多姆广场、奥斯曼大街、香榭丽舍大道、米兰蒙特拿破仑、伦敦武士桥、牛津街那些超级大牌和各大百货的老外们:

——因为中国有礼尚往来的传统,所以真不是没品味、疯抢,而是不只给自己买东西,还有亲戚、朋友、同事、生意伙伴、上级等;

——因为中国人吃苦耐劳,习惯节省储蓄,所以有钱购物,我们省一年甚至两年的钱只为了这一天;

——因为中国人穷家富路,所以带的现金、信用卡看似格外的多,可能不是一个人的钱;

——因为中国人出境的比例还是少,所以会喜欢在各处照相,带回去与亲友分享,所以没时间在店内为精美的包装等上半小时——别忘了,买的东西还要带一路,可以要在十天里走六个国家!

——因为八十年代后出生的孩子们身处原子家庭(NuclearFamily)——不是原子弹,但消费力丝毫不逊色于核武品,因为他(她)们汇聚了至少八个成年人的关爱、溺爱、资源、资金;

——因为中国的关税还很高,中间商的利润丰厚,欧洲的购物退税制度相当于常年折扣,加之近年来人民币坚挺,在国外购买奢侈品与国内差价巨大,甚至可以值回票价。

从欧洲回国进入主流百货负责精品招商后,与各大品牌亚太区、中国区、国内各大百货的负责人沟通多了,顺天时、接地气、近人文,对国人的购物观也有了新的审视和领悟。

对于奢侈品大牌,国内零售商们有的顶礼膜拜,有的又爱又恨,有的趋之若鹜。招商谈判时也往往是以中介公司、熟人关系作为主突破口。商务条件的谈判似乎只有一招:用钱砸。

其实,道理很简单,只是我们都不信、或不承认而已。品牌再大,上帝也只有一个:顾客。最终决定是否开店的因素恰恰是商家们往往最不看重的。所谓得人心者得天下。能直指人心的不是价格、不是功能、不是产品,甚至不是品牌——而是梦想。

只有打动我们自己的梦想,才能打动顾客,也才能打动品牌。招商之道无外于此。

梦想就是现实中距离自己很远的、甚至不真实的世界。只有梦想才是一切人心所向。

在慕尼黑宝马总部,每位游客都被问及:你梦中的车是什么?很多人都会回答:宝马。古板的德国人会黑色幽默地调侃你:BMW是随时可以买到的,怎么能是梦中车?应该是阿斯顿马丁、布加迪、麦巴赫、法拉利……

同理试问:如果所有的购物中心、百货、卖场都只能提供千店一面的品牌,即使是超级品牌,人手一个,能称之为梦想之店吗?

梦想是要有故事的,有惊喜的。造做不如原装,穿越不如自然。我的梦想之店不是金碧辉煌的老佛爷、一千零一夜般的哈罗兹、不是包罗万象的WEST FIELD、不是摩登时尚的SELFRIDGES;而是伦敦皮卡迪里环道附近的国家地理杂志主题旗舰店,甚至也不是其中皮包、野营装、望远镜、莱卡相机,而是有朝一日能亲手触摸那些非洲草原上的树根、远古冰川的晶莹、东京汴梁清明的河水

梦想不一定都是昂贵的。对于孩子们来说,在迪斯尼与昨晚还在电视里的米老鼠、高飞一起共进早餐、和巴斯光年一起打恶魔国王已经是不能轻易实现的梦想,足以让他们兴奋一个月,成为小朋友中间的英雄。而对成年人来说,只是一顿不算奢侈的饭钱。

梦想是时时更新的,旧梦总被新梦代替。而这种阶梯式的上升又基于地理上、经济上、品味上的梯田式落差。进入中国的品牌和零售商是幸运的,因为这里有一线、二线、三线、四线、五线市场的肥沃大梯田,可供一步步、一波波、一年年地开拓、精耕。

梦想一定是有过程的,否则就是梦醒。过程越长,实现才越感幸福。能轻易被网购取代奢侈品购物最多只能满足一时的虚荣,那个向往、奋斗、最终拥有的过程被快餐化后,内心是空虚的。所以,人们才会在国外购买同样能够在国内买到的品牌,然后带回来,成为满足的谈资和荣耀的勋章。

梦想是你不能带走的,只能用来纪念。比如协和广场的日出、西班牙阶梯的午后、圣多里尼的夕阳。

购物只是带走梦想的一角,比如一瓶在香榭丽舍大道的娇兰旗舰Champs Elysee香水、一对爱琴海小岛上无名小店里的手工玻璃书立,或是克里斯蒂昂·布朗卡特笔下那只著名的玫瑰色鳄鱼皮爱马仕。

梦想就是一场旅行,如同人生。终点相同,不同的是路上的风景,还有内心的感动。

从这个意义上讲,中国人之所以热衷于购物,正是因为我们有太多的梦想还没有实现。

而品牌和渠道从业者的使命就是创造梦想、营造梦想、凝固梦想、具化梦想、维护梦想、传播梦想。

离开迪斯尼的路上,耳边回响的主题音乐永远是上个世纪的四十年代的调子——那梦境仍在延续。

梦想和回忆一样,都是印在头脑里,无论你的年龄、性别。迪斯尼的愿影里没有提到孩子,没有提到市场细分,没有提到业绩目标,没有提到国际化,也没有提到世界第一。

这一切,只关乎梦想。

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(作者: /牧之)
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