微电影的“花样年华”

微电影指的是具有完整故事情节、投资成本低、播出时间短且适合在手机、PSP、移动电视等移动视频平台上观看的网络视频作品。如今，由于国家广电总局的“限广令”政策禁止在电视剧中途插播广告，投资拍摄微电影等视频节目并在其中植入广告已成为众多品牌厂商的新选择。

微电影植入营销四大规则

微电影的营销功能已被众多厂商所认可，但是，微电影营销也有其软肋：一方面，微电影在几分钟之内只能讲述一个比较简单的故事，难以深入表现品牌的内涵；另一方面，为品牌量身定制的微电影，如果广告味十足，变成了“加长版广告”，容易触发观众的抵触心理。若要兼具商业性与娱乐性，微电影营销应遵循以下规则：

一、阐述的品牌理念要赢得观众欣赏和认同
厂商投资微电影是为了宣扬品牌。而为了赢得观众们的支持，微电影所阐述的品牌理念要与普通大众所认同的“真、善、美”价值观念相吻合。情色、暴力、恶俗的微电影情节或许能够吸引众人关注，但却会导致品牌形象受损。
案例：福田汽车的公益理念
福田汽车投资的微电影《结了》倡导“绿色地球、低碳出行”理念，呼吁人们在享受驾驶之乐的同时，关注尾气等排放物对自然环境的危害；并在影片中利用纪实采访的拍摄手法来展示音乐、自然、人与生活的完美结合，以此来感染更多的人一起践行“绿色环保”行动；在影片拍摄期间，为了做好“环保公民”的社会角色，福田汽车和拍摄机构还利用最新技术计算采用汽车和飞机两种不同交通工具所产生的碳排放差，并联合将差额捐献给国家商务部绿色出行机构。

二、情节设计要符合年轻人口味
习惯于用移动终端来下载并观看微电影的观众大多是18～30岁的年轻网络用户，他们喜欢看一些新鲜、奇特、有趣的都市剧情，如职场风云、爱恨情仇、流行风潮、帅哥靓女等等。而夸张搞笑的风格、幽默有趣的潮语更是微电影的必备元素。只有真正符合年轻人口味、反映年轻人心声的微电影才会强烈吸引年轻人的注意，并乐于通过转发等形式与更多的朋友共享，从而在短时间内引发大范围的流行。
案例：《让火车叫》的搞笑情节
借着贺岁大片《让子弹飞》的流行势头，桔子水晶酒店拍摄的微电影《让火车叫》令广大网友忍俊不禁：一对外国夫妇夜间激情“让火车叫”，吵得酒店隔壁房间的一对年轻中国夫妇无法入睡。为不丢面子，双方进行“火车叫”大碰撞。连续在两家酒店相遇并碰撞后，两对夫妇又在北京桔子水晶酒店相遇且比邻而居，由于酒店房间高达59分贝的超强隔音效果，中国男人发现房间内完全听不到隔壁的“火车叫”，就偷偷去对手房门外模拟“火车叫”，成功地麻痹了对方，“让火车多叫一会”。这部微电影突出桔子水晶酒店隔音好的特点，诙谐幽默，取得高达几十万的访问量。

三、坚持情感导向
过于商业化的微电影，比如采用直白的广告语言，甚至大量使用商品的定格镜头和大特写，会破坏观看微电影的愉悦感和流畅性，引起观众的强烈反感。微电影应避免硬广告的宣传方式，而要通过生动有趣且温馨感人的故事来为品牌增添感情色彩。
案例：依诺演绎爱情故事
一个浪漫的爱情故事，给观众留下印象最深的是——瓷砖！
微电影《爱·依诺》形式上是一个爱情故事，实质上是围绕品牌讲述故事：在依诺陶瓷有限公司的英伦风尚展馆“依诺·陶博大道28号”，两位时尚专业的青年男女，引领着观众们沉浸在琳琅满目的瓷砖世界中，感受到真实、唯美的时尚家居生活氛围，并用两人的完满爱情昭示了依诺“一诺千金，值得信赖”的品牌宗旨，给观众们留下了深刻的品牌印象。

四、加强立体化传播
为扩大影响，微电影应加强线上与线下的整合营销传播。线上推广包括在优酷、土豆等各大视频网站上开展不同时段的首页推荐、合作网络媒体专区的宣传、通过微博等社交媒体与观众开展互动交流、主题讨论等活动；线下推广包括艺人与观众的见面会、有奖活动，线下媒体的宣传推广等。这一系列线上线下的立体化传播措施能够为微电影带来大量观众，掀起品牌传播热潮。
案例：《极光之城》的线上互动体验
世界奢华品牌路虎为配合揽胜极光车型而推出动漫微电影系列《极光之城》。在网络推广时，土豆网特地设计了活动专区。把专区界面设计成路虎汽车的驾驶台，正面上方视窗处是放映区，观众们可以旋转方向盘进行剧集选择，可以踩刹车踏板以获得“体验极速”功能。同时，观众还可以进行互动体验，包括注册虚拟路虎驾驶证参加抽奖、点击“我要留言”按钮与网友交流互动、参加视频涂鸦、视频拼接游戏，把《极光之城》中的场景和人物形象转化为自己的DIY作品，并有机会赢取路虎揽胜记事本、限量线框车模、签字笔、U盘等纪念奖品。这些线上互动体验让观众们对路虎汽车留下深刻印象。

微电影植入营销策略

为了提升微电影的品牌传播效果，品牌厂商可采取一系列的微电影植入营销策略：

一、主题设计：品牌理念+观众体验
微电影要有一个明确的主题。微电影长度短，观众经常是在移动状态下，利用碎片时间来观看。因此，微电影的主题首先要浅显易懂。另外，为了能实现最大范围的传播，微电影主题应符合主流的审美观点，唤醒广大观众内心深处潜藏的情感需求。同时，主题的设计还要与企业品牌理念一脉相承，在强调观众体验的同时反映品牌价值观。比如马应龙的品牌理念“细微之处，无限关爱”演绎出微电影《漂》的主题“总有一种感动，在你未曾留意的地方”。
二、情节设计：简洁+趣味
为突出主题，微电影的情节设计应简洁有趣。首先在题材选择上，可选择大众喜闻乐见的都市情感题材，如爱情、职场、家庭、励志、公益、怀旧等题材。当前社会的热点问题和舆论动向也是创作微电影题材的重要来源，比如以微博为题材的微电影《微博有鬼》很容易就吸引了大众关注；在情节推进上，微电影应具有矛盾冲突鲜明、节奏快、出人意料、结局圆满等特点；在表现风格上，可用煽情性强、潮人潮语的喜剧风格。此外，还可用动漫元素与实景相结合形成独特风格，如动漫微电影《极光之城》，其人物、场景就是漫画与现实交替演绎。

三、主角选择：草根+品牌调性
大成本的电影倾向于选择知名影星，而成本低廉、贴近生活的微电影选择草根演员进行本色演出，却更能令观众们有参与感和代入感。此外，选择的演员必须符合品牌调性，即演员的个人形象、气质要与品牌相契合。正如《爱·依诺》的演员要表现出专业和时尚，《不跟随》的演员则必须有自信、独立、大气的气质。

四、品牌植入：常识+乐趣
如果品牌植入情节的设计脱离了日常经验，品牌“露面”的次数越多就越容易引起观众的反感和批评。品牌植入的场景和剧情，应符合品牌商品的消费环境，与消费人群的生活现实相吻合，并有效地反映了其品牌特性。如无糖贝它糖只出现在影片主角沉迷于电脑、耗眼过度的情景中。此外，品牌植入情节应幽默风趣，让观众体验到使用品牌商品的乐趣。桔子水晶酒店在《让火车叫》中设计了两个男人比赛“让火车叫”的情节，而“决出胜负”的关键就在于酒店卓越的隔音性能。这个植入情节让观众们会心一笑，自然对酒店的隔音性能留下深刻印象。（作者单位：广西师范大学经济管理学院）
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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