奥克斯：行业唱衰论下的反击者

2012年第一季度，在整个空调行业迎来“倒春寒”之时，奥克斯用一场三、四级市场的销售战役，为我们真实地上演了一堂“空调营销经典案例”，大战之后，众多奥克斯经销商发出了“从来没想过乡镇百姓有这样的消费潜力，奥克斯以优异的产品品质，再加上超乎想像的支持力度，奥克斯找到了淡季营销的突破口”的感慨。
相比美的裁员风波，相比部分家电企业因为政策导向而做出的悲观预期，奥克斯却一反常态的逆其道而行之，继续加大市场开拓，这到底是一种战略思考，还是一种市场尝试？奥克斯空调的营销大捷是个别现象，还是品质使然？

行业淡季论的疑问

不得不说，这场空调业的“倒春寒“不是空穴来风，抛出行业淡季论的企业也不是危言耸听。毕竟，家电下乡、以旧换新、节能惠民等三大产业刺激政策的相继退出，两年连续的高增长对后续消费需求的强透支，加之库存压力、成本、经济趋势以及房地产市场的大幅调控等，行业增速放缓的确是大势所趋。
但政策只是影响“淡季”的一个层面，在居民生活品质提升、消费意识逐步成熟的当下，空调产品的营销受到多方考核，品牌战、价格战、促销战等已屡见不鲜。这其中有取得成功的，也有不温不火的，更有无功而返的。
据相关部门统计，在2012年第一季度，空调行业唯一逆势增长的只有两家，奥克斯便是其中一家。破解淡季论的最有效证明就是业绩，最有力武器就是品质，针对一二线市场人们产品创新、节能、环保的需求、针对三四线消费者对于产品需求的引导与开发，奥克斯以产品品质为依托，大胆实施精细化促销，保持经销商体系与厂商之间的有效联动，用逆势上扬的表现对淡季论做出了反击。

厂商支持不是喊口号

营销的良好表现需要有合理的支撑，对空调企业的经销商来说，产品品质是根本，没有好产品，什么都行不通。除此之外，厂商的支持是重中之重，这样的问题上，最有发言权的不是企业负责人，而是处于终端的经销商。
在笔者的走访中，几位宁波不同区域的经销商也给出了不同的反馈，但导向是一样的。其中一位经销商感受颇深：“从空调品质白皮书的发起到品质战略的实施，让我感到了企业身上的一种使命感与责任感，坚定了与奥克斯的合作信心，在这过程中，更深刻体会到了奥克斯与经销商风雨同舟的决心。”在谈及渠道营销管理时，该经销商更是表达了渠道支持的重要性：“相比其他品牌，奥克斯没有空喊口号，几年来给予的支持力度越来越大，不仅包括常规培训，在销售技巧、物料提供、后续服务等各个方面都做到了全力支持，我们也掌握了一定的专业知识，真正理解了什么叫‘精细化促销’。”
反映在终端如此，在厂商层面，奥克斯空调国内营销总经理金杰表示：“过去的一年我们回归原点、紧抓品质、深挖创新，从品质白皮书发起到对各级市场的研究，从产品创新到终端促销，我们时刻把握住了消费者的需求与市场的变化，我们给予消费者最好的产品，给予经销商最大力度的支持。目前，城市空调保有量已达到120%，而三四级市场，特别是农村市场仅有20%，空间巨大，而奥克斯的产品品质与强大经销商体系能力恰恰是我们赢得这部分市场的信心来源。”
事实上，奥克斯在渠道开拓上也严格重视质量与数量的同步提升，不仅加大了目标区域的渠道渗透率，完成精密布局，在单店销售能力上也给予了高度重视，确保运营质量，这也给了其他以经销商数量定义市场规模的品牌一个良好的启示。

品质创新突破思维定式

强大市场营销体系是消化产品的根本，但空调产品的创新性同样重要。这方面，奥克斯的步伐显然走在了行业前列。
空调企业的产品多以技术为主导，在掌握了变频的核心科技之后，奥克斯把关注更多地聚焦在消费者需求，热霸的诞生是一个最生动的案例，湖南的一位消费者这样说：“空调企业大部分只关注制冷效果，其实在空调使用上，制热的需求甚至超过制冷，特别是像南方这种没有暖气的区域。”不在制冷命题上穷追猛打，而是开拓了制热的新领域，奥克斯对消费盲点的发掘的确值得学习。
就在刚刚过去的家博会上，笔者看到多元化的面板、超薄的空调设计也出现在奥克斯展区，据奥克斯相关负责人介绍，目前市面上销售的一款名为“镜界”的空调就是最新的一款产品。专业的韩国公司设计，在产品洁净度、安静度等方面更都具有独到优势，与之匹配的“够镜界 去伦敦”活动也受到了大家的热捧。
市场学有一句俗语叫“淡季做品牌 旺季做营销”，奥克斯却以生动的案例改变着这句定律，用市场表现诠释着对“淡季”的理解，而这种改变的底气就在于品质，也在于厂商与经销商的无缝联动，如果营销真有密码，或许这就是奥克斯淡季取胜的密码。
（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）

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