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《你站在新文艺复兴时代的开端》

2012-6-8 16:12| 查看: 205265| 评论: 0|原作者: 张斌

摘要: 大约在4-5年前,学者们还在猜测,中国的文艺复兴时代是否会来临?但今天,我们已经不用猜测了,我们就站在文化“重生”时代的开端。自然,我们就在一个新的伟大的品牌时代成型的进程之中,看清这个趋势,是最大的品牌战略落脚点之所在。 种种迹象表明,新文艺复兴时代正 ...

大约在4-5年前,学者们还在猜测,中国的文艺复兴时代是否会来临?但今天,我们已经不用猜测了,我们就站在文化“重生”时代的开端。自然,我们就在一个新的伟大的品牌时代成型的进程之中,看清这个趋势,是最大的品牌战略落脚点之所在。

 

种种迹象表明,新文艺复兴时代正在开始

对于中国人来说,我们曾经像古罗马帝国的子民一样,相信皇帝的天赋神权和皇族的至尚道德;我们也曾经像中世纪的普通人一样,迷恋一种宗教或类宗教的神圣信仰和不求今生安乐的“彼岸”思维。但今天的中国人,已经从无数揭开的史实、真实的报道和自我的思考中发现:没有什么纯洁而神圣的顶层组织。

今天,坐在大众电影院里的观众,应该还有人可以回想到:在文革的荒唐岁月中,我们要求人民过着禁欲般的纯洁生活,但个别“贵夫人”却可以在北京的高墙内观看海外的流行电影——我们理解那种观看的欲望,但我们不应该阻止所有人都来伸张他们的欲望,并应该给所有人以机会来满足这些欲望。

先知先觉如邓小平等人终于指出,我们必须承认普通人的存在和发展需求,必须让某些人先富起来,可以率先去满足他们无可遏抑的人的需求。

同时,这些改革的领导者也清楚地认识到国家顶层组织的特点——他们的确是由一群优秀的人组成,但他们毕竟也是人,也有犯错误的可能。正如诺贝尔经济学奖获得者布坎南等人指出的那样:政府也是由个人组成的,政治、财政决策等也是间接地由个体公民作出的,因此个人必须以平等的契约精神去看待公共政策——看这些政策是否对“自己”有利。

这是一种非常微妙却深切的变化!它让我们此生的寄托和意义不再聚焦于“臣子”的卑微身份,也不再聚焦于“集体”的迷信号召,而是要回归于自己。

而这种理念的来源,最初除了依靠政治先知的指引,在普遍意义上并非来自我们自我的天然觉醒,而是来自于两个有关于“远方”的因素:一个是早期驱动知识青年的上山下乡,一个是后来经济发展的伟大起始端——对外开放。它们使得不仅整个国家,连每个个人都有了“远离权威”、“对比标杆”的可能(我们明白“人不能这样活着”,接着发现“原来人的生活可以是更好的!”),这个反思和对标过程整整持续了30年,直到今天仍在继续。

正如十二至十三世纪的十字军东征,这场教皇支持的远征为什么反而成为文艺复兴的导线?因为当年十字军到达了教皇无法管理的地区,反而体验到了一种每个人在拥有真实信仰、同时也能真实生活的生命状态,因而将此“异域”体验带回欧洲,进而从内部松动了教廷的严控;同时,财富的创造让欧洲人开始有余暇进行娱乐和休闲,而印刷术的发展让欧洲人普遍有了阅读获取新知以及新生活体验的机会。

但上述仅仅是一种基础,它的真正价值在于:人们经过了一个完整的“祛魅”过程,我们发现现实中的两个“神”都有可能导向大众福利的反面——一个是皇帝,一个是教宗。那么剩下的,就是我们自己了。而我们,凭什么不能重视自己的生活和自己的欲望?

在这种平民的欲望的指引中,同时人们又无法(或者不想)建立新的信仰生活,因此大众开始探求新的能够安慰心理、伸张欲望的媒介和内容。这是新品牌传播时代的开始。

 

对称文艺复兴

视觉“营销”是这类复兴新时期的首选通用工具。正如我们今天的电影从普通屏幕到宽荧幕再到MAX超大屏幕,连手机都从当年的黑白小屏幕发展到今天45寸大屏幕,这都预示着一种固有的传播趋势:在中世纪后期和文艺复兴早期,基督教廷就将教堂建筑本身和教堂里的壁画墙做得越来越大、越来越宏伟,他们相信这是震撼心灵、宣传教义的极佳手段——说对了,东方的佛教中也将“眼”作为“六根”之首(眼耳鼻舌身意),将眼所见的“色”作为“五蕴”第一(色受想行识),这至少与一个科学理论相呼应,即人所接受的信息中大约80%都是来自于视觉,而其他感官也受到视觉的间接影响。

文艺复兴的大师们,首先利用的就是视觉传播的规律。他们最早成熟地运用解剖学来融入绘画,使得画面的人物更为真实,更贴近我们熟知的人体,也更具有贴近性;他们发明了完整的透视法,使得画面更为立体,也同样更容易震撼观众;他们发明了色彩表达方法,以更自然地表现我们的生活;大画家们热衷于创新新的画法(例如达芬奇的“薄雾法”),以形成自己独有的传播风格;他们甚至发明了新的画布和画板——每一种画布对应不同的绘画需要,比如细纹亚麻布和中纹亚麻布适合于画不同的内容,以深切满足不同的顾客需要(类似今天的客户定制方案)。总之,以往艺术家服务的是上帝,而今天他们转而服务人,哪怕是商人。

上述细节在今天已是一种习惯,但对于当时却是一种革命:在中世纪,绘画完全是一种宗教内容的传递,没有立体感,没有阴影,没有色彩的自然表达,整体正如中世纪的标准艺术作品《查士丁尼及其随从》,它让所有画面上的人失去了“人”的特点或者吸引人的能力;用它去对比栩栩动人的《蒙娜丽莎》,则可见其中的转变。我们可以用北京JWT首席创意官朱伟幸评价今天广告演进的一个词来概括上述变革:它们越来越“质感”。

我们看待近100年的媒介变化,如同文艺复兴一样,正是一种类似的转变:电影、电视替代了以往的平面传播,3D又开始替代以往的画面表达。但这种转变的根本,确是人们想满足“眼”的欲望的深层呼唤——我们无所信仰,就先来满足欲望。


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(作者: 张斌)
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