消费者信任是品牌的基础

三聚氰胺、瘦肉精、铬胶囊，商业违规事件接连不断，涉案者很多都是消费者耳熟能详的品牌企业，而这些长期积累建立起来的品牌再想恢复往昔声誉将非常之艰难，甚至就此被消费者唾弃。
涉案企业应当接受道德谴责和法律制裁，但值得其他企业反思的是，我们应该如何来看待品牌。这是一个品牌时代，消费者大多是基于品牌来做出购买选择的，但很多企业的思维还停留在传播时代，过多地关注请明星代言、制造噱头、广告创意和传播投放密度等，每年都是以亿为单位来计算传播投入，由此制造出巨大的知名度来刺激消费者购买。很多企业以为这就是品牌了，实则谬之千里。
品牌的真正内涵是消费者信任。一个品牌有影响力，指的是消费者经由过往的购买体验或口碑传播而产生信任，并且这种信任随着不断的购买体验得以强化，进而下次购买时直接选择。有了品牌力，消费者就会产生持续购买和推荐购买，就与企业形成了合作伙伴关系；反之，消费者与企业就是单次交易关系，没有持续性。
在交易过程中建立信任是非常艰难的，需要一个持续的、不断强化的过程。亚当·斯密在考察分工的根源时，描述了人的交易行为的最初形式。在一个原始部落里，更擅长制造弓箭的人，用弓箭能换得更多的牲畜和兽肉。其他的，诸如铁匠、铜匠、制革工人和狩猎者，每个人都投身于自己擅长的职业。这是交易行为的最早形态，但第一次交易是尝试性的，并不牢靠。我们能够想象，在亚当·斯密描述的原始部落中，有不止一人愿意成为专门制造弓箭者，但他们制造的弓箭质量是不确定的。因此，交易自然表现为一个发展过程，逐步从单次的少量的尝试性交易，过渡到多次、甚至持续的大量的稳定性交易。在这个过程中，有能力兑现承诺、甚至超过狩猎者预期的一些弓箭制造者，被信任度提高，会获得更多的兽肉以及更多的交易意愿；另外一些，无力兑现承诺，被信任度降低，逐渐失去交易机会。
显然，持续的交易关系是以信任为基础的，没有信任存在，持续交易或者说合作就不可能发生，但信任的建立过程也非常艰难。按照心理学的观点，信任是指一个人愿意相信或依赖另一个人，预期对方是善意的、诚实的、有能力的，并且会做出与其承诺相一致的行为。同时，选择信任，让信任者处在不确定性和风险之中。一旦被信任者没有兑现承诺，信任者的预期就会落空，得到的坏处通常会比预期的好处还大。消费者会因为受到情感上的伤害——被欺骗，而彻底放弃信任，抛弃企业，品牌也即不存在价值了。
信任的建立非常艰难，企业就需要花费更多的精力来强化信任，诚如张瑞敏先生所言“战战兢兢、如履薄冰”，避免配不上消费者的信任，才能越发地强化品牌影响力。企业要把精力和重心从概念传播转移到信任强化上，不断地提高自己创造价值、传递价值的能力，让消费者满意甚至满足。如此，企业才能使得每一次交易的产生，品牌力都得到强化，并且推动下一次交易的产生；久而久之，企业把消费者从顾客变成了合作伙伴，也自然获得了持续成长的基础。
企业常常不解个中意味，误解了传播的作用，对实际价值创造环节不予关注，才致有各类伤害品牌的事情发生。其实，广告等传播手段解决的只是单次交易问题。品牌是企业的生命，而信任是品牌的基础。可以说，没有消费者信任，就没有品牌力，没有品牌力，就没有企业的持续发展。建立信任是很难的，需要长期坚持，而破坏信任是很容易的，只需要一次事件。所以，后来者当以史为鉴，不仅关注制造传播效果，更要关注建立、维系、强化消费者的信任，维护品牌，不要重蹈蒙牛、双汇和修正等企业的覆辙。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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