根深才能叶茂

2012年全国“两会”的热点之一，就是茅台等高档白酒的公务消费话题——这折射出中国白酒行业发展中的一些深层问题，值得广大从业者细细思考，那就是，白酒营销的创新方向何在？
宏观来看，近10年来白酒行业的发展在中国营销界有着标杆意义：其品牌之多、文化之久、手段之繁、渠道之广，其他行业很难望其项背。作为一个有着一定影响力的白酒渠道商，我们经历了以下几个有着里程碑意义的渠道时代，认真分析它，可以给我们营销创新以极大的启迪：
一、2000年以前的大流通时代。这是一个传统糖酒公司解体、个体批发崛起的时代。由大打电视广告作为主要推广手段，拉动终端动销。优点是起飞快、影响广，缺点是管理粗放，成败皆萧何——广告一退，销售立减，顾客的忠诚度极低。
二、2000年到2005年的“终端为王”时代。由于饭店餐馆成为大众消费的热点，酒水的品牌推广由原来的单纯高空（电视）转为高空配合地面（饭店餐馆）协同进行，也就是大家熟知的盘中盘模式。这个模式的优点是消除了营销的最后一公里鸿沟，直接进行拦截，成功率高，缺陷是渠道成本高昂，恶性竞争严重，摊薄了企业利润。但由于其精确制导的长处，至今仍然被酒企广泛采用。
三、团购型直分销时代。2005年至今，商务政务消费的巨大潜力被广大酒企敏锐捕捉，盘中盘从终端转移到了顾客，即目前流行的顾客盘中盘或“占领后备箱”营销。这个把B2C模式一步切分为B2B2C模式的创新，成为拉高酒价、文化营销的渠道载体。优点是收款稳定、出货量大，缺点是隐形成本较高。
四、传统分销加电子商务加公共渠道的复合型时代。2012年以后，网络销售和专业连锁品牌专卖店将成为白酒销售的热点。
针对以上渠道变迁的特点，综合这些模式优点我提出了我们自己的“四深型”白酒营销模式：
一、深度体验，打造苹果型的消费者体验店——品鉴会。苹果体验店的成功，给了我们一个极佳的案例：消费者购买文化型产品，购买和使用过程的优良体验是品牌忠诚的基础。白酒属于文化型产品，消费者对于服务和口感体验尤为重视。我们的品鉴会把明星代言变为专家、舆论领袖代言，让消费者对品牌可知可感，增加消费黏性。
二、深度服务，塑造酒水解决方案提供者——团购营销。以往的团购是建立在白酒采购上，这对于大型的组织远远不够。依托我们专业的优势，我们为客户提供酒水采购的系统方案，站在甲方的立场考虑品牌选择、成本控制、仓储物流甚或投资（白酒）保值，使得自身的价值不断提升。
三、深度整合，营造企业品牌、渠道品牌和自有品牌三合一的商业体系。我们代理了董酒、汾酒等知名品牌，用会所的形式构建对我们客户的服务品牌，自创白酒品牌以满足顾客的细分化需求，成为白酒企业和消费者不可或缺的综合品牌供应商。
四、深度营销，创造以内部顾客满意度提升外部顾客满意度的价值传递系统。通过丰厚的薪酬系统和人性化的制度，我们员工的忠诚度极高，工作态度和专业精神十分到位——这在以服务为核心竞争力的商业模式下，最大限度地保证了客户的满意度。
白酒是中国的国粹，白酒营销和渠道管理，也应该为中国的商业模式创新贡献自己独特的价值。
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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