《品牌创建者的市场盟友只有一个：品牌消费者》

别再将你的品牌传播目标集中于渠道，回归到消费者，回归到人。对消费者需求的调查从来没像今天这样显得更重要！千万别相信乔布斯“不做消费者调研”的鬼话——乔布斯自己就是最早的电脑骑士之一，他自己作为数字领域的消费者已经至少有30年的历史，因此他才可以引领数字设备浪潮（乔布斯是将iPhone当成一个移动网络终端来做的，而不是一个手机）；也千万不要“感觉”擅长模仿的宗庆后根本不做先进的消费者研究项目，他自己一年当中有200天泡在各地市场上，他观察和收集的消费者需求可能比任何对手老板都多。

这里，我们还是明确一下新文艺复兴时代的消费者行为特点，例如他们会这样说：

        我更多的思考自我，更多的考虑“我为什么不能……”、“凭什么我就不可以……”。

     我们更重视满足自己的欲望，因此我们总是在积极等待更新的产品、更新的服务、更新的概念……总之，我们的生活是向前的，而不是停滞的（企业储备的任何创新都有形成竞争优势的可能性）。

       在品牌消费场所里，“我”即便不是最重要的，也是非常重要的——我和我的幸福，在这个世界上的重要程度如果比不上乔布斯，但也不亚于他之外的任何一个人。

   我对衣服不仅仅关注它的外观，还关注它的材料和品质，它要让我在相应的场合更吸引人（有人会说“好吧，我指

是吸引异性”）。

    我对运动的态度是：它不仅仅是健身，更是提升我在这个社会中幸福的桥梁，还是一种社交，是一种期待（有人会说“其实我就想泡马子，或提高我的性能力”）。

        我对品质和细节斤斤计较，因为这关乎我自身的投入产出（有人会说“在这个高速运转的社会里，我赚点钱容易吗？！”）。

……

而对于品牌家，也就是那些品牌拥有者、管理者和传播者，应该做些什么呢？从品牌战略的角度看，当下正变得成熟的新文艺复兴时代，必然会导向以下变革：

●          不是让顾客单纯获得，而是让顾客获得更好更多。这是两种生意的定位，例如前一种要求你的主要传播对象面向经销商，但后一种要求你直面顾客。

●          个性化不再是什么策略，而是品牌本身——如果没有品牌个性，几乎就等于这个品牌不存在或没有存在的意义。

●          个性来自于你的价值观和世界观，因此你必须对社会公共事件有所判断，有所支持，你可以不说出来，但你应该拥有一个信念；世界观帮助你实现对生意的长久把握，这就像上一波文艺复兴中的企业家一样（他们认识社会中的各种元素相互联接）。

●          要让个性落到实处，就要回归产品、工艺、技术、生产管理和创新，如果你连开发模具的速度和成本都无法控制，则注定失去市场。同样的，对于那些广告或公关服务机构也一样，如果无法掌握技术，则很难保障传播服务的差异化优势。

●          管理你的研发，将激变创新管理和渐变创新管理结合起来，你必须像文艺复兴时期的创业者、赞助商（例如梅迪奇家族）和艺术家一样，对来自想象力的创造过程富有耐心，但同时通过细节的持续改进，保证基本的利润收入。

●          深度参与到你的产品研发中去，从使用者的角度多提问题。你的管理时间如果有1/3以上都放在产品或技术上面，才符合文艺复兴经济学对企业家的要求。

●          制造故事，制造所有能与你产品产生联系的事件，神秘感和高潮是必不可少的，但又能让顾客个人感到价值——你必须让每个顾客都感到他是与众不同的。

●          选择那些与你产品有共性气质的元素来联合推广，最好能比你的产品定位稍微高一点，这在历史上屡试不爽（例如艺术作品就是如此）。尝试让最核心的媒体、艺术圈、技术人群（工程师）、知识分子参与并认可你的作为，奥运会就是这么做的，并节节高升。

●          选择一些其他人都没有用的媒体或者活动，一旦有人用过，价值感就大大降低。媒介本身就代表一定的信息和风格，这很重要。选择最能体现品牌风格的地点作为传播的发起地点，让人文感觉充满整个传播过程（别忘了博物馆、美术馆和历史遗址）。

●          你要选择卓越的品牌管理者或经理人，虽然这很难，但必须找到来自于目标群体的那类人。当然首先，建议你先选一个“首席美学官”，他负责对你所有的产品整体美学感觉进行规划，在细节和整体上都达到市场需要，避免更多机会损失。

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