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可口可乐迷你装:小瓶中的大策略

2012-6-5 15:00| 查看: 885336| 评论: 0

摘要: 近日,一款可口可乐的迷你装产品出现在各大KA和中小终端,令人们眼前一亮。身为百年企业,可口可乐在营销上历来“老谋深算”,那么,在这款外形精致、外形可人的小瓶子中,究竟隐藏着怎样的秘密?

进入2012年,一款全新包装的可口可乐闪亮登场,这便是其全新推出的300ml迷你装产品。这款小包装产品的推出,绝非更换包装这么简单,其背后有着更深层次的市场考量和竞争战略。

“迷你装”的全方位剖析

事实上,可口可乐在营销上称得上十分“老辣”,其推出迷你装是基于市场和竞争的全面考量。
第一,迷你装是总体战略和产品创新的必然要求。近年,可口可乐公司虽然不断尝试新产品的研发和推广,但除了美汁源、果粒奶优等为数不多的成功者外,大多数产品乏善可陈,一如零度可乐、原叶茶、酷乐仕等。从业务构成上看,碳酸饮料品类依然是可口可乐的重中之重,如何进一步的提高可口可乐、雪碧和芬达等品牌的销量是可口可乐长期不变的命题。由于配方不能大幅度更改,可口可乐的产品创新更多要从形式产品和附加产品来着手。
第二,从消费者对碳酸饮料的认知来看。消费者对可口可乐和雪碧非常熟悉,换个角度来讲,也有些审美疲劳。因此,仅依靠常规营销和推广模式,很难对消费者形成刺激。与此同时,碳酸饮料有损健康的报道不时见诸各大媒体,并在消费者中形成了一定的共识。面对这样的不利局面,可口可乐更需要用新元素来刷新自己的形象。
第三,从竞争层面看。可口可乐公司面临巨大的竞争压力。2011年11月初,百事中国与康师傅启动了股权置换——百事可乐在内地24家瓶装厂的所有股权置换成康师傅饮品5%的股权,百事可乐产品在中国大陆由康师傅负责运营。2010年,可口可乐、康师傅、百事可乐分别位于内地软饮料市场第一、第二和第四位,康师傅和百事合作后,两者的市场份额之和达到19.9%,将超过可口可乐的16.8%。借助此次合作,百事可乐可以利用康师傅庞大的销售通路下沉到三、四线乃至乡村级市场,而这正是可口可乐的短板。
第四,从包装本身来看。迷你装推出之前,可口可乐的包装形式多年来没有变化,即售价1.5元的200ml玻璃瓶装、2.5元的330ml易拉罐装、3元的500ml塑瓶装(有3年左右时间调整为600ml,现又重新调回500ml)、1.25~2升的家庭装等。
然而这些包装形式未必能够完全适应消费者的需要。玻璃瓶装和易拉罐装不适合在运动中饮用,前者瓶子要收回,后者打开后不易携带,这样500ml成了非固定场所饮用的起步容量。事实上很多消费者短时间内饮用量并不大,而500ml产品打开瓶盖后短时间不能喝完会使气量变少,口感变差,因此,更小容量,且便于携带的产品有着巨大的潜在需求。
第五,运作成本和市场风险较高。新包装产品相比全新产品而言,市场操作相对容易,风险较小,成本较低。新包装产品即使失败也不会产生大的负面影响。
基于以上分析,可口可乐推出了“迷你装”。对可口可乐这样的成熟品牌来说,更换包装是一件非常严肃的事情。对此,可口可乐以非常审慎的态度来进行调研和试销,早在1年前,这款产品已经在上海等9地进行过试销,得到消费者正面反馈之后才在2012年在全国推广,此后,新包装在产品线方面也延展到了雪碧和芬达。
可口可乐推出300ml塑瓶迷你装产品,其目标在于实现三大市场目标:

三大市场目标
第一,满足消费者的个性化需要。迷你装方便携带,填补了现有包装形式上的空白,适应现代人快节奏的生活状态,容量较好契合了消费者的饮用量,满足了他们的个性化需要。同时,新包装给消费者全新的感官刺激,诱使其进行尝试性消费。
第二,降低价格门槛。可口可乐迷你装定价2元,较低的价格可以吸引更多消费者并提升其购买频率。
第三,提升品牌形象。随着现代社会生活节奏的加快。简、便、快、小的产品,更容易被受众接受和喜欢,微博、微型轿车的流行便是明证。可口可乐迷你装迎合了年轻受众的心理及行为特点,为可口可乐时尚的品牌个性增彩添色。

代言人选择:锁定“潜力股”

产品推出之后,“高空造势”成为必不可少的营销手段。在中国市场,姚明、刘翔、滕海滨、章子怡、葛优、王力宏等一线体育、娱乐明星,先后成为其代言人,这一次可口可乐选择了孙杨,却多少有些出人意料。
相比上述明星,孙杨目前的知名度并不算高,特别是对体育关注度较低的女性受众而言。然而,可口可乐选择的孙杨却是名副其实的“潜力股”。
在伦敦奥运会游泳项目的前奏——上海游泳世锦赛上,孙杨获得了2金1银1铜的成绩,特别是打破了沉寂长达10年之久的1500米自由泳世界记录——游泳界保持时间最长的记录。这些已经证明了他的实力。我们完全有理由对他在伦敦奥运会上的表现充满期待。
事实证明,可口可乐在代言人的选择上历来颇具眼光。2004年雅典奥运会前夕,可口可乐将当时尚属“小人物”的刘翔收至麾下。结果,刘翔以出色的表现吸引了全世界的目光,可口可乐也赚了个盆满钵满。
前瞻性的眼光让可口可乐在代言费用支出、合作中的力量博弈和系统的整合推广等层面占尽优势,稀缺性资源的占有也让竞争对手深陷被动。
同时,选择孙杨,再次证明了可口可乐对体育营销的偏爱。自国际奥委会在1988年汉城奥运会推出TOP赞助计划以来,可口可乐已经连续7届成为奥运会的TOP赞助商(保持这一纪录的仅有可口可乐、松下和VISA三家)。如果孙杨成为首位中国男子游泳奥运冠军,其将进一步提升可口可乐在国内市场的影响力。

多元化立体传播

随着媒体趋于多元化和碎片化,传统的品牌信息的传播方式日益受到挑战。整合多种媒体资源,采用营销“组合拳”的效果更好。从这个层面考察,可口可乐对其迷你装的传播相当到位。

电视广告:争夺“制空权”
像许多一流企业一样,可口可乐的整合传播的主角依然是“空军”——电视广告打头阵。为了在配合迷你装,可口可乐拍摄了一段时长30秒,名为《征途篇》广告。在片中,孙杨先是和朋友一起休闲玩乐,然后开始训练和参加比赛,他的旅程遍布全国各地,最终直达伦敦奥运会场。一路上,他都带着可口可乐迷你装,充分展示了产品的便携性。
可口可乐拍摄的广告中洋溢着孙杨的阳光帅气和奥运的活力激情,该片在细节上也十分巧妙自然。比如,迷你装随时出现在孙杨的裤子口袋和上衣口袋中,恰如其分地表达了迷你装“随身随你行”的产品理念。再如,带着迷你装的孙杨面对记者的围堵,登上北京最常见的出租车——现代伊兰特后,转眼间从伦敦特有的“黑色出租车”下来,这不啻为向受众暗示:迷你装将伴随孙杨征战伦敦奥运会。

全国上市会
经过一个月的广告投放,消费者对迷你装建立了初步认知,大多数终端铺货也基本到位,这恰是广而告之的良机。于是,可口可乐将新品发布会选在了3月14日,这一天是“白色情人节”,在这一天推出新产品,就像馈赠礼物,能够获得更高的关注度。

跨界营销:携手宝马MINI
迷你装新品发布会有一个焦点:可口可乐携手宝马,推出了为迷你装量身打造的“CocaCola×MINI”改装车——“可口可乐迷你快乐能量车”。通过该车,宝马所崇尚的“自在,灵动”的品牌精神,与可口可乐迷你装“自在,轻便”的特质完美契合,能为人们带来双重的快乐与惊喜。为了将两大品牌共性和谐呈现,可口可乐邀请来自澳大利亚的著名改装团队操刀。该跨界车的设计以“轻松入袋”为灵感,车尾有口袋式迷你赠饮装置,当你来到车尾,无需触摸任何按钮,一瓶可口可乐迷你装就能自动滑落到车尾的牛仔裤口袋中。带着新品发布会上的“余热”,该车还将在全国各地“巡演”。
为了更好地传播两个MINI的“浪漫情缘”,可口可乐特别制作了视频短片。在这个片长90秒,名为“MINI×MINI”短片中,观众首先看到在巨大场地上的一个年轻人形象。此后,四位赛车手驾驶可口可乐版MINI车在场地上不停地进行“漂移”,如果俯视,经过特别喷绘的车就像一瓶可口可乐。车手时而将“可口可乐”漂移至“年轻人”的口袋,时而漂移至手中。整个视频既刺激又有趣,依靠极具吸引力的看点,视频短片在网络上得到广泛传播。
一款饮料,一款车,让原本毫不相干的两个元素以“MINI”的特质走到一起,相互渗透,相互融合,从而给品牌一种立体感、高档感和时尚感。这样的“天合之作”带来了“乘数效应”般的营销效果。

网络传播:锁定年轻消费者
可口可乐的核心目标消费群是年轻群体,他们最喜欢的媒体是互联网。为此。可口可乐除推出常规的“网络Banner”广告和网络视频广告外,还展开了搜索营销。只要你在百度输入“可口可乐”、“孙杨”、“迷你装”等关键词,新包装的文字或视频简介立即映入你的眼帘。借助网络,可口可乐实现了全方位、全时段传播。

地面跟进:终端推广
新产品的运作,既要“上天”,也要“下地”。终端推广是市场销售的最后一环,甚至也是最重要的一环。对可口可乐来说,如何在短时间内让迷你装到达消费者手中是其营销的关键环节。为了形成新的消费风潮,可口可乐采取了多样化的策略。
比如在长沙,可口可乐与本地颇有影响的城市生活杂志《晨报周刊》进行合作——凡在2012年3月21日购买该杂志的读者均可获得可口可乐迷你装一瓶。该杂志的读者群以18~35岁的年轻人为主,具有较高的消费能力和文化水平,注重生活品质和消费品位,堪称这个城市的意见领袖。可口可乐的本次赠饮活动意在通过他们去影响更多的人。
从创新的产品形式、到前瞻性代言人选择、再到系统的整合营销传播,可口可乐的小瓶里“装着”不少深思熟虑的大策略。随着伦敦奥运会的临近,拥有TOP赞助商身份和未来之星孙杨、刘翔等代言人的可口可乐和其迷你装会渐入佳境,好戏才刚刚开始。
(编辑:赵晓萌myhouse02@163.com)

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn

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