《媒介，依然重要，不再首要》

媒体，在今天的中国，由于电视、网络尤其是手机的普及，终于变成人的媒体。我们来看看手机（或其他移动终端），它整天跟随在消费者周围，产生随时随地的传播效应；它的内置功能越来越多，软件商店和操作系统越来越强，屏幕也越来越大——它正在走向一个强势媒体。

手机，是我们这个时代与欧洲文艺复兴时期最显得不同的媒介——尽管它有点像古代几乎人手一本的文字媒介《圣经》，但《圣经》传递的是上帝的意志、承载的是人与上帝的对话，但手机传递的是个人的意志、承载的是人与人之间的对话。因此，手机超越了所有平面媒体，它更像是整合了所有的涉及信息传播的场所、媒介和工具，例如：微博就像整合了实体茶馆、手机报就像整合了线下常见的报纸、短信就像整合了电子邮件和信件——而我们对生活的大多数的情绪和感觉都可以通过手机去发泄、去舒缓、去延伸、去升级。

我们已经知道，美国波士顿咨询集团在最近《中国数字一代3.0：在线帝国》报告指出：2008年到2011年，中国网络用户的平均在线时间从2.8小时增长到3.6小时；与此同时，他们观看电视的时间从1.7小时下降到1.4小时；而中国互联网用户也更加成熟，平均年龄从24.7岁上升到28.9岁——桌面互联网正在超越传统电视。

但是，我们要提醒的是，手机及其代表的移动互联网同样也会超越桌面互联网。

这些媒体的变迁，代表着阅听习惯的变化，更代表消费者权力的变化——后者比前者更具有随时随地的易操控性、可选择性和表达方面的自由度。

上述趋势，意味着我们在“媒体种类”方面的限制进一步得到突破，我们周围充满了可以播放广告信息的“屏”。尽管三屏即将融合或集中，但我们不可否认：媒介越来越多了，当媒介的数量达到一定上限，相对的，对强势内容的需求反而会更加突出。

这就如同文艺复兴时期建立的教堂越来越多，画壁越来越多，则对伟大画作的需求也越来越强烈。而今天的我们，绝大多数人记住了达芬奇，记住了名画，但记不住达芬奇作品所在的教堂——倒是宗教因为这些画作的内容而延续、强化了它的文化渗透力。

这样一个时代到来了：媒体依然重要，但已经不是首要，达成强势内容吸引力的创意和制作才是最重要的。

我们将这个结论翻译为品牌家需要参考的信息：单纯选择大媒体已经不够了，而必须采用尽可能完美的媒体组合（即使央视内部也充满各个定位不同的频道）。

你必须精细地进行媒介策划，提高媒体方面的投入产出比；同时，你必须考虑到专业代理公司的作业流程，要给广告创意及活动创意留下充足的时间，因此你要改进你的年度营销计划和内部管理流程；你必须要尝试去影响、改变专业代理公司的作业流程，不能再仅仅通过客户经理去向策略团队、创意团队解释你的需求，你要尽量强求创意人员采用各种方法熟悉你的业务，甚至是一线业务；尽量在广告或活动的策划过程加入测试的环节，并且是真的邀请顾客来测试，要看到广告内容或活动内容是否对他们有真切的吸引力。

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