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汽车销售:实现终端业绩(3)

2004-12-1 08:00| 查看: 432139| 评论: 0|原作者: 李欣禹

摘要:

第四步:产品展示与说明、试乘试驾


2.顾客不会因为制造商宣称的产品的卓越性能而萌发购买动机
在现实的汽车销售中,各车行都在极尽所能地向消费者宣称他们的汽车产品如何卓越,如何满足顾客的需求,如何提供良好的保障,如何与竞争对手不一样。不论是广告还是相关的宣传材料中,提供了超出消费者接受范围的信息,因而更大程度地造成了消费者的困惑。
销售人员首先要明确顾客买车的目的,不同的目的对产品的要求不同。每个人的需求不同,所以在产品展示与介绍时针对性不同,方法也不可能一致。
实际上,顾客在实现购买目标的过程中,都是在用一个同样的思维方式做出抉择——排除法。他需要通过不断的调查和研究,排除他认为不符合要求的汽车品牌及相应的产品。因此,每一个销售人员要做好两个方面的工作:一是建立顾客的选择标准,保证你所在的车行和你的产品不被顾客排除掉,二是针对客户需求进行有效的产品展示与说明。

3. 产品展示与说明的方法
产品说明重要的是要针对客户最关注的问题,做到全方位的说明与介绍,进一步强化顾客购买的动机。顾客来到车行,要做的是证实自己的选择和判断的正确性,但很多的销售人员不明白这个道理,仅仅是一味地把销售的重心放在自己产品的特色上。殊不知,产品的特色要变成顾客的利益还有一段遥远的距离,需要一个全方位有效的沟通过程。下面举例说明:
一位顾客在选购汽车时,经过产品的展示与说明,销售人员发现其他的条件已经满足了顾客的要求,此时,他希望顾客购买某品牌天窗款的经济型轿车。此时,他必须向顾客说明一部车带有“天窗“的好处。因而,这位销售人员按下列的方式陈述了顾客如果购买这款带有天窗的汽车后的利益:
第一,某某牌的天窗是全套德国进口的智能一触式电动天窗,深绿色隔热防紫外线水晶玻璃,能有效阻挡99.9%紫外线和96%以上的热能。具有三项特别功能:轻触式或连续性按键,具有自动或点动开闭功能;防夹安全功能;引擎熄火自动关闭功能。 特别强调的是,赛欧也采用同样的天窗。
第二,家人一起出游时,开着天窗驾驶车辆,将会让您有一种与大自然融为一体的感觉,更能增加驾驶乐趣。
第三,如果在行车的过程中,车上某乘员要吸烟,只要在行驶中将天窗打开,对净化车内空气效果极佳,避免引起同车人的反感与不适。
第四,遇到天气较热需要开空调时,没有天窗的车只能将车窗打开透气,造成车内温度很快上升。但有天窗的车却不同,能使空气流动减缓,冷空气不会很快散失。对于有小孩和老人的家庭而言,透气保温,天窗将是最好的选择。
第五,对于重大交通意外,有无天窗的车所起的作用是不同的。那时,车门无法打开,天窗将给驾乘人员提供另一条逃生之路,将可能挽救一车人的生命。
与其告诉顾客你的车有10个优点和好处,不如针对顾客的需求,选定其中的一个特点,全方位去阐述。如果能够把这一个别的产品不具备或者具备但不如你所销售的汽车产品的特点作充分的诠释,即使顾客暂时不买你的产品,那么其他的销售商要动摇你已经给他建立起来的评价体系也将是一个很困难的事情,这样才能确立你的竞争优势。

4.需要借助非语言的因素来传递正确、有效的信息
仔细观察会发现很多车行中的汽车销售人员多属于理智型,在言语表达上平淡无味,煽动性较差。如果销售中再遇上那种理智型的顾客,就会让整个销售过程变得很沉闷。在这样的情况下如何能激发顾客的购买欲望。
一个正确的信息表达由三个部分构成:语言部分,占7%;情绪部分,占38%;肢体语言部分,占55%。如果销售人员在整个销售中,以一种极其平淡的语言去表达,不用多长时间就会让顾客昏昏欲睡,更不用谈购买汽车产品了。因此,恰当地应用肢体语言与情绪的互动配合,可以把同样的产品介绍内容变得异常精彩、高潮迭起。一位销售大师告诫所有销售人员一条成功准则:“成功的销售是要让顾客在掏钱的时候变得非常不理智。”顾客越是理智,他就会把钱袋捂得越紧。

5.明白顾客关注汽车产品的哪个方面
汽车产品是一个由数万个零件组成的复杂的产品,在产品的展示与说明过程中,应该明白顾客到底关注的是“造型与美观、动力与操控、舒适实用性、安全能力、超值性的表现”五个方面中的哪一个方面,还是五个方面都必须考虑,必须根据顾客所确定的顺序来进行展示。对于客户最关注的问题要说明,同样对于能够给客户带来的附加的利益也必须一并解释清楚。
另外,进行产品展示与说明时,应该延续顾客原有的对汽车产品的良好感受。譬如,如果顾客有长期乘坐奥迪A6的经验,那么在展示你的产品时,如果该车在安全能力和舒适性方面接近奥迪车的话,你应该告诉顾客:“这部车的安全能力和舒适性与您平时上下班坐的那辆奥迪A6相差无几,另外,还具有了奥迪A6没有的高档跑车的强劲动力。”

6.产品的比较
对于顾客而言,买车是一个极其伤脑筋的事情,同样,对于销售人员来说,要找到一款完全满足顾客要求的汽车产品难度更大。顾客在做出购买决定前,销售人员需针对客户所划定的范围进行产品的比较。
例如希望顾客购买奥迪某款产品,可将顾客感兴趣的华晨宝马和丰田佳美与奥迪进行一个简单的比较,帮助顾客下购买的决心。
第一,展示将推荐的汽车产品的技术资料。
奥迪XX车的相关技术特性(略)。
第二,根据客户的购买选择范围进行针对性的比较。
三款车的详细参数比较(略)。
第三,列出倾向性车型的优势。
从形式上讲,在分析的过程,销售人员应适当地采用询问的方式进一步增强客户的认识。
第四,诱导客户下购买结论。
销售人员:综合来看,在动力与操控性上,奥迪XX值得一选吧!
顾客:是的。
销售人员:另外,虽然高档车不应该计较油耗的问题,但在三款车中奥迪XX的百公里油耗才6.8L,在这样的基础上却获得了最大输出功率和最大输出扭矩,它改变了高档车大油耗的形象,堪称一流。你看它是非常值得称道的一款车吧!
顾客:的确不错,它让我既有品位又有档次还花费少。
销售人员:除此之外,在舒适与实用方面,奥迪XX的内装更是一流,所以如果你购买了奥迪XX这款车,将物超所值。你会同意我的意见吧!
顾客:是的。
销售人员:那么,我们就来一起讨论一下什么时候交车的问题吧!

7.有效化解客户的异议
一般情况下顾客绝大部分的异议是在产品展示与说明中出现的,如果能够按照正确的销售流程进行销售的话,此阶段至少会减少60%以上的异议。
实际销售中销售人员会发现,每谈到一个产品的优势,顾客就提出一堆问题,有的问题是销售人员可以解决的,而有的问题是销售人员以前不知道的,往往会弄得销售人员无所适从,最后导致销售的失败。
我们可以通过一个真实的销售案例,看看有效处理顾客的异议的重要性。
一位老板走进一间专门销售进口品牌汽车的车行并问销售人员:宝马730i是不是全铝车身?
销售人员:(第一次听到全铝车身的概念)应该不是。
顾客:刚才我到了某车行看了奥迪A8,他们的销售人员告诉我奥迪A8采用的是全铝车身。我以前开的是宝马530,对宝马车比较了解,现在想换一部车,准备在奥迪和宝马之间做出选择。如果宝马也是全铝车身的话,我就买宝马。
销售人员:(经过确认后再次告诉顾客)实在对不起,宝马730i不是全铝车身。
结果,顾客离开了展厅再也没有回来,据了解后来买了奥迪A8。
如果换另一种场景,虽然此时销售人员对全铝车身并不了解,但他可以这样来销售并有效化解顾客的异议:
销售人员:您能告诉我选购一部全铝车身的汽车会给您带来什么好处呢?
顾客:我也不大清楚,只是他们告诉我全铝车身比钢结构的车身好,而且更高档,也是最新技术。
销售人员:既然您对宝马情有独钟,为什么会因为一个全铝车身的问题而去选一个您从来没有开过的汽车呢?这是一项新技术,新技术意味着要多花一些不应该花的钱,如果这些钱放在您的生意中还会增值。再者,这项技术很多人都不知道,而且是在汽车内部,他们可能根本不知道您花了那么多钱,也难以体现您的价值。
太多的销售员当他们感觉到对顾客的销售明显已经不能再进行下去,特别是当顾客要走出展厅时,就不知如何扭转乾坤,其实这时候只要问一句:“请问是什么原因让您不考虑在我们这里买车?”可能会收到意想不到的结果。
“价格”也是所有汽车销售员最头痛的问题,95%以上的销售人员都认为价格是确定顾客购买的因素,尤其在高档车的销售中更为明显。其实不然,在销售中销售人员只要问一句:“除了价格之外,还有什么因素是您必须考虑的?”只要销售人员能够诚心实意地向顾客请教,他一定会告诉你真实的原因。只要客户肯告诉你原因,就没有解决不了的问题。


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